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Capsule collection come attività di (co)marketing

Significato di Capsule collection

capsule collection La Capsule collection è una collezione in edizione limitata, con pezzi realizzati a partire da uno specifico tema. L'espressione capsule collection è usata soprattutto nell'ambito della moda e sempre più spesso marche diverse (per fascia, target, settore) collaborano tra loro per creare delle collezioni limited edition in co-branding.

Capsule collection è un’espressione inglese adottata ormai anche nella lingua italiana e utilizzata in particolare nel settore fashion, ma non solo. Con capsule collection ci si riferisce, infatti, a una qualsiasi collezione realizzata in limited edition, con un numero preciso e limitato di pezzi, a volte resi disponibili sul mercato soltanto per un preciso arco temporale e altre volte, invece, fino all’esaurimento delle scorte.

La parola “collezione”, inoltre, fa riferimento al fatto che in una capsule collection vi sono diversi articoli legati da un filo conduttore (per esempio uno stesso tema) e, con riferimento particolare al campo della moda, pensati per un periodo di tempo abbastanza specifico, ossia una stagione.

Perché le collezioni in edizione limitata sono interessanti per chi fa marketing

Quanto scritto fin qui e soprattutto la cifra di esclusività di una capsule collection basterebbero a spiegare perché sempre più spesso brand diversi decidano di inserire l’ideazione, la realizzazione e la comunicazione di una collezione limited edition tra le proprie attività di marketing.

Le capsule collection sembrano essere diventate, infatti, quasi un trend per numerose marche e soprattutto per i brand del settore della moda, che mettono in atto strategie – o in certi casi tattiche, quando per esempio si cerca di cavalcare delle mode più che altro passeggere – di marketing, atte ad amplificare la visibilità e rafforzare o modificare la percezione e il posizionamento presso il pubblico di riferimento.

Un brand, per esempio, potrebbe decidere di lanciare delle capsule collection in occasione di un evento di grande notorietà oppure per evidenziare ed esaltare l’impegno sociale o ambientale rispetto a certe tematiche (quali l’inclusione o la sostenibilità) o, ancora, per rivolgersi a un target di riferimento differente e così via. 

Le capsule collection in co-branding

In base alle motivazioni strategiche che portano all’ideazione di una capsule collection un brand può decidere di realizzarne sia in proprio (come la collezione di Calvin Klein #ProudInMyCalvins, realizzata per celebrare la comunità LGBTQ+ e lanciata con una campagna che ha coinvolto come modelli nove attivisti della stessa comunità), sia in co- branding , creando dei legami con altre realtà.

Nella maggior parte dei casi, però, le collezioni limited edition vengono realizzate in collaborazione con altri brand , siano essi organizzazioni, imprese, singoli professionisti o enti.

Si può ricorrere al co-branding per delle limited edition per differenti scopi:

  • per la necessità di avere un partner che produca concretamente i prodotti (è il caso della capsule collection di costumi da bagno lanciata da McDonald’s nel 2020 realizzati con cannucce in plastica riciclate e rifiuti recuperati dall’oceano in collaborazione con l’azienda Poleit);
  • per estendere la propria linea di prodotti;
  • per far sì che il messaggio da comunicare attraverso i prodotti realizzati abbia maggiore risonanza (un esempio è dato dalla collezione Levi’s e Naomi Osaka in in denim riciclato, per omaggiare le origini della tennista ma anche, in qualche modo, per sfruttare la sua visibilità nel settore moda e per evidenziare l’impegno del brand nella sostenibilità ambientale) o che ad avere più visibilità siano proprio marca e prodotti (si pensi a tutte le limited edition di collezioni che vengono realizzate in co-branding con Chiara Ferragni e ben oltre il mondo della moda; per citarne una: la capsule collection Nespresso con il logo di Chiara Ferragni);
  • per offrire dei prodotti di fascia di prezzo differente da quelli solitamente presentati al consumatore (in tal senso H&M ha fatto scuola, collaborando con numerosissimi brand del lusso, quali Versace o Kenzo);
  • per rivolgersi a delle generazioni o pubblici in particolare (come sembra fare, ancora, H&M con le capsule collection ispirate alle serie Netflix, e come fa anche, con un’operazione nostalgica, dedicata alla cosiddetta generazione MTV, di fine anni Novanta, il brand di streetwear IUTER, per esempio con la capsule collection “Sick World” ispirata alla serie tv “Daria” e, in particolare, alla alla finta trasmissione televisiva presente proprio nella serie, “Sick, Sad World“).

Quando realizzate in co-branding, insomma, le collezioni in edizione limitata permettono di trarne giovamento pure in termini di complementarità. Difficilmente, infatti, ci si rivolge a una marca che rientra tra i competitor diretti: si cerca, per esempio, di stringere collaborazioni con quei brand che si rivolgono a uno stesso pubblico ma in un settore merceologico differente oppure indirizzati a un pubblico diverso (per età, per capacità di spesa, ecc.) ma nello stesso settore. 

Alla base delle capsule collection, come già precisato, c’è comunque il marketing dell’esclusività, poiché si punta a offrire al consumatore la possibilità di acquistare prodotti unici e per un tempo limitato.

Il caso della limited edition Ferragnez (e Diesel) per “Paranoia Airlines”

A dimostrare quanto l’esclusività rivesta un ruolo importante nel decretare il successo delle capsule collection vi sono l’esaurimento dei pezzi che le compongono in tempi rapidissimi e il fenomeno della rivendita, da parte degli acquirenti, degli stessi pezzi a prezzi esorbitanti sui vari marketplace .

Solo per citare un esempio, nel 2019 i Ferragnez firmarono una capsule collection di felpe, cappelli, t-shirt e altri pezzi che venivano regalati a chiunque acquistasse quello che era l’ultimo album di Fedez, “Paranoia Airlines“; subito esauriti, alcuni capi furono invece messi in vendita su eBay al costo di circa 12mila euro.

 

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target =”_blank” rel=”noopener”>Un post condiviso da FEDEZ (@fedez)

In quel caso, il rapper invitò con delle Storie su Instagram a non assecondare quella follia, ossia non acquistare nulla su eBay e aspettare che i pezzi fossero nuovamente in produzione per riceverli sempre come regalo in abbinamento all’album.

Un perfetto caso di co-branding, ben riuscito, in cui la forza dei singoli brand Ferragni-Fedez e delle attività di personal branding della coppia si è unita alle conoscenze in ambito moda della Ferragni – che ha disegnato la collezione – e alla forza valoriale di un brand come Diesel, che l’ha realizzata.


Quella di lanciare delle capsule collection è, dunque, un’attività di marketing – o, meglio, di co-marketing – che permette soprattutto di accrescere il valore percepito della marca e la brand value proposition (giocando, perciò, su un piano prettamente simbolico), nonché la brand awareness .

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