Co marketing

Il co-marketing è un vero e proprio accordo stipulato tra due o più aziende o enti relativamente a una specifica attività di marketing, con l’obiettivo di trarne reciproco vantaggio in termini di efficacia e di efficienza e avere quindi, più in generale, maggiore forza sul mercato.

Caratteristiche principali di un rapporto di co-marketing

In un rapporto di co-marketing – abbreviazione di cooperative marketing, che in italiano potrebbe essere detto anche marketing cooperativo o collaborativo – le imprese coinvolte hanno risorse e/o capacità complementari e offrono prodotti e/o servizi diversi che, combinati insieme, possono dare un benefit ulteriore e concreto al consumatore.

Un contratto di questo tipo prevede un impegno reciproco tra le aziende, per un determinato arco temporale e relativamente a specifici aspetti. Prevede, ovviamente, anche delle clausole, ovvero condizioni da rispettare e possibili risoluzioni del rapporto.

Gli obiettivi che vengono perseguiti instaurando una collaborazione di questo tipo possono essere comuni o complementari, oppure autonomi ma sempre compatibili (ad esempio rivolgendosi a un target con caratteristiche simili).

Riprendendo una definizione data da Cherubini nel 1999, con il termine cooperative marketing si intende «il processo mediante il quale due o più operatori, privati o pubblici, svolgono in partnership una serie d’iniziative di marketing (organizzate, programmate, controllate) al fine di raggiungere obiettivi di marketing (comuni o autonomi ma tra loro compatibili), attraverso la soddisfazione dei consumatori».

Co-marketing e partnership

Il co-marketing, comunque, è solo uno dei tanti tipi di partnership che possono stabilire tra di loro le aziende.

C’è chi prova a distinguere tra le due tipologie di collaborazione, sostenendo che la prima abbia una durata temporale generalmente inferiore rispetto alla seconda o, anche, che il co-marketing preveda più che altro la condivisione di poche risorse o informazioni tra le parti coinvolte.

Il co-marketing, però, si può semplicemente interpretare come una partnership di marketing, con la stipulazione di un accordo che riguarda azioni relative agli elementi del marketing mix e che può avere durata differente, a seconda che vengano perseguiti obiettivi tattici o strategici.

Risoluzione o sospensione degli accordi di co-marketing

Negli accordi di cooperative marketing è bene, come si diceva prima, che siano presenti anche delle clausole per la risoluzione in presenza di circostanze particolari.

L’avvocato Vincenzo Jandoli, che ha risposto ad alcune nostre domande, ha infatti specificato che

«giuridicamente c’è la possibilità per entrambe le parti coinvolte nel co-marketing di risolvere i contratti per la cosiddetta “forza maggiore”. Tra le fattispecie di forza maggiore che si è soliti indicare, come casi di scuola, c’è anche quella di pandemia, che si è purtroppo verificata in questo periodo. Un’alternativa alla risoluzione del contratto è, però, la sospensione consensuale degli effetti del contratto. Le parti, cioè, concordano di congelare l’esecuzione del contratto (e dunque i rispettivi adempimenti/obblighi) per un certo periodo di tempo per poi ‘riattivarlo’ successivamente, una volta che la situazione di sarà “normalizzata” o quantomeno stabilizzata a tal punto di soddisfare equamente le rispettive esigenze e aspettative».

Durante l’emergenza COVID-19, con il lockdown che ha impedito lo svolgimento di diverse attività, la scelta di una sospensione dei contratti di questo tipo è stata probabilmente la più adeguata per tenere fede alla sinergia creatasi tra le aziende e attendere un miglioramento della situazione, un momento più favorevole per trarre reciproco vantaggio dalla collaborazione e offrire un reale beneficio ai clienti.

