Comunicazione below the line

Al contrario della cosiddetta comunicazione above the live (ATL), rivolta a un pubblico generico e indifferenziato e con il solo obiettivo di contribuire a costruire e veicolare il brand , la sua storia e i suoi valori, le attività di BTL sono per natura più mirate, pensate appositamente per raggiungere un target strettamente selezionato e per farlo nella maniera più diretta e personale possibile. L’obiettivo finale di attività di questo tipo del resto è, come si accennava, convertire il destinatario e, per farlo, messaggi e contenuti non possono che puntare al suo più alto e più diretto coinvolgimento.

Che cos’è la comunicazione below the line e le sue principali forme

Ai media tradizionali e generalisti della comunicazione al di sopra della linea, così, la comunicazione below the line preferisce canali anch’essi più mirati e selezionati. Una forma tradizionale di attività BTL è, per esempio, la distribuzione brevi manu di volantini, brochure, coupon e codici sconto in prossimità del punto vendita o nei luoghi dov’è possibile con più probabilità intercettare i propri clienti. Un corrispettivo, decisamente meno analogico, di pratiche come questo è l’utilizzo di tecniche di proximity marketing che vanno ad arricchire l’esperienza in store, garantiscono un forte coinvolgimento dell’acquirente durante uno degli step fondamentali del customer journey e gli danno ricompensa, con iniziative e promozioni appositamente pensate per lui. Più in generale, il concetto stesso di prossimità, in tutte le sue sfumature, è il cuore stesso delle attività di comunicazione below the line: ancora una volta non importa tanto cosa o come si comunica, quanto a chi e non stupisce in questo senso che le tecniche e gli strumenti sfruttati per le strategie BTL siano quelle che permettano, appunto, al brand e ai suoi messaggi di arrivare a un destinatario quanto più in target possibile. Sono, tra l’altro, tecniche e strumenti che vivono sia online, sia offline. Un brand che voglia arrivare al suo core target lo può fare, infatti, per esempio attraverso la sponsorizzazione di eventi sportivi, culturali, di beneficenza che attraggano spontaneamente i propri clienti o potenziali tali.

Le promozioni – nella forma di sconto per acquisti successivi al primo, ecc. – possono essere un ottimo modo per aumentare le conversioni e fidelizzare gli acquirenti. Anche affidarsi al passaparola , nelle sue forme più tradizionali di clienti soddisfatti che si fanno ambasciatori del prodotto/servizio presso le proprie cerchie, tanto quanto nella sua versione 2.0 di micro-influencer e influencer marketing, può risultare proficuo per l’azienda. Ci sono, però, forme di comunicazione below the line decisamente più native digitali come l’email marketing o il search engine marketing che, soprattutto quando si riesce a fare tesoro dei dati che si hanno a disposizione, permettono di raggiungere praticamente ogni acquirente o potenziale tale con comunicazioni sartoriali e davvero su misura. Più in generale, comunque, tutte le forme di direct marketing, che prevedano o meno di sfruttare ambienti e strumenti digitali, sono da considerare forme di comunicazione below the line. E persino le attività di pr , ancora una volta tradizionali o digitali che siano, rientrano tra le forme possibili di comunicazione BTL.

Già così è facile comprendere, allora, come il tentativo di elencare tutte le possibili attività da considerare al di sotto della linea sia vano, considerato che sono numerose e varie e che anche un’attività di comunicazione tradizionalmente considerata come above the line, a seconda del contesto e delle modalità con cui è condotta, può rivelarsi invece altamente targettizzata e rivolta a un pubblico specifico.

Vale la pena, tra l’altro, fare una precisazione linguistica: ovviamente l’espressione «below the line» fa riferimento a quella linea immaginaria che, come per la comunicazione above the line , divide ciò che è attività in target, rivolta a un’audience specifica da ciò che non lo è e che è rivolto invece a un pubblico generalista. C’è un riferimento, però, anche al gergo finanziario e amministrativo: nella gestione economica di una realtà, e in particolare quando si ha a che fare con il suo bilancio, c’è una serie di voci a cui ci si riferisce come below the line appunto perché non incide significativamente dal punto di vista economico; sono spese impreviste, di piccola entità, che richiedono piccole fette di budget e che per questo possono essere effettuate anche senza eccessiva programmazione. Allo stesso modo, anche alcune attività di marketing e comunicazione BTL possono risultare low cost e richiedere l’allocazione di un budget davvero esiguo: alcune operazioni di ambient marketing , guerrilla marketing e più in generale di marketing non convenzionale, apprezzate proprio in virtù della loro economicità, entrano di diritto tra le forme di below the line communication se riescono a parlare direttamente e in prima persona con un target specifico e selezionato.

I vantaggi di una strategia di comunicazione BTL e qualche esempio

Che vantaggi ci sono in questo tipo di approccio? Ci sono ormai diverse evidenze secondo cui più il consumatore percepisce come personalizzati e confezionati su misura i messaggi che riceve e più migliora la sua attitudine nei confronti del brand, miglioramento di attitudine che può tradursi in una maggiore predisposizione all’acquisto, anche per acquisti successivi al primo, e in un’altra parola fidelizzazione o, ancora, un migliore ricordo del brand, ecc. Le attività e le strategie BTL, insomma, non di rado si rivelano quelle con più alto ritorno sull’investimento, specie se si considera appunto che richiedono l’allocazione di un budget limitato. Proprio per queste ragioni risultano, tra l’altro, scalabili e ben adatte alle esigenze anche di business come quelli delle piccole e medie imprese. La maggior parte di queste, poi, in virtù dell’originalità, perché – si pensi a quello che fa un’operazione di guerrilla marketing – rompe con i soliti schemi dell’advertising e gioca sull’effetto sorpresa, può contribuire alla brand activation e, cioè, rende quasi impossibile per l’utente sottrarsi dall’interazione con il brand e più facile per quest’ultimo portare l’utente nella direzione desiderata.

Non di rado si sente dire, poi, che la comunicazione below the line sia più facile da controllare nei risultati e nelle performance di quanto non sia, invece, quella più tradizionale. In effetti, utilizzando gli appositi tool e strumenti è estremamente facile ormai scoprire chi legge effettivamente una newsletter , chi clicca su un annuncio web, ecc. In qualche caso ci sono più metriche, e più consistenti, per valutare l’impatto di una strategia di comunicazione di questo tipo. È vero anche, però, che più personalizzato è un contenuto, un messaggio e più ha bisogno di essere testato in anticipo.

Se si cercano i migliori esempi di comunicazione below the line si potrebbe rimanere delusi, comunque, nel dover ammettere che non esistono formule d’oro, che ogni brand ha cercato di sperimentare in questi anni quelle che meglio incarnassero la propria mission , la propria storia, i propri valori aziendali, ecc. e che, a seconda della natura del business in questione, ci sono tecniche che funzionano meglio di altre. Chi abbia una certa familiarità con la materia, però, è d’accordo nel sostenere che le strategie di comunicazione e marketing BTL funzionano soprattutto con prodotti che, per la loro natura ineffabile per esempio, devono essere mostrati in azione e operativamente: la distribuzione di campioni di prodotto e le prove finestre tradizionalmente utilizzate nelle pubblicità di prodotti come i detersivi sono, non a caso, esempi lampanti di comunicazione al di sotto della linea economica e ben riuscita.