Crosscanalita

Definizione di crosscanalità e caratteristiche dell’approccio

A differenza delle strategie di marketing multicanale, per quel che riguarda l’approccio crosschannel è possibile affermare che i differenti canali non sono “in competizione” tra loro, ma diventano invece complementari: anziché proporre semplicemente differenti punti di contatto tra i quali scegliere per poter interagire con il brand, questo approccio li usa in maniera complementare, guidando il consumatore all’interno del customer journey attraverso più canali, prima di giungere all’acquisto. L’utilizzo di differenti punti di contatto mira a potenziare l’esperienza di acquisto e di contatto con il brand.

A differenza dell’omnicanalità, invece, la crosscanalità non prevede necessariamente l’utilizzo di differenti canali simultaneamente da parte dei consumatori: nel marketing crosschannel viene posta enfasi sulla possibilità data all’utente di iniziare il percorso di acquisto o la conversione in un determinato canale e di completarlo in un altro.

Esempi di marketing crosschannel

Un esempio classico di crosscanalità – in cui il concetto di complementarietà è particolarmente evidente – riguarda la modalità click and collect , che consente al cliente di acquistare un prodotto online e di poterlo ritirare in negozio, ma anche l’invio di coupon, tramite canali online (come l’email), che contengono degli sconti applicabili su prodotti da acquistare in store. Volendo procedere con un esempio concreto, è possibile menzionare i voucher di Tezenis, che potevano essere scaricati dagli utenti (fino al 21 giugno 2020) dal sito dell’azienda e portati in negozio per ottenere il 20% di sconto su prodotti acquistati in store. Un’iniziativa di questo tipo presuppone di solito la raccolta di alcuni dati degli utenti, che permettono all’azienda di tracciare il percorso di acquisto compiuto e di continuare a proporre offerte e contenuti mirati.

Tra le campagne di marketing crosschannel più articolate vi è quella del 2013 di Mercedes-Benz, che ha utilizzato in maniera integrata diversi canali (online e offline) per richiamare l’attenzione dei consumatori verso un nuovo modello di auto, Mercedes-Benz CLA, che stava per essere lanciato. L’azienda ha ideato uno spot con tre note celebrità: il cantante Usher e gli attori Willem Dafoe e Kate Upton.

La scelta di trasmettere lo spot durante il Super Bowl 2013 è stata particolarmente strategica, poiché l’evento ha avuto luogo presso lo stadio Mercedes-Benz Superdome a New Orleans, sponsorizzato dal brand stesso. L’azienda ha anche lanciato la campagna su differenti social media (coinvolgendo, peraltro, l’ influencer Casey Neistat) e stimolando i consumatori a recarsi sul microsito dedicato al modello in questione. Inoltre, il brand ha avviato una campagna sponsorizzata su Facebook che aveva l’obiettivo di portare i consumatori a cliccare su contenuti video collegati alla nuova auto. L’integrazione dei differenti canali ha avuto risultati straordinari per il brand: i contenuti online riguardanti il nuovo modello sono stati visualizzati da un milione di utenti e il lancio della Mercedes CLA è stato descritto dall’ex-presidente e CEO di Mercedes-Benz USA, Steve Cannon, come «il migliore lancio [di prodotto] in 20 anni».

Consigli per sviluppare una strategia di marketing crosschannel

Ottimizzare la propria strategia di marketing crosscanale risulta fondamentale per le aziende, specialmente se si prendono in considerazione fenomeni sempre più comuni come lo showrooming e il webrooming , entrambi collegati a esperienze di acquisto che implicano l’interazione con il brand e i relativi prodotti, toccando differenti touchpoint (in questo caso il punto vendita e uno o più canali digitali).

Proprio per questa ragione è importante raccogliere dati sui percorsi intrapresi dai consumatori lungo il processo di acquisto e su ogni canale utilizzato: queste informazioni consentono alle imprese di gestire al meglio i differenti touchpoint e di comprendere come integrarli nella maniera più efficace. Inoltre, la raccolta di dati relativi ai percorsi di conversione degli utenti consente alle imprese di individuare «il modello [di conversione] più seguito dagli utenti che convertono su determinati canali», come spiegato in un articolo pubblicato sul blog di email marketing dell’azienda MDirector. È possibile affermare, dunque, che questa tipologia di analisi permette alle aziende di individuare le combinazioni di canali che comportano maggiore ritorno dell’investimento (per esempio l’invio di email con coupon sconto e l’acquisto sull’ ecommerce ).

Sempre allo scopo di trovare il “giusto mix” di canali, è importante comprendere in che modo ogni touchpoint utilizzato incide sulla performance degli altri, ricordando anche di individuare i canali che, per le loro caratteristiche, possono più facilmente diventare complementari di altri (si pensi per esempio agli spot televisivi che potrebbero portare gli utenti a cercare il brand su canali online o all’interazione con lo staff in store che può portare gli utenti a scaricare l’applicazione del brand). Sulla base di tutte queste informazioni, i marketer possono capire come distribuire in modo ottimale il proprio budget , investendo sui differenti punti di contatto in base alla performance.

È poi essenziale riuscire a intercettare i consumatori nei differenti punti di contatto, proponendo un messaggio personalizzato in base ai differenti segmenti di target e ai relativi interessi ma anche in base al canale specifico. Per questo però bisogna conoscere bene i differenti segmenti di consumatori e identificare delle buyer personas , in modo da avere una visione chiara e ben definita di preferenze, comportamenti, abitudini e modalità di interazione preferite dai differenti profili.

A questo proposito, risultano di particolare utilità le piattaforme di crm e specialmente le customer data platform, ossia piattaforme ideate per raccogliere dati su singoli consumatori, provenienti da differenti touchpoint, che vengono raccolti in un unico database, permettendo successivamente di inviare dei contenuti mirati, personalizzati e tendenzialmente più rilevanti per l’utente in questione (sulla base dei differenti dati raccolti). Nonostante il marketing crosschannel sia associato alla personalizzazione dei contenuti proposti per ogni punto di contatto, la coerenza tra i messaggi veicolati attraverso i differenti canali rimane fondamentale affinché il cliente possa riconoscere l’azienda e sviluppare un’immagine consistente del brand, indipendentemente dal canale utilizzato.

Infine, come messo in evidenza dal case study di Mercedes-Benz, mentre i canali online sono ritenuti fondamentali in qualsiasi strategia di marketing, trovare il giusto mix e la giusta integrazione tra canali online e offline può fare tutta la differenza in una strategia crosschannel, che deve puntare proprio a trarre il massimo beneficio dalle specificità dei differenti canali che vengono integrati, mirando sempre, come fine ultimo, all’ottimizzazione della customer experience .