Mercoledì 23 Ottobre 2019

Briefing

Significato di Briefing

Il Briefing è una riunione di lavoro durante la quale vengono stabilite le linee guida di una specifica attività. In ambito pubblicitario è il momento in cui vengono raccolte e discusse tutte le informazioni relative a una campagna pubblicitaria.


Briefing definizione

Il termine briefing è ormai entrato a far parte della lingua comune e fa riferimento a tutte quelle riunioni operative che precedono l’inizio di un’attività. Originariamente utilizzato in ambito militare per indicare il momento in cui il comandante di un reparto forniva i dettagli sulle imminenti missioni ai propri soldati, oggi è uno dei momenti chiave che precedono l’avvio di attività all’interno di organizzazioni e aziende. Il briefing aziendale è il momento in cui manager e collaboratori si confrontano sull’andamento del lavoro, ne valutano le possibili evoluzioni e definiscono chi e come vanno svolte determinate attività.

Il briefing pubblicitario

In ambito pubblicitario, il termine assume delle connotazioni specifiche e si configura come il momento in cui vengono raccolte e discusse tutte le informazioni relative a una campagna pubblicitaria commissionata da un’azienda a un’agenzia.  Il briefing pubblicitario è una breve riunione aziendale durante la quale i partecipanti redigono e discutono il brief, documento di sintesi che contiene le istruzioni e le direttive per la messa in atto di un progetto. Attraverso il brief l’agenzia ha a sua disposizione tutte le informazioni necessarie per la realizzazione di una campagna come gli obiettivi da raggiungere, il target a cui rivolgersi, il budget disponibile, gli studi di contesto e le ricerche di mercato, gli strumenti da utilizzare e il calendario operativo. In “Lezione di pubblicità. Che cos’è il briefing per un creativo?” di Pasquale Barbella viene specificato che in fase di creative briefing si dovrà rispondere, in forma sintetica e precisa, alle seguenti domande:

  1. Qual è l’essential equity della marca e/o del prodotto?
  2. Cos’è essenziale sapere del mercato di riferimento e/o del brand ?
  3. In futuro, cosa potrà influenzare lo scenario?
  4. Quali sono, oggi, i punti di forza e di debolezza del brand?
  5. Qual è il contesto competitivo?
  6. Con chi deve davvero competere la marca per raggiungere (o confermare) una forma di leadership?
  7. A chi parliamo?
  8. Qual è il messaggio-chiave della comunicazione?
  9. Perché dovrebbero crederci?
  10. Quale stile, quale tono di voce conviene adottare?

Le fasi del briefing

Nel corso di un briefing è possibile distinguere diverse fasi.

Acquisizione delle informazioni

Affinché una campagna possa essere avviata è necessario che il cliente fornisca all’agenzia tutte le informazioni utili. Una bozza di brief può essere già fornita dal cliente o redatta insieme all’account manager che, dopo un’approfondita indagine, riesce a trasmettere tutte le informazioni al reparto creativo. Questo incontro preliminare fra agenzia e azienda è fondamentale per comprendere quali sono gli obiettivi che si desidera raggiungere attraverso l’investimento pubblicitario, quali sono le caratteristiche del mercato di riferimento e quali sono i vincoli alla realizzazione dell’attività. Ottenute queste informazioni, l’account le trasferisce sotto forma di brief al reparto creativo al quale spetta il compito di individuare il concept della campagna.

Discussione e formulazione di proposte

La parola che meglio identifica questa fase di briefing è brainstorming. Sulla base delle informazioni raccolte dall’account manager, il reparto creativo definisce l’idea sulla quale strutturare la campagna pubblicitaria. Il documento redatto dall’account manager contiene una strategia di comunicazione che mette in evidenza le esigenze del cliente e il mercato di riferimento. Al reparto creativo spetta il compito di declinare al meglio la personalità di marca, il suo carattere e la sua unique selling preposition. Ricevuto questo documento, dunque, il reparto creativo comincia a elaborare le diverse proposte da presentare al cliente.

Presentazione delle proposte e debriefing

Al termine della fase di brainstorming, le proposte elaborate vengono presentate al cliente. Prima dell’avvio della campagna è necessario confrontarsi con il cliente e capire se l’idea del reparto creativo sposa le sue aspettative. La conclusione di questo processo prende il nome di debriefing ed è l’incontro durante il quale il cliente espone le sue valutazioni, i suoi dubbi e avanza eventuali nuove proposte prima dell’avvio della campagna.

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