Giovedì 12 Dicembre 2019

Ciclo di vita del prodotto

Definizione di Ciclo di vita del prodotto

Ciclo di vita del prodotto

Il Ciclo di vita del prodotto è l’insieme delle fasi che caratterizzano la sua evoluzione nel tempo e la cui durata è determinata dall’andamento delle vendite. Queste sono quattro e sono identificabili in quattro principali momenti: lo sviluppo del prodotto con conseguente introduzione nel mercato, la sua crescita, la sua maturità e il suo declino.


CICLO DI VITA DEL PRODOTTO: COS’È

Il ciclo di vita del prodotto – anche noto come “PLC” (dall’inglese “product life cycle”) – è costituito da quattro fasi che rappresentano l’evoluzione del prodotto stesso nel tempo, dall’introduzione nel mercato al suo declino con conseguente uscita. Il tempo di permanenza di un prodotto nel mercato non si può stabilire a priori, ma può essere più o meno veloce a seconda delle condizioni dell’ambiente esterno e della nascita di nuovi bisogni cui il prodotto non riesce a sopperire.

Ciascuna delle fasi del ciclo di vita del prodotto è caratterizzata da strategie che riguardano gli indicatori della situazione del mercato, come il grado di concorrenza, il prezzo, i costi, le vendite, la distribuzione e i consumatori e nell’analisi del loro andamento possono essere rivalutate ed eventualmente modificate per cercare di prolungare nel tempo la presenza del prodotto sul mercato.

Fra le funzioni dello studio del ciclo di vita del prodotto, infatti, c’è quella di aiutare i marketing manager a individuare la strategia più appropriata per ogni fase del ciclo, valutando qualitativamente e quantitativamente il contesto imprenditoriale in cui si opera con i relativi fattori endogeni ed esogeni, così come se conviene entrare nel mercato e quali potrebbero essere possibili costi ed eventuali guadagni.

Il grafico del Ciclo di vita del prodotto

Il modello di ciclo di vita del prodotto fu teorizzato per la prima volta nel 1965 da Theodore Levitt in un articolo della Harvard Business Review dal titolo “Sfruttare il ciclo di vita del prodotto”. Secondo Levitt, il susseguirsi delle fasi di introduzione, crescita, maturità e declino implica l’adozione di diverse strategie di marketing e di posizionamento del prodotto. Il grafico con cui viene identificato deriva da una struttura che sull’asse orizzontale mette il tempo e in quello verticale la domanda, dando origine alla parabola delle vendite.

Ciclo di vita del prodotto

In base all’andamento nel tempo del prodotto e partendo dal modello di riferimento di Levitt, Chester Wasson ha invece identificato nove possibili variabili in cui la rappresentazione grafica derivante dalle due variabili ortogonali (il tempo nelle ascisse e la domanda nelle ordinate) descrive la natura della risposta del mercato di riferimento.È possibile allora così rintracciare modelli in cui è accentuato il livello di vendite raggiunto, che prendono il nome di “fuoco di paglia” e di “fiasco”; modelli in cui la scalabilità è rapida perché tra prodotto e cliente scatta un “colpo di fulmine”; modelli che garantiscono la sostenibilità economica secondo cicli lunghi.

Sempre Chester Wasson, nel 1974, ha rielaborato il modello di Levitt identificando cinque fasi: sviluppo del mercato, sviluppo veloce, turbolenza competitiva, saturazione/maturità e declino.

Variabili del ciclo di vita di un prodotto

Le fasi del ciclo di vita di un prodotto

Il ciclo di vita di un prodotto esiste perché i bisogni e le preferenze dei consumatori cambiano nel tempo. Le fasi che lo caratterizzano sono quattro e a ciascuna di esse possono essere associati differenti comportamenti da parte dei consumatori e della concorrenza e conseguentemente diverse soluzioni e strategie di marketing.

Introduzione

La prima fase del ciclo di vita del prodotto è quella relativa allo sviluppo dello stesso e alla sua introduzione nel mercato. La durata di questa fase dipende dalla predisposizione del mercato di riferimento ad accettare l’innovazione, ma visti gli scarsi profitti iniziali e i costi unitari di produzione e distribuzione elevati, la sua brevità è un bene per l’impresa. La lenta crescita delle vendite è legata a fattori quali la diffidenza del mercato nei confronti di un prodotto non ancora sperimentato, le difficoltà a modificare le abitudini di consumo degli acquirenti e la concorrenza indiretta nei confronti di prodotti sostituibili. Per sostenere l’accelerazione delle vendite l’impresa si serve di un piano di marketing in cui le campagne di promozione sono volte a far conoscere il nuovo prodotto, le sue caratteristiche e i suoi benefici, al fine di far crescere la domanda. In questa fase si registrano perdite per l’impresa poiché vi sono entrate modeste e numerose spese per sostenere l’attività di commercializzazione e promozione che favoriscano la penetrazione del nuovo prodotto nel mercato.

