Giovedì 22 Ottobre 2020
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Che cos’è l’engagement: definizione, come si misura e come crearlo

Significato di Customer engagement

Per Customer engagement si intende la necessità di creare una relazione, una connessione profonda con i propri clienti che ne orienti nel tempo le decisioni d’acquisto, le interazioni, le diverse forme di partecipazione e coinvolgimento con il brand.

Cos’è l’engagement

Che cos’è l’engagement: definizione, come si misura e come crearlo

Nonostante l’idea stessa di customer engagement sia cambiata e si sia profondamente evoluta nel tempo – come si vedrà, soprattutto con l’avvento della Rete e degli ambienti digitali che hanno stravolto le modalità di interazione tra brand e consumatori – nella sua accezione più pura essa rimane comunque una (desiderabile) relazione intima, di lungo periodo con clienti e consumatori. Ci sono per l’azienda molti vantaggi in una prospettiva di questo tipo e non a caso oggi fette consistenti di budget sono allocate proprio al cosiddetto customer engagement marketing.

L’idea di azienda come un sistema aperto e orientato alle relazioni, però, è relativamente nuova: per questo gli esperti di settore sono ancora alla ricerca di una definizione più completa e inclusiva, che tenga conto per esempio anche dei vantaggi che esistono dal lato consumatore nello stabilire un rapporto duraturo e in una certa misura, come già si accennava, intimo con i brand che ama e i cui prodotti acquista con più frequenza. Per customer o consumer engagement si dovrebbe intendere, insomma, ormai quel contributo proattivo dei consumatori nella co-creazione di esperienze di brand che, in virtù di questo, risultano tra l’altro quanto mai personalizzate.

Nel cercare una definizione di engagement, comunque, non si può non tenere conto che l’esperienza stessa e, quindi, il tipo di relazione che il cliente intesse con il marchio variano molto a seconda della tipologia di brand in questione e, cioè, in buona sostanza dal tipo di prodotto o servizio che offre: molto diversa è, solo per fare un esempio, l’interazione che si può avere con un brand dell’intrattenimento e quella che lega invece chi opera nel mercato sanitario-assistenziale con il suo core target . Tornando alla relazione, però, è meramente pragmatica? O chiama in causa una serie di componenti diverse, legate per esempio alla sfera cognitiva o a quella emotiva? Chi ha studiato la materia sembra ormai d’accordo nel sostenere che quello che i consumatori fanno ogni volta che interagiscono con un brand è un investimento cognitivo, emozionale, comportamentale, persino di senso. Semplificando, e di molto, significa ribadire per esempio che nessun acquisto è ormai semplicemente funzionale e racchiude, invece, un universo valoriale più ampio, in cui aspirazioni e motivazioni di chi compra devono incontrare quelle del brand che sceglie.

marketing engagement

I vantaggi del marketing engagement

Come il consumatore interagisce con i brand

Applicando al discorso sul customer engagement un modello – quello elaborato da Ferraresi e Schmitt (Marketing Esperienziale. Come sviluppare l’esperienza di consumo, FrancoAngeli, 2018) – originariamente pensato più specificatamente per il marketing esperienziale, e nello sforzo di trovare una categorizzazione, le interazioni brand-consumatore potrebbero essere

  • di tipo cognitivo, poiché esse prevedono una «immersione» del cliente nella realtà e nella proposta di brand e in questo caso sono soprattutto la creatività, il pensiero logico, le capacità di problem solving dell’individuo a essere stimolate;
  • di natura emotiva e finalizzate quindi a creare una sorta di affezione del cliente nei confronti del brand;
  • per lo più legate alla sfera comportamentale e con una componente di «azione» che, meglio riuscita è la strategia di customer engagement, più rende il brand effettivamente presente e persino in grado di incidere e modificare la routine quotidiana del consumatore.

Nella maggior parte dei casi comunque quando ci si rapporta ai brand, e soprattutto se le interazioni sono intime e durature nel tempo, è probabile che ciascuna delle componenti emotive, comportamentali, razionali intervenga a definire la tipologia e il grado di coinvolgimento del consumatore.

