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Cosa significa brand o marca e differenze con marchio

Definizione di Brand

brand significato Il Brand è la combinazione di elementi (quali nome, slogan, logo, comunicazione, storia e reputazione) che funzionano come segno distintivo e identificativo di una impresa (e non solo). La marca (o brand) racchiude in sé immagine, valori, significato, ecc. che lo differenziano dai competitor, determinando il rapporto con il pubblico di riferimento.

Cos’è il brand o marca

Il significato di brand è «tutto ciò che un prodotto o servizio rappresenta per i consumatori», come affermano Philip Kotler e Gary Armstrong nel libro “Principi di Marketing“, aggiungendo che questa è «la risorsa più durevole dell’impresa, che vive più a lungo dei singoli prodotti e delle strutture».

Anche se in questa definizione si fa diretto riferimento all’impresa, e in tal senso se ne parlerà di seguito, va precisato che il termine “brand” o ” marcasi riferisce a numerosi altri soggetti, quali singoli prodotti/servizi oppure linee di prodotti/servizi, organizzazioni, associazioni, enti pubblici, nazioni (ma anche regioni, città, paesi, ecc.), personaggi pubblici (artisti, attori, politici, ecc.), partiti politici, ecc.

La marca è comunque un bene intangibile e, quando si parla di imprese, essa fa parte del capitale aziendale, è la ragione per cui un consumatore preferisce un bene (servizio o prodotto) a un altro ed è eventualmente disposto a pagare anche di più per un bene anziché per un altro, a parità di qualità e attributi. Si tratta, dunque, di un elemento determinante per il rapporto tra azienda e consumatore e, in questo senso, può conferire un alto valore a un prodotto/servizio, senza che questo abbia necessariamente a che fare con la funzionalità o qualità dello stesso.

Come sostenuto da Kotler e Armstrong, comunque, le marche non si limitano a elementi come il nome, il logo o il design, ma rappresentano l’insieme di «percezioni e sensazioni dei consumatori rispetto a un prodotto e alle sue prestazioni».

Origine del termine “brand”, etimologia di “marca” e precisazioni terminologiche

L’etimologia della parola inglese “brand” e di quella italiana “marca rimanda al concetto di “fuoco” e di “marchiare a fuoco[1], in entrambi i casi.
Nell’alto tedesco antico e nell’inglese antico il termine “brand” stava per “fuoco“, “fiamma” o “bruciare” e ha poi acquisito il significato di “marchiare con un ferro bollente, lasciando un segno”[2], proprio come si faceva con gli animali di allevamento per identificare il proprietario in caso di furto.
Lo stesso vale per la parola “marca“, proveniente dal germanico “marka o “segno“.

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Il concetto indica allora l’azione di contrassegnare, distinguere, rendere facilmente identificabile qualcosa; da qui l’immediata associazione della parola a elementi come loghi o nomi.

Differenza tra marchio e marca

La radice di entrambe le parole è, comunque, molto legata al significato della parola ” marchio, perché connessa all’idea di tutela del produttore o del proprietario di un oggetto.

Infatti, il concetto giuridico dimarchio” (diverso da “marca”, i cui elementi possono anche non essere protetti dal punto di vista legale) fa riferimento a un qualunque segno in grado di essere rappresentato graficamente e che funziona come mezzo di tutela della proprietà industriale e intellettuale, per proteggere il nome del prodotto ed evitare che altre aziende possano utilizzarlo.

In effetti, anche in inglese si verifica questa distinzione terminologica per differenziare il concetto di “marca”, e quindi “brand”, da quello di “marchio”, cioè “trademark”. Quest’ultimo «ha una dimensione tecnico-giuridica», mentre il brand (“marca”) «ha una dimensione culturale, sociale, semiotica, economica; il marchio è necessariamente statico, e infatti si registra, la marca, invece, è un insieme di valori, si definisce nel rapporto con il consumatore e, come tale, ha una natura dinamica, perché si evolve insieme ai mercati e alla società», spiegano Masini, Pasquini e Segreto in “Marketing e comunicazione: Strategie, strumenti, casi pratici“.

Dall’altra parte, però, storicamente il “segno” apposto su oggetti e prodotti funzionava non solo per identificare la provenienza e come forma di tutela del produttore o del venditore, ma era anche veicolo di informazione per i consumatori poiché legato alla reputazione del produttore o venditore in questione. Come spiega Kapferer nel suo libro, infatti, questi segni venivano realizzati sulle antiche anfore greche per contrassegnare la fonte dell’olio e del vino presenti all’interno, generando così un valore aggiunto per il consumatore.


Ancora oggi, per esempio, una marca forte, con una brand reputation molto positiva, funge da garanzia della qualità del prodotto anche per un consumatore che non lo ha mai acquistato, ma che conosce il marchio e lo associa alla qualità o ad altre caratteristiche positive.

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Costruzione della marca 

È possibile affermare, dunque, che la marca non nasce, bensì si costruisce: a differenza di un prodotto o servizio che viene lanciato sul mercato, il brand viene costruito e consolidato nel tempo sulla base di elementi molto vari e deve anche essere monitorato in maniera continuativa per accertarsi della coerenza tra gli obiettivi posti in fase di pianificazione e reale percezione dei consumatori.

Il brand va, quindi, sia costruito che gestito, ed è per questo che c’è anche una figura professionale dedicata, definita come brand manager.

Vantaggi del brand

La marca diventa, infatti, un criterio di selezione per il consumatore e, poiché la «performance del business dipende dal comportamento dei consumatori», come si legge sul sito dell’azienda Landor [3], essa può avere un grande impatto sulla performance aziendale.

