Venerdì 06 Dicembre 2019

Comportamento di acquisto

Definizione di Comportamento di acquisto

Il comportamento d'acquisto è il comportamento del consumatore, inteso come qualsiasi individuo che acquista dei prodotti o dei servizi per uso personale, motivato da una serie di fattori culturali, personali, sociali e psicologici. Questi sono studiati nel marketing proprio per capire cosa, dove e perché i consumatori acquistano i diversi prodotti


Lo studio del comportamento d’acquisto mira all’analisi del comportamento del consumatore sia in maniera individuale che collettiva, cioè indagando come i gruppi (famiglia, amici, associazioni) incidono sulle abitudini di acquisto, di consumo, di smaltimento e di ricerca di prodotti o di servizi da parte degli individui.

Quest’ambito di ricerca multidisciplinare, di grande rilevanza per il settore del marketing, riguarda quindi l’analisi di ogni attività effettuata prima dell’acquisto (ricerca di informazioni, visita al punto vendita, ecc.), fino ai comportamenti post-consumo (eventuali interazioni con l’azienda, maggiore o minore grado di fedeltà al brand , ecc.).

È questo tipo di analisi che fornisce alle aziende importanti dati sul mercato e sul target di riferimento, consentendo inoltre di identificare dei trend di consumo per le diverse tipologie di clienti.

Fattori che incidono sul comportamento d’acquisto

Per capire dove, quando, come e perché i consumatori effettuano un determinato acquisto è utile rifarsi a delle conoscenze appartenenti a diversi ambiti come la psicologia, la sociologia, l’antropologia sociale e l’economia comportamentale, poiché i fattori che incidono sul comportamento d’acquisto del consumatore possono essere di natura molto diversa. Nel libro “Principi di marketing” Philip Kotler e Gary Armstrong distinguono diverse tipologie di fattori.

Fattori culturali

La cultura ha un forte impatto su valori, desideri e sul modo in cui si percepisce la realtà, arrivando anche a condizionare il comportamento d’acquisto delle famiglie, che a sua volta incide sul complesso di stimoli a cui vengono esposti gli individui sin da piccoli. Ovviamente la cultura incide sulle abitudini alimentari, sull’abbigliamento, sulla tipologia di attività o servizi di cui le persone hanno più o meno bisogno, con conseguenti implicazioni nella scelta di prodotti e di brand. Le aziende che operano a livello internazionale devono fare molta attenzione a questo tipo di fattori per poter adeguare la propria comunicazione e i propri prodotti ai diversi contesti culturali e anche religiosi: una strategia di branding di successo non può non tener conto degli aspetti valoriali e identitari che condizionano il comportamento delle persone.

Fattori sociali

fattori sociali possono condizionare molto il comportamento d’acquisto: si pensi, per esempio, all’influenza che famiglia, amici, comunità e status sociale possono avere sulle scelte delle persone. Ogni individuo può essere condizionato da differenti gruppi di appartenenza, dalle istituzioni governative e dalle strutture sociali che possono variare a seconda della cultura (se si appartiene alla classe media, operaia, ecc.).

Attualmente, anche i social network hanno una forte influenza sul comportamento d’acquisto dei consumatori e il potere del passaparola è stato amplificato da queste piattaforme e dalla forza degli influencer, che difatti condividono le proprie scelte di acquisto con la comunità di follower, condizionando anche le loro decisioni. Lo studio del comportamento d’acquisto deve dunque analizzare anche tutti questi intervenienti per cercare di comprendere le scelte di consumo.

Fattori personali

Ovviamente fattori come età, sesso, personalità, condizione economica e stile di vita vanno assolutamente presi in considerazione. Come spiegato all’interno del libro di Kotler e Armstrong, anche il ciclo di vita familiare incide sul comportamento d’acquisto delle persone: se tradizionalmente il ciclo di vita familiare includeva «i giovani non sposati e le coppie sposate con figli», attualmente le aziende sono sempre più attente al crescente numero di coppie non sposate, genitori single, coppie omosessuali e coppie con figli adulti, per esempio.

La professione degli individui, il tempo che trascorrono a casa e a lavoro incidono sulla scelta dei prodotti: si pensi alla tendenza ad acquistare sempre più beni alimentari preconfezionati, per esempio da parte di chi rientra tardi a casa dal lavoro e ha poco tempo per preparare i pasti.

Ovviamente anche la situazione economica incide molto sul comportamento d’acquisto e sullo stile di vita. Quest’ultimo – che riguarda attività, hobby, interessi e opinioni degli individui – offre importanti spunti agli addetti al marketing sui valori dei consumatori e su quali concetti e modelli di vita occorre incentrare la comunicazione di un brand poiché, nel caso di prodotti come Harley Davidson, più che acquistare un prodotto si alimenta uno stile di vita. Ovviamente anche la personalità delle persone incide in molto sulle loro scelte: «l’idea di base è che anche le marche possiedono una personalità e che i consumatori siano portati a scegliere quelle con una personalità affine alla propria».

Fattori psicologici

Elementi come motivazione, percezione, apprendimento, convinzioni e atteggiamenti possono incidere sulle nostre scelte di acquisto, come descritto da Kotler e Armstrong. A questo proposito, Maslow ha proposto la piramide dei bisogni che, nonostante alcune critiche, resta ancora oggi una delle teorie più usate per spiegare la motivazione delle persone. Secondo Maslow, infatti, ci sarebbe una gerarchia di bisogni specifica che tende a guidare il comportamento degli individui.

