Contextual marketing

Perché il contesto è così importante? «Datemi uno scritto di chiunque e vi assicuro che, isolando una frase dal contesto, sarò in grado di mandarlo al patibolo». Questa frase di Joseph Fouché – politico francese, ritenuto il fondatore della polizia politica – ripresa poi da Michelangelo Barbera e ricontestualizzata nell’universo aziendale all’interno del libro “Marketing contestuale: Giocare per vincere nel marketing digitale” prova a darci una spiegazione. Un enunciato letto fuori dal contesto può comunicare significati totalmente diversi da quelli che si intendeva esprimere originariamente; quando invece si rispetta il contesto si possono rafforzare, illustrare o chiarire concetti, rendendo il messaggio più chiaro ed efficace. Lo stesso vale per il mondo del marketing dove una notifica, un messaggio o un prodotto risultano più rilevanti se corrispondenti al contesto in cui vengono ricevuti.

COS’È il Contextual marketing e come metterlo in pratica

In linea di massima si può affermare che buona parte delle strategie di marketing tradizionali sono anche “contestuali“. Anche gli spot televisivi, per esempio, vengono spesso inseriti all’interno di un determinato contesto per raggiungere un target mirato, motivo per cui generalmente un annuncio di prodotti rivolti ai bambini viene collocato nelle pause relative a programmi televisivi per soggetti più giovani. Queste strategie puntano alle “masse”, a gruppi di persone che potrebbero essere interessati a un determinato tipo di prodotto (non a caso, infatti, gli annunci pubblicitari televisivi costano di più a seconda dell’orario con maggiore audience).

Il contextual marketing, però, deve puntare a fornire contenuti molto più che personalizzati, al di là della semplice email di auguri per il compleanno, proponendo messaggi e annunci che possano effettivamente avere un impatto sulla vita dei consumatori. Questo tipo di approccio ha lo scopo di catturare i bisogni dei clienti in maniera più accurata e se possibile in real-time, adeguandosi al loro contesto. Di conseguenza, la parola d’ordine quando si parla di contextual marketing è “tempismo“ (timing). Un sondaggio di ‘Salesforce Research’, condotto su 7mila intervistati, ha messo in evidenza come il 64% dei consumatori si aspetti di ricevere interazioni e risposte dai brand in tempo reale. È possibile, però, spingersi ancora oltre: riuscire a sapere, per esempio, che il cliente di un ristorante ordina spesso cena da asporto, in quella determinata città, di solito di venerdì e in serate di pioggia può fornirci indizi molto precisi su quale potrebbe essere il momento adeguato per inviare un messaggio con la segnalazione di un’offerta per la cena.

Il contextual marketing, comunque, non punta semplicemente alla classica segmentazione dei clienti. In effetti, «il problema della segmentazione è che non ti concentri davvero sul cliente, ma ti concentri sul paragonare il cliente ad altri clienti», come spiega Brendan Witcher, principal analyst di ‘Forrester Reaserch’. Diverse ricerche, infatti, dimostrano che i consumatori si aspettano tutt’altro dai marchi: il 75% di essi è disposto a fornire dati personali, ricevendo però esperienze rilevanti in cambio, come emerge dallo studio condotto da ‘Forrester Consulting’ e commissionato da ‘SAP hybris’. Come catturare allora la loro attenzione in quei “micro-momenti” in cui potrebbero essere maggiormente predisposti ad accettare i suggerimenti del brand ? Per rispondere a questa domanda vanno presi in considerazione alcuni elementi.

• Abitudini digitali

I consumatori di oggi sono sempre più connessi ed è importante conoscere le loro abitudini digitali – per esempio, se privilegiano le app o preferiscono un sito responsive – per poter promuovere forme adeguate di interazione con il brand e che soddisfino le loro aspettative nei confronti del marchio . Bisogna dunque comprendere perché gli utenti navigano, ma anche su quali siti e a quali piattaforme accedono con più frequenza. Quest’analisi permette di conoscere i dispositivi e i canali digitali privilegiati dall’utente in determinate circostanze: per esempio, alcune persone potrebbero preferire a casa il PC, mentre altre potrebbero utilizzare maggiormente lo smartphone e, quindi, le applicazioni.

• Motivazioni e bisogni

Successivamente è necessario cercare di anticipare eventuali bisogni, analizzando le motivazioni che portano gli utenti ad accedere a un determinato sito o a fare una precisa ricerca in Rete, al fine di comprendere che tipo di dubbi, desideri o preoccupazioni li hanno spinti a svolgere quell’azione. Questi dati risultano utili per poter inviare al cliente la risposta adeguata all’orario giusto.

• Percezione e aspettative nei confronti del marchio

Conoscere la percezione che i consumatori hanno del marchio è essenziale. Bisogna chiedersi, infatti, che tipo di contenuti o di suggerimenti si aspettano di ricevere da quello specifico brand. I consumatori possono gradire, per esempio, l’invio di messaggi con offerte promozionali da parte di una catena di supermercati ma percepire come inutile o anche come SPAM l’invio di messaggi sul cellulare da parte di aziende di altro tipo. È necessario, quindi, analizzare le aspettative che essi hanno nei confronti del marchio in questione per poter migliorare l’esperienza fornita e proporre prodotti o offerte rilevanti.

