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Customer retention: definizione, cos'è e come farla per fidelizzare i clienti

Significato di Customer retention

customer retention: cos'è La Customer retention è la capacità di un'azienda di trattenere i propri clienti in un determinato periodo di tempo. Essa può essere misurata grazie al calcolo del customer retention rate.

Customer retention: cos’è e perché è importante

Il termine inglese “retention” letteralmente significa “mantenimento” o “trattenuta” di qualcosa. In questo caso specifico sta a significare l’abilità di “tenere”, “trattenere” o “conservare” (da “to retain”) i clienti già acquisiti da un’azienda. Per avere un buon livello di customer retention l’impresa deve essere in grado di invogliare i propri clienti a riacquistare i propri prodotti ed evitare che essi acquistino prodotti dei competitor . Diversi autori e ricerche sottolineano i notevoli costi associati all’acquisizione di nuovi clienti rispetto al lavoro di mantenimento di quelli già esistenti: in quest’ottica, puntare sull’incremento della customer retention potrebbe così essere utile per un risparmio di risorse.

Nel libro “Marketing management” Philip Kotler e Kevin Lane Keller spiegano che «le aziende sagge misurano la customer satisfaction perché essa risulta fondamentale per la customer retention» (P. Kotler, K.L. Keller, “Marketing management“, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, 2012, p. 84). Infatti, per far sì che i clienti continuino ad acquistare i propri prodotti e servizi è necessario che i brand si impegnino a garantire la soddisfazione dei clienti, rendendo noto e facilmente percepibile il valore aggiunto della propria offerta rispetto a quella di marche: strategie che puntano a coinvolgere il proprio bacino di clienti e a coltivare il rapporto con ciascuno di essi possono rivelarsi molto vantaggiose nel lungo termine rispetto a quelle che puntano solo ad attrarre nuovi clienti e che non prevedono alcun tipo di azione mirata al mantenimento dei rapporti già istaurati. L’espressione in questione risulta inoltre strettamente connessa ai concetti di fidelizzazione e di brand loyalty , poiché l’aumento della customer retention dipende molto dagli sforzi messi in atto dall’azienda per trattenere i clienti e per favorire la fedeltà alla marca .

Analizzando ancora il concetto di retention, è possibile notare come esso venga utilizzato anche nel contesto del business per far riferimento alla capacità di un’azienda di trattenere i propri dipendenti: più specificamente si parla però in questo caso di employee retention , un altro fattore che può incidere in maniera particolare sulla performance aziendale.

Come aumentare la customer retention?

È possibile sostenere che la customer retention riguarda tutte le pratiche messe in atto da un’impresa per mantenere le relazioni con i clienti (specialmente quelli che portano maggior valore aggiunto) e per ridurre le defezioni. Esistono così diverse attività e strategie che vengono adottate dai brand per incentivare i consumatori a riacquistare gli stessi prodotti o servizi, a provarne di nuovi e a cercare di aumentare la spesa negli acquisti successivi. A questo proposito, spesso si parla di retention marketing per far riferimento a tutte le azioni volte ad aumentare la probabilità che un cliente acquisti nuovamente o ad aumentare la sua redditività: si pensi in tal senso alle pratiche di cross selling e di up selling oppure a a offerte, sconti o programmi e iniziative pensati per fidelizzare i consumatori. Le strategie che puntano ad aumentare la customer retention pongono quindi enfasi sull’importanza di trattenere i propri clienti e sul fatto che un consumatore soddisfatto può essere più propenso non solo a riacquistare, ma anche a generare passaparola positivo e a essere meno attento ai prodotti o alle offerte dei competitor: queste strategie si focalizzano così sul potenziale dei clienti già acquisiti in termini di aumento del roi .

Per nutrire il rapporto con il proprio bacino di clienti non basta però avere un’offerta varia o presentare dei prezzi vantaggiosi e spesso neanche un prodotto di qualità è sufficiente a evitare che il cliente scelga un altro brand o a instaurare un rapporto di fiducia con il consumatore. È per questa ragione che le attività volte ad aumentare la customer retention devono riuscire per esempio anche a offrire un valore aggiunto ai clienti attraverso l’ottimizzazione della customer experience . In questo senso, le attività di crm risultano fondamentali per la gestione delle relazioni con i differenti clienti: alcuni software ad hoc permettono di raccogliere dati utili sulla clientela e di sfruttarli per aumentare la personalizzazione e per rispondere alle esigenze e alle preferenze dei differenti individui. Inoltre, l’analisi degli acquisti e quella di altri dati consentono alle imprese di misurare la customer satisfaction e di individuare delle iniziative atte ad aumentarla, favorendo così la customer retention.

È essenziale che le aziende riescano ad assistere i clienti nelle differenti fasi del processo d’acquisto, adottando per questo diversi strumenti e canali funzionali a favorire l’interazione con i consumatori, nei momenti più adatti e con messaggi rilevanti, permettendo loro inoltre di scegliere i canali che preferiscono per comunicare con l’azienda.

Approfondimenti

Customer retention rate: a cosa serve e come calcolarlo?

Attraverso la misurazione della customer retention di un’azienda è possibile ottenere indicazioni utili sulla performance di un’impresa in termini di abilità nel trattenere i clienti e soddisfare i loro bisogni. Questa metrica è condizionata dal numero di nuovi clienti ottenuti e dalla quantità di clienti già acquisiti che decidono però di acquistare dai competitor. Per misurare la propria capacità di trattenere i clienti in un determinato periodo di tempo le aziende possono calcolare il customer retention rate. Il calcolo di questo tasso risulta utile quando viene monitorato con una certa frequenza (per esempio ogni mese oppure ogni anno) e l’obiettivo è ottenere la percentuale di consumatori che rimangono alla fine di un determinato periodo di tempo (ossia che continuano ad acquistare i prodotti/servizi di quel brand), senza conteggiare il numero di nuovi consumatori acquisiti durante quel periodo.

come calcolare il customer retention rate inside marketing

Formula per calcolare il customer retention rate.

L’ideale sarebbe raggiungere il 100%, poiché significherebbe che l’azienda non ha perso alcun cliente in quel periodo di tempo; tuttavia, potrebbe essere più realistico puntare su un customer retention rate dell’85%, individuando poi delle strategie che consentano di aumentare ulteriormente questo tasso.

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