Per quanto riguarda invece le politiche di prezzo, esso può essere elevato se si attuano strategie di scrematura che permettono un maggiore profitto alla luce del fatto che il bene non è imitabile nel breve periodo o molto basso se si attua una strategia di penetrazione del mercato data dalla facile sostituibilità del prodotto.

I consumatori sono in genere gli anticipatori, coloro che inseguono le novità per distinguersi dalla massa. Everett Rogers, nella sua teoria in cui individua l’atteggiamento mentale delle persone davanti a un prodotto innovativo, li identifica sia come innovator che come early adopter .

Per approfondimenti
Curva di Rogers

Crescita

Quando la curva di vendita sale e raggiunge il break even point, nel mercato iniziano a entrare i concorrenti e comincia la fase di crescita. La disponibilità del prodotto conferisce visibilità e ne favorisce la diffusione, gli acquirenti soddisfatti ripetono i loro acquisti e influenzano altri potenziali acquirenti. Le vendite sono in aumento e i profitti raggiungono un picco massimo per poi diminuire. In questa fase diminuiscono anche i costi unitari di produzione e i costi di distribuzione grazie all’aumento dei volumi fabbricati e dell’effetto esperienza nei consumatori. Così come per la fase di introduzione, la politica dei prezzi è soggetta a strategie di scrematura o di penetrazione del mercato. Vengono aperti nuovi canali di distribuzione, le aziende più grandi cercano di guadagnare terreno acquisendo aziende più piccole già attive nel mercato e stringendo delle alleanze strategiche. Da un punto di vista comunicativo l’azienda punta a campagne pubblicitarie aggressive e non avendo più la necessità di far conoscere le caratteristiche del proprio prodotto può puntare a messaggi che inducano il consumatore a preferire la propria marca rispetto a quelle concorrenti. Le azioni di marketing sono finalizzate a consolidare ed estendere la posizione del prodotto sul mercato, costruire un’immagine forte e promuovere la fedeltà nei confronti del brand.

 Maturità

Una volta che il prodotto si è diffuso in tutto il potenziale mercato ci si avvicina alla sua saturazione, entrando nella fase di maturità. Il prodotto genera ancora profitti ma in misura inferiore rispetto alla fase di crescita e i prezzi sono inferiori ma stabili. Il volume di vendita è ridotto e i consumatori, molto esigenti, hanno una profonda conoscenza del prodotto. Non si acquisiscono nuovi clienti se non sottraendoli ai competitor attraverso strategie di prezzo più basso e i competitor offrono beni complementari e servizi collegati per potersi differenziare. Dal punto di vista comunicativo, le attività promozionali e pubblicitarie rimangono intense per conservare la posizione sul mercato, mentre il compito del marketing è esplorare nuove nicchie, ricercare vantaggi competitivi di costo e di differenziazione basandosi sulla catena del valore e puntare alla relazione ponendo l’accento sulla fidelizzazione del cliente.

Declino

Nel momento in cui la domanda comincia a decrescere, l’azienda si trova a dover comprendere se il prodotto ha iniziato una fase di declino o vi è un arresto temporaneo delle vendite. Sul mercato cominciano ad apparire nuovi prodotti con migliori prestazioni, le preferenze e le abitudini di consumo si modificano, emergono cambiamenti nell’ambiente in cui si trova il mercato. La competizione commerciale si incentra sul prezzo e dove non è possibile ridurre, l’azienda decide di eliminare il prodotto o di rilanciarlo. In quest’ultimo caso si parla di mietitura del prodotto se si riducono al minimo gli investimenti sul prodotto e si riducono le spese sfruttandone comunque la redditività; si parla di rivitalizzazione invece quando migliorandolo si prova ad allungarne la vita per fare in modo che esso generi ancora dei profitti. I consumatori perdono l’interesse nei confronti del prodotto e gli investimenti in marketing e sviluppo di quest’ultimo diminuiscono.

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