Buzz marketing

Buzz marketing: perché funziona

È lo stesso Cambridge Dictionary a definire il buzz marketing come «un metodo per vendere un prodotto lasciando che le persone ne parlino ad altre persone, specialmente su Internet». Che l’obiettivo di una campagna sia o meno vendere e anche a prescindere dal canale attraverso cui essa si articola, il meccanismo di base è tanto semplice quanto atavico: è il  passaparola , ovvero è il fatto stesso che le proprie cerchie di riferimento stiano parlando di qualcosa o la stiano acquistando o consumando ad avvicinare le persone verso questo qualcosa. L’efficacia del buzz marketing si basa, in altre parole, su meccanismi fiduciari, sul desiderio di affiliazione e sugli effetti di rete, che sono poi, a ben vedere, le ragioni del successo anche di tutte le forme di marketing dell’influenza. Da sempre ci si fida cioè di amici, familiari, conoscenti o delle cerchie più prossime e con cui si condividono gusti, opinioni, esperienze. Da queste stesse cerchie si desidera essere accettati, essere in grado di discutere; dire la propria su argomenti e hot topic di cui tutti stanno parlando è proprio il primo passo per farlo. È la ragione per cui, solo per fare un esempio, c’è stato un momento in cui nessuno sembrava potersi tirare indietro dal discutere di bitcoin e valute virtuali: presto si sarebbero rivelati una bolla, ma il fatto che il vicino di casa ci avesse investito o che l’amico su Facebook ne vantasse i prodigi rese tutti, se non appassionati, preoccupati almeno della sorte delle criptovalute.

Anche la fantomatica paura di perdersi qualcosa (o FOMO), qualcosa di cui – vale la pena ribadirlo – stanno parlando tutti, spiega insomma il successo del buzz marketing. Così come lo fa il tanto discusso effetto Baader-Meinhof che è, semplificando, la ragione per cui quando ci si interessa a qualcosa o si comincia a seguire un argomento, una tematica si ha l’impressione che anche tutto il resto del mondo lo faccia e che tutto vi si possa ricollegare. C’è, poi, un problema di risorse attentive limitate che, come ogni forma di marketing basata sul passaparola, questa tecnica riesce a risolvere: ogni giorno, infatti, il consumatore medio è raggiunto da migliaia (c’è chi ha stimato oltre 5mila) messaggi pubblicitari o contenuti di brand; in questa confusione di voci è inevitabile fare selezione e, ancora una volta, l’influenza esercitata da persone che si conoscono realmente o virtualmente è non indifferente in questo senso. In buona sostanza, il buzz marketing funziona perché rimette al centro, appunto, le persone più che i prodotti.

Come strutturare una campagna di buzz marketing

Perché una campagna di buzz marketing sia efficace, comunque, serve trovare innanzitutto l’elemento che generi il buzz, il chiacchiericcio, ossia l’elemento di viralità. La letteratura anglofona soprattutto, infatti, identifica il buzz con quel «trigger», letteralmente il «grilletto», da cui nasce il passaparola. Non ci sono regole d’oro ovviamente, nonostante i ripetuti tentativi di studiare la viralità come una scienza esatta. Come principio generale, tutto ciò che è inaspettato, che è strano, che gioca a creare suspense e aspettative, che ispira o che risulta divertente, ironico, persino polemico o in grado di rompere un tabù tende ad attirare attenzione e a far parlare la gente. Qualche volta, così, il passaparola può partire da una semplice frase, una dichiarazione da parte del brand o dei suoi portavoce. Elon Musk, per esempio, è uno dei personaggi che ha meglio sfruttato proprio questo meccanismo per alimentare la continua attenzione – e il continuo buzz, appunto – su di sé e sui suoi visionari progetti: ogni giorno c’è almeno un giornale pronto a riportare una sua dichiarazione secondo cui starebbe per darsi al rap o sarebbe pronto a dar via al turismo spaziale e migliaia e migliaia di persone, dentro e fuori dai social, pronte a loro volta a renderla virale. Anche un evento, un’azione di guerrilla marketing o di ambient marketing e persino un’iniziativa di real time marketing possono alimentare la conversazione sul brand o sul prodotto.

Qualche volta è un semplice meme  che attira l’attenzione dei più. Non si può ignorare, però, il fatto che anche polemiche e crisi sui social – che siano ben gestite o meno – generano buzz e passaparola e va da sé che il brand, il soggetto in questione, debba in questo caso essere preparato a gestire al meglio l’inaspettata, e spesso indesiderata, attenzione. Non di rado, comunque, il buzz marketing è questione di tempismo: prestare attenzione alla cronaca e riuscire a inserirsi nel flusso degli argomenti di giornata è uno dei modi più veloci – e di sicura riuscita – infatti per attirare l’attenzione dei media e non solo.

Uno degli altri fattori che rendono di successo una campagna di buzz marketing è il rivolgersi alle persone giuste. Non è quasi mai semplice identificare da dove e come cominci il passaparola, semplificando però uno dei postulati essenziali della teoria delle reti è che non tutti i nodi (gli utenti) siano uguali e che ce ne siano di dotati di maggiori e migliori connessioni: in termini di facilità di propagazione di un messaggio, questo significa che rivolgersi a degli influencer , a degli opinion leader , a dei trend setter o a quelli che nella curva di adozione delle novità sono innovatori ed early adopter aumenta le probabilità che il proprio messaggio abbia ampia diffusione e visibilità e raggiunga una certa massa critica.