• Tempistica e localizzazione

Spesso è tutta una questione di timing, della notifica che arriva al posto giusto nel momento giusto. La medesima persona può percepire lo stesso messaggio come rilevante o inutile in diversi momenti della giornata: quando si trascorre del tempo sui social network si ha un mindset diverso rispetto a quando si controllano, per esempio, le quotazioni in borsa, per cui l’annuncio di un evento o di un ristorante potrebbe essere percepito come totalmente irrilevante in quest’ultima situazione. Sapendo invece che buona parte dei clienti che si intende raggiungere sono particolarmente attivi su Facebook all’ora di pranzo, potrebbe risultare interessante per loro uno sconto per un ristorante nelle vicinanze.

Come scegliere contenuti rilevanti

Per sfruttare al massimo le potenzialità del contextual marketing, comunque, occorre lavorare su determinati aspetti. Nello specifico, per portare avanti una strategia è necessario analizzare il customer journey e studiare i diversi touchpoint  attraverso cui il consumatore ha interagito in qualche modo con il brand. A questo scopo, l’adozione di un approccio omnichannel diventa fondamentale per poter avere una visione del consumatore a 360 gradi.

Il rapporto tra consumatore e marchio si instaura oggi attraverso canali diversi: dal punto vendita al sito web, dalla casella di posta ai social. Diventa fondamentale, quindi, riuscire a mettere insieme dati diversi – dalla prima ricerca sul prodotto al primo click su un annuncio, dal contatto con gli operatori in chat all’interazione con i dipendenti in un punto vendita – da integrare, poi, nell’analisi del contesto, compito assolutamente non semplice. Secondo i dati provenienti dallo studio “Omnichannel customer experience“, condotto dall’Osservatorio del Politecnico di Milano, c’è ancora molto lavoro da fare in Italia in questa direzione. Come spiega il direttore Nicola Spiller, infatti, «possiamo affermare che solo il 10% del campione di imprese analizzato abbia già una discreta maturità nella gestione integrata dei punti di contatto e nella creazione di una vista unica sul cliente. All’opposto, quasi la metà delle aziende intervistate è ancora in una fase embrionale su entrambi i fronti».

Dati più semplici come quelli anagrafici, lo storico di acquisti dei clienti, informazioni provenienti da sistemi di analytics sui propri canali, sondaggi e campagne online dovrebbero dunque essere integrati. Questo compito, che diventa oggi molto più semplice grazie a delle piattaforme ad hoc di marketing automation, facilita l’individuazione di quelli che possono essere i contenuti più adatti, in un determinato momento e attraverso precisi canali.

Elementi contestuali da considerare

Ci sono, comunque, diversi elementi contestuali che possono fornire importanti indicazioni sulle intenzioni dei clienti in tempo reale e sulla loro probabile predisposizione a leggere un determinato messaggio o ad acquistare un dato prodotto o servizio, in un preciso momento. Da quando avvertono un determinato bisogno fino a quando decidono di recarsi in un negozio per acquistare un prodotto, le persone cercano idee sul web, analizzano i migliori marchi e le tipologie o le caratteristiche di prodotto più adatte alle loro esigenze; dopo aver effettuato l’acquisto, poi, spesso lasciano il loro feedback sui social network oppure rispondono a sondaggi di prodotto, per esempio. Riuscire a fornire una risposta adeguata in base a queste diverse interazioni è essenziale. Vi sono, comunque, altri fattori contestuali che andrebbero presi in considerazione dalle aziende.

Eventi personali

Occasioni come compleanni, matrimoni, la nascita di un bambino o il periodo delle vacanze possono dare indicazioni su eventuali desideri o intenzioni di acquisto del cliente e rappresentano un’ottima opportunità per i brand di interagire con i consumatori, proponendo offerte o coupon che potrebbero risultare adeguate. Facebook Audience Insights, Instagram Insights e Twitter Analytics, per esempio, consentono di ottenere informazioni di questo tipo, oltre ad altri dati personali che possono risultare utili per la creazione delle buyer personas.

Nel settore dell’eCommerce la creazione di call-to-action dinamiche può anche essere un ulteriore aiuto alle conversioni: attraverso la creazione di liste di contatti in cui gli utenti vengono segmentati per settore di appartenenza, dimensioni aziendali, interessi o il ciclo di vita del cliente, le call-to-action dinamiche cambiano a seconda della buyer persona che visualizza il contenuto.

Ricerca locale

L’orario dei pasti, le notizie locali o il meteo possono fornire utili indicazioni sul tipo di contenuti da proporre. Un esempio interessante riguarda la possibilità di modificare i contenuti delle email a seconda delle condizioni climatiche e della temperatura del luogo in cui vengono aperte. Quindi, la stessa email aperta dallo stesso utente potrebbe presentare annunci diversi in momenti o luoghi diversi: in una giornata di vento e pioggia potrebbe essere più efficace proporre un annuncio di stivali invernali rispetto a un altro prodotto meno adeguato a queste condizioni climatiche. Anche per le campagne AdWords è possibile attivare e disattivare annunci a seconda del meteo del posto in cui vengono visualizzati gli annunci.

 

Eventi nazionali o locali

Potrebbe essere utile inoltre tenersi aggiornati sulle festività nazionali o locali, inviando delle email nei giorni precedenti e offrendo eventualmente dei coupon da sfruttare in quei giorni.

È necessario, comunque, incrociare i vari dati a disposizione in modo da personalizzare al massimo i contenuti proposti.