Business model: che cos'è, a cosa serve e quali sono le sue caratteristiche?

Che cos’è il business model?

Quello di business model è un concetto relativamente giovane. Sebbene il termine apparve per la prima volta nel 1957 all’interno dell’articolo “On the construction of a multi-person, multi-stage business game“¹, è solo verso la fine degli anni ’90 che ha assunto la sua vera importanza registrando un interesse crescente da parte della comunità scientifica e non solo.

Utilizzando le parole dello studioso svizzero Alexander Osterwalder, un modello di business può essere definito come lo strumento concettuale che descrive il modo in cui un’azienda crea, distribuisce e cattura valore².

Nonostante questa sia la definizione più famosa, a oggi non ne esiste una universalmente accettata e condivisa. Ciò su cui la gran parte degli autori concorda è che, in generale, un business model dovrebbe essere composto dai seguenti elementi:

1. la proposta di valore dell’impresa;
2. i segmenti di mercato a cui si rivolge;
3. la struttura della sua catena del valore;
4. i meccanismi di acquisizione del valore che l’impresa implementa;
5. i modi in cui tutti gli elementi sopraelencati sono collegati in un’architettura specifica della singola azienda.

In estrema sintesi, quindi, il business model di un’impresa dovrebbe illustrare la sua proposta di valore identificando in modo chiaro il pubblico di riferimento, i principali fornitori da cui ottiene le materie necessarie per il ciclo produttivo, le caratteristiche del processo di produzione che vuole realizzare e così via. Tutto ciò in un’ottica flessibile ed estremamente dinamica. Sarebbe impensabile, infatti, credere che un modello di business per quanto di successo possa essere tale in eterno: affinché possa continuare a creare valore è necessario che esso cambi e si adatti al mutare dell’ambiente esterno ed interno.

Come rappresentare un modello di business: il business model canvas

Nel corso del tempo sono nati diversi strumenti per aiutare imprenditori e startupper a rappresentare la propria value proposition. Tra i diversi strumenti e metodi di visualizzazione il più famoso è sicuramente il business model canvas di Osterwalder e Pigneur.

Si tratta di una rappresentazione grafica semplificata delle principali attività alla base del business model di un’impresa che consente di far emergere la logica attraverso cui la stessa riesce a creare, distribuire e catturare valore.

Particolarmente utile nell’ambito delle startup, il canvas si compone di nove blocchi, ciascuno dei quali rappresenta uno degli elementi costitutivi del business model. Grazie ad esso è possibile ottenere una rappresentazione complessiva della realtà aziendale intesa come un grande ecosistema di attività interdipendenti. Nella parte superiore del modello, intuitivo e di facile lettura, sono rappresentate informazioni non finanziarie come le risorse chiave, i partner, i canali distributivi e i segmenti di consumatori; la parte inferiore, invece, fa da cornice alle informazioni finanziarie come la struttura dei costi e dei ricavi.

Al centro del modello c’è la value proposition, intesa come la proposta di valore che un’azienda fa al mercato, espressa in termini di vantaggi, tangibili o intangibili, che i consumatori possono ottenere dall’acquisto di un determinato prodotto o servizio.

Come si classificano i modelli di business?

La classificazione è una delle principali sfide che manager ed esperti si trovano ad affrontare quando si parla di modelli di business. Gli studiosi Foss e Saebi, per esempio, riconducono i business model a tre dinamiche: evoluzione, adattamento e innovazione ³.

Nello specifico, quando si parla di evoluzione si intende far riferimento a replica, implementazione e manutenzione di un modello di business esistente.

L’adattamento è invece il processo attraverso cui un modello di business esistente viene appunto adattato alle opportunità e alle minacce dell’ambiente esterno (cambiamenti nelle preferenze dei clienti, potere contrattuale dei fornitori, cambiamenti tecnologici, nuove dinamiche concorrenziali e così via). Adattare un modello di business esistente spesso non è però un compito facile. La propensione delle imprese ad adattare i propri modelli di business, infatti, dipende da innumerevoli fattori: per esempio dal fatto che un evento nell’ambiente esterno sia percepito come una minaccia o come un’opportunità e dal tipo di orientamento strategico che l’impresa persegue.

Si parla invece di business model innovation in tutti quei casi in cui un’azienda crea un modello di business nuovo all’interno di un settore preesistente. Ciò significa ridefinire i prodotti e i servizi esistenti e le modalità con cui sono forniti ai consumatori a partire da risorse esistenti, ma non replicabili. In un ambiente dinamico e in costante cambiamento, la business model innovation deve essere una priorità per tutte quelle imprese che vogliono restare sul mercato. A fare scuola è il fallimento di Blockbuster e l’ingresso di Netflix nel mercato della distribuzione e del noleggio di film in DVD. Netflix ha innovato il modello di business su cui lo stesso Blockbuster aveva fondato il proprio successo determinando nel 2010 il fallimento del colosso del videonoleggio.