Vero è che in alcuni casi vi possono essere delle soluzioni alternative alla sospensione del rapporto. Infatti, come ha sottolineato l’avv. Jandoli,

«la politica di co-marketing riguarda anche i premi e tra i principali ci possono essere offerte di cene, cinema, sedute i centri di bellezza, che hanno una forte componente esperienziale, ma che, al momento, potrebbero avere meno appetibilità agli occhi dei clienti per la non fruibilità ordinaria. In casi come questi, dunque, vanno trovate soluzioni alternative.
Per fare un esempio pratico di soluzioni già attivate, nel caso di premi riguardanti corsi da seguire in palestra sono stati offerti pacchetti alternativi grazie al web, con la possibilità di seguirli in casa, con delle lezioni personalizzate o meno».

La ricerca di soluzioni alternative per soddisfare comunque le aspettative dei clienti è anche un modo per accrescerne il valore e il legame emozionale percepiti e dimostrare di essere elastici e versatili rispetto ai cambiamenti.

Diverse tipologie ed esempi di cooperative marketing

Si possono individuare diverse tipologie di co-marketing, a seconda dell’attività di marketing su cui viene basato il contratto tra le parti. Facendo riferimento alle cosiddette “4 P del marketing” si distingue allora tra co-marketing di prodotto o servizio, di promozione, di prezzo o di distribuzione .
Tutte queste tipologie di cooperative marketing possono essere interne, quando due marchi appartengono allo stesso gruppo, o esterne.

Co-marketing di prodotto o servizio

Questa tipologia di collaborazione prevede la realizzazione di un prodotto o di un servizio grazie alla collaborazione di due diversi brand .
Un esempio di co-marketing di prodotto – interno, in quanto realizzato tra due marchi del gruppo Kraft – è quello di Philadelphia con Milka.
Tanti altri però sarebbero i possibili esempi, come quelli di brand automobilistici che hanno collaborato con brand di moda per dare un tocco diverso soprattutto al design (è il caso di Citroën e Dolce&Gabbana o Fiat 500 e Gucci).

Co-marketing di promozione

Si ha quando due realtà entrano in contatto e in accordo per promuoversi reciprocamente, esponendo vicendevolmente i relativi loghi, con l’obiettivo di accrescere la brand awareness . A tal proposito, un esempio noto è quello di McDonald’s che ha spesso attivato co-marketing di promozione con Disney, per sponsorizzare gli ultimi film in uscita al cinema con l’inserimento di piccoli omaggi nel menu bambini.
Come precisato ancora dall’avvocato Jandoli, «chi organizza collaborazioni di cooperative marketing di promozione sviluppa, organizza e segue campagne promozionali relative a prodotti prevalentemente di largo consumo e in particolare operazioni a premi, nell’ambito delle quali gli acquirenti ricevono un premio omaggio dietro presentazione di prove di acquisto, concorsi a premi o programmi loyalty e caring».
Un esempio di questo tipo è il contest lanciato da Buondì Motta che nel 2019 permetteva di vincere un abbonamento annuale a Spotify e nel 2020 le airpods, in entrambi i casi con la presenza dei loghi sul packaging delle merendine.

Co-marketing di prezzo

Si verifica quando due aziende decidono di vendere due o più diversi prodotti o servizi in abbinamento offrendo al consumatore di ottenere un vantaggio di prezzo. La vendita abbinata di due o più prodotti viene detta bundling ed è frequente tanto offline quanto online.
Un esempio di quest’ultimo tipo è l’offerta di reciproci sconti tra compagnie aeree e agenzie di prenotazione di hotel o società di autonoleggio.

Co-marketing di distribuzione

Prevede che determinati prodotti o servizi di un’impresa vengano distribuiti attraverso i canali di vendita di un’altra, con un’ovvia riduzione dei costi per la prima e la possibilità di offrire un qualcosa di diverso e aggiuntivo alla seconda.
Un esempio di questo tipo è la possibilità di comprare ricariche telefoniche di alcune compagnie nei punti vendita di certi brand della gdo .

È da sottolineare che si parla spesso di co-marketing e di co- branding in forma sinonimica, ma quest’ultima strategia riguarda soprattutto la promozione e alcuni aspetti di collaborazione a livello di prodotto e di prezzo.