Lunedì 26 Ottobre 2020
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Brick and mortar

Definizione di Brick and mortar

Brick and mortar è l'espressione che viene usata per far riferimento a modelli di business e/o ad aziende che possiedono dei punti vendita fisici in cui i clienti possono vedere, provare e acquistare dei prodotti o dei servizi.

Significato di brick and mortar

Brick and mortar

In italiano la traduzione di brick and mortar, ossia “mattoni e malta”, richiama i materiali di costruzione degli edifici e, volendo collegarsi all’ambito del business, degli store fisici. Il dizionario Merriam Webster definisce questo termine rimandando all’idea di «business tradizionale», inteso come quel tipo di azienda che offre i propri prodotti, servizi e assistenza nel punto vendita. L’espressione infatti è nata con l’avvento e la diffusione degli eCommerce, per distinguere appunto i modelli di business tradizionali da quelli che operavano online. Attualmente il concetto di brick and mortar viene utilizzato per riferirsi alla presenza fisica di un’azienda e, in senso più stretto, ai negozi o allo spazio fisico in cui i clienti possono recarsi di persona per vedere, comprare e testare i prodotti o servizi, richiedere assistenza o restituire i beni acquistati.

Negli anni la vendita online è diventata molto più diffusa e il mondo del retail ha subito profonde mutazioni, dando vita a nuovi modelli di vendita e nuove terminologie atte a identificarli, come l’espressione “ click and mortar “, usata per definire nello specifico le aziende che sfruttano sia il canale online che lo store fisico.

Cambiamenti ed evoluzione dei brick and mortar

Dall’avvento di Internet molto è cambiato nel settore del retail e le aziende si sono dovute adattare alle nuove tecnologie, sfruttando i nuovi strumenti di vendita a disposizione per rispondere alle nuove esigenze e alle aspettative di consumatori sempre più digitali. La nascita e il grande successo di aziende come eBay e Amazon hanno cambiato per sempre la vendita al dettaglio, portando molti brand , appartenenti a varie categorie merceologiche, ad aprire il proprio sito eCommerce o a vendere i prodotti su differenti marketplace, oltre che nel punto vendita. Le trasformazioni nel settore del retail, però, sono andate oltre e nel 2017 si è diffusa l’espressione “apocalisse del retail“, usata da testate come The Atlantic per riferirsi alla chiusura di un grande numero di negozi fisici, iniziata a partire dal 2010.

Negli ultimi anni, infatti, diversi settori hanno assistito a una drastica riduzione dei brick and mortar: uno fra i più colpiti è stato quello del noleggio film, stravolto dall’arrivo di piattaforme di streaming online come Netflix, il cui successo ha finito per portare al fallimento di note catene come Blockbuster Inc. Negli anni ’90 l’azienda statunitense possedeva dei negozi per il noleggio di DVD in oltre 25 paesi, ma la crescente popolarità degli abbonamenti online per la visione di film e di serie TV ha reso l’esistenza di questi negozi totalmente obsoleta.

vantaggi e differenze rispetto al modello di vendita online

Ci sono dei settori, però, in cui la presenza del punto vendita resta cruciale, non tanto per una questione di accessibilità ai prodotti (poiché è possibile acquistare praticamente qualsiasi bene online) quanto per la necessità di vedere da vicino, di toccare e di testare il prodotto prima di acquistarlo: si pensi per esempio al mondo della bellezza e del benessere e all’abitudine di andare in negozio per provare i profumi, i prodotti per il make-up e le creme. Occorre sottolineare però che anche in settori come quello del beauty e persino dell’arredamento le nuove tecnologie (come AI e AR) hanno permesso di superare molti dei limiti associati alla vendita online rendendo i brick and mortar sempre meno imprescindibili. Molte aziende hanno creato delle app che consentono ai consumatori di effettuare prove prodotto virtuali (nel caso di prodotti per il make-up per esempio) o di usare un semplice smartphone per vedere differenti oggetti d’arredamento posizionati in vari ambienti della propria abitazione. I brand di abbigliamento, per esempio, hanno reso le politiche di reso sempre più flessibili e semplificate, permettendo ai clienti di provare i capi proprio come farebbero in negozio ma senza dover uscire di casa.

customer experience , spesso più coinvolgente rispetto a quella online: il contatto diretto con il prodotto, la possibilità di parlare di persona con lo staff aziendale e di vedere, di toccare o di provare il prodotto tende a rendere l’esperienza più ricca (in termini sensoriali), offrendo al consumatore un senso di maggiore sicurezza o fiducia, specialmente se si fa riferimento all’acquisto di determinati prodotti (beni fragili o che comportano un grande investimento economico e un processo decisionale più complesso).

showrooming , sfruttando lo store per vedere il prodotto da vicino ma acquistando poi online. Tali cambiamenti nel customer journey , dettati anche dall’introduzione di nuovi touchpoint e canali di comunicazione tra clienti e aziende, promuovono una nuova visione dei brick and mortar, associata non tanto a degli spazi in cui avvengono degli acquisti ma a luoghi in cui si costruisce e si consolida il rapporto con il brand. Cambiano infatti così, per molte aziende, anche gli obiettivi e le strategie associate agli store fisici che, per esempio, nel caso di alcune marche rinomate, diventano uno spazio pensato per offrire ai consumatori e ai brand lover un’esperienza diversa di contatto con il brand (si pensi ai temporary store o ai flagship store di Disney o di Lego per esempio).

Approfondimenti

lancio di Amazon Go, per esempio). Gli obiettivi possono essere molto vari, ma tenendo conto dei principali vantaggi dei brick and mortar in termini di interazione diretta tra staff e consumatori spesso essi vengono usati per promuovere nuove forme di interazione con i clienti, lavorare sulla brand reputation e sulla brand loyalty .

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