Un ex amministratore delegato di McDonald’s ha una volta affermato che «anche se ogni nostra risorsa, ogni nostro edificio e ogni attrezzatura fossero distrutti da una catastrofe naturale, saremmo comunque in grado di ottenere in prestito tutti i fondi necessari a rimpiazzarli in breve tempo grazie al valore della nostra marca. La marca possiede un valore più elevato rispetto all’insieme di tutte le altre risorse», come riportato nel libro di Philip Kotler e Gary Armstrong.


Insomma, la costruzione di un marca forte dipende da diversi e numerosi aspetti, quali elementi identitari (come nome e logo), core businesspubblicità, iniziative di corporate social responsibilityinterazioni con il consumatore e altri stakeholder customer experience e reputazione aziendale.

che cos'è un brand

Significato di marca

La marca è quindi un asset aziendale che deve lavorare di pari passo con altri asset di natura fisica come infrastrutture produttive, materie prime, risorse umane e tutti gli altri elementi necessari per apportare benefici al consumatore. In quest’ottica, la costruzione della marca non si limita assolutamente al dipartimento di marketing o alle attività del brand manager, ma coinvolge tutta l’azienda e le relative attività. È possibile affermare, allora, che la costruzione di un brand è un processo continuo che va sempre rivisto e aggiornato.

Intangibilità della marca, differenziazione e posizionamento: alcune definizioni di brand

Quanto riportato fin qui, fa comprendere ancora meglio che, come sostenuto in precedenza, la marca, a differenza del marchio, è qualcosa di intangibile che ha a che fare con la brand identity, i valori e le percezioni associate a un prodotto o un’azienda.

David Ogilvy, non a caso, ha definito il brand come «la somma intangibile di attributi di un prodotto: il nome, il packaging, il prezzo, la storia, la reputazione e il modo in cui viene pubblicizzato».

Walter Landor, pioniere ed esperto di branding , invece, ha messo ancor di più in risalto il concetto di intangibilità della marca con la celebre frase: «i prodotti sono creati nelle fabbriche, i brand sono creati nella mente».
Questa massima pone enfasi sull’idea di brand come insieme di associazioni che i consumatori fanno relativamente a un prodotto o a un’azienda.

Inoltre, come scrive Kapferer in “The New Strategic Brand Management, «un brand è un’idea condivisa ed esclusiva contenuta nei prodotti, servizi, luoghi e/o esperienze. Più quest’idea è condivisa da un grande numero di persone, maggiore è il potere del brand».
Si pensi, per esempio, al brand Volvo strettamente connesso all’idea di “sicurezza”: l’azienda è riuscita a differenziarsi dai competitor sulla base di questo elemento principale intangibile e a consolidare un brand positioning legato a questo concetto in grado di ispirare fiducia nei consumatori e di diventare, per molti, criterio di scelta tra tante altre marche di automobili.

È possibile dunque affermare che il valore della marca (o brand equity) e il potere che ha di influenzare le scelte di acquisto siano fortemente correlati al posizionamento della marca nella mente dei consumatori, rispetto ai competitor.

Quali sono le funzioni del brand?

Un brand o una marca, insomma, serve per attribuire dei marcatori di riconoscibilità, se non addirittura di unicità.
Riprendendo la definizione di brand dell’American Marketing Association: «un marchio è un nome, un termine, un design, un simbolo o qualsiasi altra caratteristica che identifica i beni o i servizi di un venditore come distinti da quelli di altri venditori».

Ben al di là di questo, però, e oltre a una funzione di tipo identificativa, la marca riveste un ruolo importante anche relativamente alla valutazione dei consumatori e, soprattutto, di creazione, mantenimento e rafforzamento delle relazioni.

Tipi o categorie di marca

Esistono diverse categorie di marca che possono essere identificate sulla base di differenti criteri. Philip Kotler e Gary Armstrong stabiliscono una prima grande distinzione tra tre tipologie, basata sul tipo di “sponsorizzazione della marca“:

  • marca nazionale o marca del produttore, quando il produttore vende i prodotti con la propria marca;
  • marca commerciale, anche detta marca del distributore o del punto vendita, quando il produttore vende il prodotto ai rivenditori e questi gli attribuiscono una marca da loro creata e gestita;
  • marca su licenza, quando un’impresa acquista la licenza di utilizzo di nomi o simboli creati in origine da altri produttori, nomi di personaggi celebri, film, libri. Si pensi, per esempio, all’uso dei nomi di stilisti (Calvin Klein,  Armani, ecc.);
  • co-branding, quando vi è l’utilizzo del nome di due marche, la cui reputazione è già ben consolidata, per promuovere un determinato prodotto.

È possibile, poi, distinguere i diversi marchi sulla base del portafoglio di prodotti a essi legato:

  • marca prodotto, usata per contrassegnare un singolo prodotto, come è il caso di Nutella appartenente alla marca Ferrero;
  • marca gamma (o family brand), usata per identificare prodotti simili, appartenenti alla stessa categoria e per soddisfare bisogni simili (per esempio Colgate vende dentifricio ma anche collutorio e spazzolini);
  • marca ombrello, usata per individuare diversi prodotti anche molto diversi tra loro e appartenenti a categorie merceologiche diverse. Un esempio molto noto è quello di Johnson & Johnson che vende prodotti per la cura personale ma anche farmaci.

Non sono brand solo quelli legati alle imprese

Infine, occorre precisare – come accennato anche in apertura – che quando si parla di brand o di marca non ci riferisce unicamente alle imprese: esistono tante altre tipologie di brand, classificate in base a ciò che queste rappresentano, come per esempio – e solo per nominarne alcuni – il personal brand di singoli individui, il personality brand nel caso di celebrità, artisti, politici o altre figure note, i luxury brand che riguardano prodotti o servizi di lusso oppure, ancora, i nation brand che sono le marche associate al branding di paesi.

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