Per quanto riguarda la motivazione che spinge le persone ad acquistare, sempre più esperti di marketing concordano nell’affermare che ci sono dei fattori che guidano i comportamenti d’acquisto e dei quali il consumatore non è consapevole, cioè dei fattori inconsapevoli che possono incidere sulla propensione ad acquistare o meno un determinato prodotto o brand. A questo proposito, diverse ricerche mettono in evidenza l’impatto delle emozioni sulle decisioni di acquisto e come, per esempio, il legame emotivo nei confronti di un marchio può incidere sulle preferenze dei consumatori e sulla brand loyalty.

Questi fattori inconsapevoli, poi, possono incidere sulla percezione della realtà, potendo di conseguenza condizionare le scelte di consumo: si pensi a tal proposito alle distorsioni cognitive e a come queste possono condizionare attenzione e ricordo di una pubblicità o di un brand, spingendo un individuo ad acquistare o meno, senza che se ne renda conto. Non a caso cresce il ricorso a tecniche di ricerca come il neuromarketing, volte a comprendere il comportamento del consumatore attraverso lo studio dei processi inconsapevoli che incidono sulle scelte.

Come il marketing incide sul comportamento d’aCquisto

Risulta necessario tener conto di tutti i fattori menzionati per poter mettere in atto delle strategie di marketing in grado di colpire il consumatore e di guidare la sua scelta verso l’acquisto di un prodotto. Il comportamento del consumatore dipende, dunque, da moltissimi fattori che vanno dalle caratteristiche psicografiche alla cultura, dall’occupazione allo stile di vita. Tuttavia, molto dipende anche dall’impegno dell’azienda lungo l’intero customer journey e dal modo in cui essa si interfaccia con le persone in ogni singolo touch point.

In quest’ottica, la strategia di marketing, di branding e la strategia di comunicazione complessiva dell’azienda possono condizionare non solo la percezione che il consumatore ha di un brand o di un prodotto, ma anche quella dei relativi competitor e della categoria di prodotto in senso più ampio. Ovviamente, sono tanti i modi in cui gli stimoli di marketing possono influenzare il comportamento d’acquisto. Dalla mera esposizione (ripetuta) alla comunicazione di una marca alle strategie di content marketing, dagli sforzi per ottimizzare la customer experience al coinvolgimento degli utenti online: il comportamento d’acquisto del consumatore dipende anche da tutti questi elementi.


TipOLOGIE di comportamento d’acquisto

A seconda del grado di coinvolgimento dei consumatori nei confronti di un brand, è possibile distinguere differenti tipologie di comportamento d’acquisto, come spiegato da Kotler e Armstrong all’interno del loro libro. Ovviamente questo coinvolgimento tende a variare molto a seconda del tipo di prodotto: ci sono delle categoria che si possono descrivere come a “alto” o a “basso” coinvolgimento e quindi ci sono degli acquisti che vengono fatti in maniera abitudinaria e altri che richiedono “di più” dal consumatore.

  • Comportamento d’acquisto complesso.
    Si parla di questo tipo di comportamento quando c’è un alto coinvolgimento da parte del consumatore nell’acquisto in questione e una differenza significativa tra i brand a disposizione. Come spiegano i due esperti sopracitati, parliamo per esempio di «prodotti con prezzi elevati, con elementi di rischio, caratterizzati da un acquisto poco frequente o con un elevato grado di espressione di sé», nei confronti dei quali i consumatori tendono a essere particolarmente coinvolti, rendendo il comportamento d’acquisto appunto “più complesso”, poiché richiede più tempo al consumatore per la raccolta di informazioni e per valutare la scelta.
  • Comportamento d’acquisto volto a ridurre la dissonanza.
    Si registra quando c’è un alto grado di coinvolgimento nei confronti dell’acquisto (perché costoso o poco frequente), ma tuttavia c’è poca differenza tra le marche a disposizione. In questo caso, l’acquisto viene effettuato in maniera relativamente veloce, considerando che il consumatore non riscontra grandi difficoltà nel compiere la scelta prima di entrare in azione. In questo caso, poiché si tratta comunque di acquisti ad alto coinvolgimento (perché costosi, per esempio) come spiegato da Kotler e Armstrong «i consumatori potrebbero andare incontro a una dissonanza post-acquisto (disagio post-vendita)», nel caso in cui vengano a conoscenza di eventuali punti di debolezza del prodotto acquistato oppure di eventuali vantaggi dei prodotti competitor. È per questa ragione che la comunicazione post-vendita per questa tipologia di acquisto dovrebbe essere in grado rassicurare i consumatori, fornendo «supporto e conferme positive alla scelta d’acquisto».
  • Comportamento d’acquisto abituale
    Parliamo di acquisti a basso coinvolgimento del consumatore e con bassa differenza tra i brand tra cui scegliere. Si pensi per esempio a prodotti poco costosi, come il sale da cucina, per i quali i brand tendono ad essere acquistati in maniera quasi indifferenziata. In questi casi, l’eventuale fedeltà alla marca sarà determinata dalla familiarità nei confronti di questa e dall’abitudine d’acquisto in questione.
  • Comportamento d’acquisto volto alla ricerca della varietà.
    Quando parliamo di acquisti a basso coinvolgimento e con una significativa differenza tra le marche da acquistare, c’è la tendenza da parte del consumatore a voler provare altre marche: si pensi per esempio all’acquisto di succhi di frutta o di biscotti. In questi casi, considerando che si tratta di solito di prodotti a basso costo, il consumatore tende a cambiare marca con molta facilità, anche per il semplice desiderio di provare qualcosa di nuovo.
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