Va da sé che, come ogni altra strategia di marketing, anche il buzz marketing debba essere ben strutturato già a partire dai suoi obiettivi. Obiettivi che, a seconda di chi investe, possono essere anche molto diversi tra loro: si può sfruttare il passaparola soprattutto in fase di lancio – di un nuovo prodotto, di una brand extension, di una startup, ecc. – e con un obiettivo dichiarato che è quello di creare awareness e un buon posizionamento. Ovviamente se c’è di mezzo un prodotto o servizio, tra gli obiettivi del buzz marketing potrebbe esserci generare dei lead o, semplificando all’osso, vendere. Per gli alti livelli di attenzione che è capace di generare, il buzz marketing però viene spesso utilizzato anche quando in gioco c’è la sensibilizzazione dei destinatari, tanto nell’ambito di iniziative di CSR quanto nell’ambito di campagne sociali per esempio. Anche in caso di rebranding o di necessità di gestire una crisi aziendale il passaparola può essere una buona leva da considerare in una strategia integrata di marketing. Spesso, del resto, chi investe in buzz marketing lo fa, appunto, nella prospettiva di una strategia di più ampio respiro e che prevede strumenti diversi. A ogni modo, è molto importante misurare i risultati – anche intermedi e che possano portare eventualmente a rivederla in corso d’opera – di una campagna di buzz marketing e, per farlo, serve stabilire a priori metriche e indicatori ad hoc.

Sfruttare gli ambienti digitali per il buzz marketing

I passaggi intermedi sono creare il contenuto giusto – e, come si è già detto, non c’è una ricetta scientifica per la viralità, ma la cosa più importante rimane non tradire tono di voce, immagine, valori, storia del proprio brand – e scegliere il canale giusto su cui si vuole convogliare il passaparola. Gli ambienti digitali sembrano essere particolarmente utili a questo scopo: la condivisione e lo share, infatti, non sono solo meccanismi tipici e spontanei al loro interno, ma favoriscono la viralizzazione, appunto, di idee e contenuti; in più monitorare le conversazioni sui social permette di identificare più facilmente trend e hot topic del momento, inserirsi nel flusso delle conversazioni e aumentare cioè l’attenzione di media e utenti comuni sul proprio messaggio. Per riuscirci meglio, si può pensare per esempio al lancio di un hashtag dedicato attraverso cui incanalare, da un lato, e stimolare, dall’altro, la partecipazione degli utenti: con #OpenYourWorld per esempio Heineken ha ispirato i suoi clienti o potenziali tali a confrontarsi sul significato di diversità e, allo stesso tempo, si è espressa su un tema caldo come integrazione e rispetto dell’altro. Social e co. sono, comunque, anche il posto in cui è più facile intercettare influencer e ambassador che, come si è già detto, possono giocare di passaparola e moltiplicare in maniera esponenziale l’esposizione al messaggio.

Il buzz marketing, però, è di certo più vecchio degli ambienti digitali e, per questo, c’è chi lo considera una sorta di ritorno al marketing collaborativo in cui è la voce delle persone a dar voce al brand.

 

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Esempi di buzz marketing

Se si dovesse compilare un catalogo di esempi di buzz marketing, così, non si potrebbe non includere l’intera strategia di comunicazione di Apple che, dal lancio del primo Macintosh alla presentazione dell’ultimo modello di iPhone e di servizi accessori come un’Apple TV, ha spesso fatto ricorso a teaser e leak con cui incuriosire gli utenti.
Anche quella di Starbucks potrebbe essere considerata, nel complesso, una strategia di buzz marketing: basti pensare che, più che ai suoi frappuccino, l’immagine di Starbucks è ricollegata a un’esperienza senza eguali (o quasi) che ha come componenti principali il poter restare seduti nelle caffetterie della catena tutto il tempo che si vuole, il poter utilizzare Wi-Fi e cavi di alimentazione per gli smartphone quando serve studiare o lavorare smart e via di questo passo; immagine che, di certo, è stata rafforzata nel tempo dai racconti, dal passaparola dei clienti abituali.
Mini Cooper, durante le festività natalizie del 2019, per promuovere uno speciale finanziamento per l’acquisto di un’automobile del brand pensò a una campagna che era il giusto mix tra guerrilla, ambient e buzz marketing appunto: degli scatoloni che sembravano contenere un modellino almeno dell’auto erano stati piazzati in diversi punti, centralissimi, di Amsterdam e ciò creò tanta curiosità quanta attenzione sul brand dal momento che in molti si chiesero cosa potessero significare.

Più di recente, dei curiosi manifesti con una ragazza che mangiava un succulento hamburger hanno tappezzato Milano: dopo tanto parlarne e le ipotesi più disparate, si è capito dopo che annunciavano un nuovo album di Coez.

Anche Coca-Cola fu sulla bocca di tutti, e non sempre con un sentiment positivo, quando in uno spot ammise la correlazione tra un consumo eccessivo della bibita e l’obesità, salvo poi sottolineare l’impegno costante del brand per venire incontro alle esigenze di un target sempre più attento alla salute.