Il concetto stesso di engagement, quando riferito ai clienti e a chi compra da un brand, però, rischia di restare piuttosto vago. Lo sforzo è andato così, in questi anni, nella direzione dell’identificare azioni, comportamenti, predisposizioni che possano effettivamente suggerire un certo coinvolgimento dell’utente nelle sorti del brand ed è, tra l’altro, uno sforzo valido anche se si tratta di trovare metriche che diano conto della riuscita delle proprie strategie. Di cosa vive, insomma, questo fatidico customer engagement? Di soddisfazione, innanzitutto, che è forse un livello zero: gradire i prodotti o i servizi di un brand è, infatti, indispensabile per continuare a relazionarsi con esso. Nonostante questo, ci sono studi che sottolineano come una percentuale straordinariamente alta (tra il 60% e l’80%) di clienti che sono passati ai competitor si diceva comunque soddisfatta dal brand che pure ha deciso di abbandonare. Come a dire, appunto, che la soddisfazione da sola non basta per misurare il coinvolgimento di un consumatore nei confronti di un brand: serve guardare, per esempio, anche a dati sulla brand loyalty e sulla brand retention o a quanto spontaneamente chi acquista da un brand è disposto a farsi suo ambasciatore tramite il passaparola presso le sue cerchie amicali o di riferimento.

In genere, poi, un consumatore coinvolto è un consumatore i cui livelli di brand awareness sono alti: ne comprende il core business e gli obiettivi a medio e lungo termine, è consapevole di mission , vision e storia dell’azienda e soprattutto li condivide; proprio per questo tende a essere più sensibile nei confronti dei suoi messaggi. C’è di più: più un consumatore è coinvolto e più tende a essere collaborativo con il brand, tanto quando questo significa – come già si è visto – farsi portavoce di un brand e dei suoi stessi messaggi nei confronti di propri simili, quanto quando si tratta invece di fornire feedback o ispirazioni per lo sviluppo o il lancio di nuovo prodotti o servizi per esempio e persino nel caso in cui dovessero sorgere problemi e si fosse costretti a fare reclami.

Due modelli per il customer engagement e come misurarlo

Ci sono, del resto, diversi modelli che provano a descrivere il livello di coinvolgimento tramite un continuum di azioni che, progressivamente, richiedono al cliente sforzi maggiori. Si tratta di modelli tarati soprattutto sull’online customer engagement, dal momento che – come ormai deve essersi intuito – la Rete e gli ambienti 2.0 offrono alle aziende numerose opportunità e occasioni per provare a coinvolgere la propria community.

In uno di questi, particolarmente adatto ai business che hanno a che vedere con la creazione di contenuti, il livello minimo di customer engagement è rappresentato dal «click», ossia dalla fase in cui il cliente arriva al proprio prodotto. In uno step successivo, quello del «consumo», l’utente già più coinvolto usufruisce realmente del prodotto o servizio. Si tratta, però, ancora di azioni base e che non richiedono lo sforzo d’interazione e l’investimento indispensabili invece nella fase della «comprensione», e cioè quando il consumatore capisce davvero e a fondo tutte le caratteristiche del prodotto e del brand che lo ha creato, o in quella della «applicazione», quando l’utente è chiamato addirittura a trovare una collocazione per il brand e la sua proposta all’interno della vita di tutti i giorni.

Nel modello di Ghuneim, il livello di engagement del consumatore è misurato invece in basso, medio, alto e altissimo. Ancora con riferimento a ciò che si fa online, a un livello di coinvolgimento e interazione bassi corrispondono azioni come taggarsi o taggare qualcuno in un post o accettare di essere inseriti all’interno di un gruppo Facebook, per esempio. Chi è mediamente coinvolto si spinge fino a votare, commentare, fare proprio – magari condividendolo – un certo messaggio. Per un alto livello di coinvolgimento ci si aspettano azioni come la creazione di user generated content originali o la partecipazione a forum e discussioni tematiche. Il tirare in ballo le proprie cerchie o la partecipazione attiva all’interno della community sono invece tipiche di un altissimo customer engagement.

