Curva di rogers

curva di rogers: cos’È

La curva di adozione dell’ innovazione , nota come curva di Rogers, si inserisce all’interno del modello di diffusione delle innovazioni e illustra le differenti categorie di utilizzatori (delle innovazioni) a seconda della loro maggiore o minore propensione ad adottare nuove idee, oggetti o tecnologie. Classificando le diverse categorie di utilizzatori sulla base del loro grado di innovatività (“innovativeness”), si ottiene una curva a forma di campana (“adoption bell curve”).

Come descritto nel suo libro “Diffusion of innovations“, per innovatività Rogers intende «la misura in cui un individuo […] adotta le nuove idee prima degli altri membri del sistema» sociale a cui appartengono. Nel grafico in questione, infatti, è possibile notare come le differenti categorie di utilizzatori adottino un’innovazione in differenti fasi del ciclo di adozione della tecnologia.

Curva di adozione delle innovazioni e tipi di utilizzatori

Le cinque categorie di utilizzatori e la percentuale di individui corrispondente a ognuna di esse vengono posizionate sulla curva di Rogers seguono un preciso ordine e una precisa distribuzione : nella parte iniziale del grafico vi sono i primi individui che adottano un’innovazione, cioè i cosiddetti “innovatori“, che corrispondono al 2,5% dei membri di un sistema sociale; la percentuale successiva (13,5%) è composta dagli individui che adottano idea, prodotto o oggetto subito dopo, ovvero gli “ early adopter “; seguono la maggioranza iniziale (che corrisponde al 34%) e la maggioranza tardiva (corrispondente al 34% di individui); infine vi sono i “ritardatari” (16%).

Ogni categoria di utilizzatori o consumatori (se si fa riferimento all’acquisto di nuovi prodotti o servizi) possiede delle caratteristiche specifiche:

• innovatori: sono i primi consumatori ad acquistare i prodotti innovativi appena lanciati. Sono degli individui con un’alta propensione al rischio e sono attratti dalle nuove idee e dalla possibilità di provare delle cose nuove e fare delle nuove esperienze. Inoltre, come spiega Rogers, sono anche disposti ad accettare quando una delle innovazioni da loro adottate si rivela fallimentare. Gli innovatori sono disposti a investire di più per poter essere all’avanguardia, anche perché spesso i nuovi prodotti hanno un costo più elevato in fase di lancio (si pensi, per esempio, ai cellulari o alle nuove tecnologie). Questa categoria di utilizzatori è particolarmente preziosa per le aziende poiché sono fonte di feedback importanti per l’ottimizzazione di prodotti e servizi appena lanciati sul mercato;
• early adopter: non sono così propensi al rischio come gli innovatori e il loro interesse nei confronti di una nuova idea o prodotto emerge dalla capacità di riconoscere gli effettivi vantaggi o benefici che che essi possono apportare. Gli early adopter tendono a essere gli individui più influenti all’interno del sistema sociale: come scrive Rogers, i «potenziali utilizzatori vanno da loro per ottenere dei consigli e delle informazioni sulle innovazioni»;
• maggioranza iniziale: sono degli individui comunque interessati alle nuove idee o prodotti, ma hanno un tempo decisionale più lungo prima di adottarli o di acquistarli. Preferiscono assicurarsi degli effettivi benefici o vantaggi dell’innovazione in questione prima di investire le proprie risorse;
• maggioranza tardiva: denominati “scettici” da Everett Rogers, gli individui appartenenti a questa categoria sono più diffidenti riguardo all’adozione di una nuova idea rispetto alle prime tre categorie. La loro decisione di acquistare un nuovo prodotto spesso è il frutto di una pressione sociale sempre maggiore (visto che sempre più persone hanno, in questa fase, adottato già la nuova idea);
• ritardatari: sono gli ultimi ad adottare l’innovazione. Sono tendenzialmente poco influenti e le loro decisioni spesso si basano sulle decisioni prese dalle categorie precedenti: come sostiene Rogers «per il ritardatario, il punto di riferimento è il passato» e quando finalmente decidono di adottare un’innovazione «è possibile che questa sia già stata superata da un’idea più recente, già adottata dagli innovatori».

Adozione dell’innovazione: cosa significa per le aziende?

Partendo dal presupposto che per “innovazione” si intende qualsiasi idea, pratica, oggetto percepiti come nuovi (secondo la definizione di Rogers), è naturale che vi siano delle implicazioni di questa teoria in ambito aziendale per quel che riguarda il lancio di nuovi prodotti, ritenuti appunto innovativi. In questo senso, la curva di Rogers può essere usata dalle aziende per comprendere meglio le differenti categorie di consumatori e in che modo esse adottano e vengono spinte all’uso di un nuovo prodotto o di una nuova tecnologia nel corso del tempo.

Le analisi condotte da Rogers e in particolare la curva in questione offrono dunque un interessante panorama del mercato per le aziende che intendono proporre un nuovo prodotto o servizio o introdurlo in un nuovo mercato. In questo senso, la teoria in questione offre ai marketer una guida su come approcciare le differenti categorie di individui sulla base della loro maggiore o minore propensione a provare un nuovo prodotto.

REVISIONE DELLA CURVA di rogers

Il modello di diffusione delle innovazioni è stato ampiamente ripreso in letteratura e anche rivisto da autori come per esempio Geoffrey Moore nel suo libro “Crossing the Chasm“. L’autore riprende la teoria di Rogers, sostenendo l’esistenza di un «abisso o baratro» (in inglese “chasm”), cioè una rilevante divisione che separa gli early adopter dalla maggioranza iniziale.

Geoffrey sostiene che esista una differenza fondamentale tra le prime due categorie (più visionarie e aperte alle innovazioni) e le ultime tre (più scettiche e diffidenti) e che l’abisso che separa i due gruppi rappresenti, alla fine, l’ostacolo che impedisce a molti prodotti o innovazioni di essere adottati dalle masse e di avere successo nel mercato. Nel testo menzionato, Moore propone dei consigli e delle tecniche per “saltare il baratro” attraverso delle strategie di marketing mirate alla vendita di prodotti high-tech.

Nel 2015, in un articolo pubblicato sul suo blog , Seth Godin ha proposto un grafico alternativo, composto da sei fasi che corrispondono al processo che porta all’accettazione e all’adozione di un’innovazione, nella società.

La prima (fringe) corrisponde all’adozione della tecnologia da parte di una nicchia di persone all’interno del sistema sociale; la seconda (risky) corrisponde al momento in cui l’idea è ancora poco nota, ma inizia a essere apprezzata da altri individui anche se ritenuta ancora “rischiosa” (poiché il suo successo non è ancora assicurato); la terza (new) corrisponde alla fase in cui l’idea o l’innovazione viene scoperta dagli influencer che la ritengono alla moda e la condividono con la propria community; segue la quarta fase (hot) in cui l’innovazione in questione inizia a essere accettata da un grande numero di persone fino a diventare un trend; lo step successivo (mass) è quello in cui la nuova idea viene accettata dalle masse e, dunque, la maggior parte delle persone ha deciso di adottarla; infine, l’innovazione diventa popolare al punto che le masse iniziano a fare forte pressione sociale sugli individui che non hanno ancora accolto la nuova idea o il nuovo trend (always).