Sulla stessa linea, Massa e Tucci (2014) evidenziano la differenza tra la creazione di un nuovo modello di business (business model design), come nel caso di startup innovative o ad alta vocazione tecnologica, e la trasformazione di un modello di business già esistente (business model reconfiguration), come è accaduto alla stessa Netflix che è passata dal noleggio per corrispondenza alla sottoscrizione di un abbonamento per lo streaming di contenuti online, rientrando tra i servizi ott .

Esempi di business model

Nonostante in teoria sia difficile ricondurre un modello di business a categorizzazioni predefinite, nella pratica è possibile individuare degli schemi ricorrenti sulla base di alcune caratteristiche comuni, in particolare il modello di guadagno sottostante.

Può essere utile, così, ricorrere ad alcuni degli esempi più famosi.

• Transazionale: è il modello di business più comune in quanto consiste nella classica vendita di beni e servizi in un negozio fisico o virtuale. I ricavi derivano dalla vendita diretta e quindi dalla transazione tra acquirente e venditore.
• Marketplace: si basa sull’intermediazione tra due parti, generalmente un cliente e un fornitore. I ricavi in questo caso derivano dalla presenza di una fee su ogni transazione effettuata. Tra i modelli marketplace più celebri è possibile ricordare quello di Amazon, ma anche quelli di eBay, Booking o Airbnb.
• Freemium: particolarmente utilizzato in caso di software e app, il modello si basa sull’offrire un servizio di base gratuito che diventa a pagamento quando si vuole usufruire di opzioni e funzionalità aggiuntive.
• Software as a service (SaaS): è un modello distributivo, che sfrutta la tecnologia cloud, che prevede che un provider di servizi fornisca software e applicazioni di terze parti che gli utenti possono noleggiare senza dover acquistare una licenza. Tra gli esempi più famosi è possibile ricordare iCloud e Microsoft Office 365, ma anche tutte le app del mondo Google.
• Pay as you go: è un modello di pagamento spesso utilizzato per i servizi SaaS, che consente ai clienti di pagare un servizio in base all’utilizzo che ne fa. 
• franchising : è una formula di collaborazione tra due parti, franchisor e franchisee, in cui la prima concede l’utilizzo del proprio marchio e del modello di business al secondo dietro pagamento di una fee.
• Leasing: si basa sul noleggio di un bene o di un immobile, solitamente per uso aziendale, dietro pagamento di un canone periodico.

A questi se ne aggiungono molti altri come l’affiliazione commerciale, la donazione, il modello community, il modello bricks and clicks o, ancora, il modello basato sulle inserzioni.

Modelli di business e opportunità imprenditoriali: una relazione complessa?

Spesso il concetto di business model è legato a quello di opportunità imprenditoriali. Questo perché il modello di business rappresenta lo strumento preferenziale attraverso cui le nuove opportunità vengono trasformate in proposte di valore per l’impresa e per tutti i suoi stakeholder .

Tuttavia, cogliere l’opportunità giusta al momento giusto non significa automaticamente avere successo. Affinché possa garantire all’impresa performance positive nel lungo periodo un buon business model deve innanzitutto essere coerente con la strategia e gli obiettivi aziendali, ma soprattutto deve essere in grado di adattarsi ai cambiamenti dell’ambiente esterno. In quest’ottica, fondamentali sono le conoscenze e le competenze dei singoli soggetti coinvolti. Gli imprenditori e i manager devono essere inclini all’apprendimento, alla formazione continua, alla flessibilità e al cambiamento per favorire lo sviluppo di capacità dinamiche in grado di cogliere nuove opportunità a partire dai business model esistenti.

Questo spiega perché molti modelli di business di successo sono falliti: si pensi ad esempio al caso del fallimento dell’azienda canadese Blackberry. La stessa idea o tecnologia adottata sul mercato attraverso due diversi modelli di business, infatti, potrebbe produrre performance economiche completamente diverse, riconducibili in parte a fattori esogeni e in parte alla mancanza di risorse e capacità interne all’organizzazione.

Come sottolineano gli studiosi Chesbrough e Rosenbloom in un articolo del 2002, la soluzione è nella sperimentazione: un nuovo modello di business è sperimentato con successo solo dopo notevoli tentativi ed errori⁴.