le principali metriche per misurare il customer engagement

Per fortuna, il mondo della digital analysis offre tutti i tool di cui si ha bisogno per trasformare in numeri e dati concreti tutte queste osservazioni empiriche sul comportamento dei propri clienti. La regola generale è trovare per ogni business, per ogni attività online e a seconda della natura e delle caratteristiche specifiche di questi metriche e kpi davvero significativi. Nel caso di un sito web aziendale, per esempio, si potrebbe preventivamente e a monte cercare di ottimizzare il time to start render, ossia il lasso di tempo tra la richiesta al browser di una pagina web e l’inizio dell’effettiva visualizzazione dei contenuti; il time to display, che indica invece l’intervallo di tempo nel quale un utente può avviare l’interazione con una pagina web anche se non tutti gli elementi che la compongono sono caricati e visualizzabili, o ancora il time to interact, ossia il tempo necessario per acquisire un controllo completo sulla pagina web a partire dalla richiesta al browser fino a giungere all’interazione con tutti gli elementi di una pagina, compresi video o foto particolarmente pesanti. Se letti in maniera corretta e olistica, sono possibili indicatori questi di quanto gli utenti percepiscano usabile un sito web e risultino, quindi, ben disposti a interagire con esso.

Customer e user engagement, però, possono essere misurati più correttamente ex post sfruttando metriche come:

  • il bounce rate, per restare al caso specifico di un sito web: consiste nella percentuale di abbandono dopo aver visitato una singola pagina e, semplificando molto, se alta può essere indice di problemi di performance di un sito ma, anche, di pertinenza dei contenuti per esempio;
  • il time on site che indica, invece, la durata di una sessione – ancora con riferimento a un sito web – compresa tra l’atterraggio su una sua pagina e l’abbandono dell’intero sito: più un sito risulta ben strutturato, con contenuti interessanti e di qualità, una navigazione user-friendly, e maggiore sarà la capacità di user engagement e quindi il tempo trascorso sul sito;
  • strettamente connesse al tempo di visita sono le cosiddette pages per visit, ossia il numero di pagine visitate durante una stessa sessione, indice della capacità del sito di focalizzarsi su specifici contenuti;
  • ancora, il conversion rate ha a che vedere con la capacità che hanno un sito o una pagina web di convertire utenti e visitatori, trasformandoli in lead o clienti acquisiti: è una metrica, tra l’altro, che impone riflessioni di più ampio spettro e che hanno a che vedere per esempio con quanto un sito risulta affidabile anche in tema di privacy, cookies e trattamento dei dati personali.
  • l’abandonment rate rivela, invece, la percentuale di utenti che iniziano un percorso di conversione (l’apertura di un carrello, l’acquisto, la compilazione di un form, eccetera) ma senza portarlo a termine;
  • l’order value, infine, nel caso degli eCommerce misura il valore medio di acquisti e transazioni effettuati dagli utenti attraverso il rapporto tra la revenue complessiva ottenuta in un dato lasso di tempo e il numero di ordini effettuati.

Tre regole per il customer engagement

Secondo un recente report di Forbes in materia (“The New Rules of Customer Engagement: How Leading Companies Are Connecting With Customers to Drive Greater Growth”) comunque ci sarebbero tre regole d’oro per il customer engagement.

  • Coinvolgere, ma con uno scopo. La creazione di una community reattiva e partecipativa, sia on che offline, cioè, deve essere integrata all’interno di una strategia più olistica e che abbia a che vedere con il raggiungimento degli obiettivi del brand. Ciò significa che anche la strategia, specifica, di customer engagement marketing dovrà essere pianificata e valutata in tutte le sue fasi.
  • Creare una cultura aziendale che favorisca il coinvolgimento dei consumatori. È inutile sottolineare, infatti, come un board o dei dipendenti restii ad aprirsi verso le forme di interazione – e persino di collaborazione – che possono arrivare dal proprio pubblico siano i primi responsabili del fallimento di qualsiasi strategia di customer engagement. Più di un quarto (il 28%, ndr) del campione di Forbes si è detto d’accordo, del resto, che è stato proprio cambiando il workflow aziendale e, in qualche caso, trovando all’interno dell’azienda un referente che si occupasse in maniera specifica di customer engagement che si sono visti arrivare i primi risultati in materia.
  • Garantire il miglior coinvolgimento possibile, il che ha molto a che vedere con la progettazione di una customer experience ottimale. Gli esperti del settore sono tutti d’accordo, in questo senso, nel sostenere che il punto di partenza, valido per qualsiasi tipo di business, è puntare a essere raggiungibili su tutti i touch point e più in generale, dalla vendita alla presenza digitale, a sviluppare una strategia omnichannel.

Dal customer engagement all’online customer engagement

Come si traducono in applicazioni concrete questi principi? Il tentativo di coinvolgere i propri consumatori, desiderabilmente con l’obiettivo di fidelizzarli e aumentare il life time value di ogni cliente, è di certo più antico del web. Tradizionalmente, le aziende affidavano alle campagne di comunicazione sui diversi media o, perché no, a operazioni di marketing non convenzionale il compito di costruire e mantenere una relazione con i clienti. Le possibilità, però, erano limitate e di vera interazione forse era esagerato parlare, dal momento che si trattava di un sistema unidirezionale, in cui se uno squilibrio informativo esisteva era certo a favore dell’azienda e al consumatore erano lasciate poche opportunità, reali, di partecipazione alla vita del brand. Oggi, invece, le aziende sono decisamente più customer oriented e lo sono, almeno in parte, proprio grazie agli strumenti offerti dalla Rete. È grazie agli ambienti digitali, in buona sostanza, che l’empowerment del consumatore è completo e che quest’ultimo ha a disposizione tutte le informazioni di cui ha bisogno per scegliere consapevolmente. Non solo: alcune delle pratiche che caratterizzano lo stare online di migliaia di utenti – si pensi, a solo titolo di esempio, al blogging o alla partecipazione a forum tematici – fanno sì che, lo voglia o meno, il brand sia coinvolto continuamente in un flusso di azioni che lo riguardano. L’idea migliore, così, non può che essere provare a indirizzare, più o meno direttamente, queste azioni. E, del resto, pratiche come il social media monitoring hanno dalla loro il vantaggio di assicurare, spontaneamente, al brand una presenza laddove, altrettanto spontaneamente, si trovano le community di consumatori. È per questo che il customer engagement si è fatto oggi per lo più online customer engagement.

Ogni brand – dove, tra l’altro, per brand non si deve per forza intendere un soggetto business, dal momento che il coinvolgimento del proprio target è un obiettivo interessante anche per i soggetti pubblici o del terzo settore, per esempio, o per i personaggi noti – ha cercato, in questi anni, la sua via per coinvolgere i consumatori e lo ha fatto implementando pratiche e strumenti che rappresentassero al meglio storia, valori, mission aziendale. Tra le azioni più comuni, però, ci sono state

  • l’incoraggiare il collaborative filtering: è quello che hanno fatto giganti dell’economia digitale come Amazon o Netflix chiedendo ai propri abbonati di filtrare, appunto, contenuti e materiali, di suddividerli per categorie, utilizzare tag e rendendo possibile in questo modo, opzione molto amata dagli utenti, i suggerimenti personalizzati;
  • il creare e gestire le community online: è materia da community manager, ma un brand ha tutto da guadagnare nello sfruttare una tendenza spontanea, che è quella dei consumatori di aggregarsi attorno a interessi, esperienze comuni;
  • il premiare l’interazione reciproca tra consumatori: non serve solo ad aumentare, genericamente, la visibilità del brand ma spesso si traduce in vantaggi concreti per l’azienda. Si pensi, solo per fare un esempio, alle liste di FAQ o ai consigli di chi ha già sperimentato un problema e lo ha risolto e che snelliscono i processi di customer care;
  • l’incentivare la produzione di user generated content o la co-creazione di contenuti, prodotti e soluzioni innovative: tradotto, significa sfruttare quella fucina di idee – nuove, fresche, creative – che sono i propri clienti e, spesso, poterlo fare a costo zero o con il valore simbolico di un riconoscimento morale, cosa che in un circolo virtuoso non fa che aumentare tra l’altro l’affetto e il coinvolgimento degli individui nei confronti del brand in questione.

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