Early adopter

chi sono gli early adopter?

L’espressione “early adopter” significa, letteralmente, in italiano “adottanti precoci” ed è stata usata per la prima volta da Everett Rogers all’interno del suo modello di diffusione delle innovazioni. Il concetto si riferisce a una delle cinque categorie di utilizzatori delle innovazioni descritte dall’autore e riguarda una tipologia di individui relativamente propensi all’adozione di nuove idee, nuove tecnologie o nuovi prodotti. Essi sono particolarmente influenti nel processo di diffusione di questi tra i membri della società di cui fanno parte.

Lungo la cosiddetta curva di Rogers i differenti utenti-tipo vengono disposti per grado di innovatività, seguendo il parametro di adozione di un nuovo prodotto o una nuova idea prima di altri utenti: tra i cinque gruppi descritti dall’autore, gli early adopter rappresentano il secondo gruppo (dopo gli innovatori).

Caratteristiche degli early adopter e perché sono importanti per le aziende

Nel suo libro “Diffusion of Innovations“, Everett Rogers ha tracciato un quadro abbastanza dettagliato delle caratteristiche dei differenti utenti-tipo, definendo come, perché e quando essi decidono di adottare una nuova idea o un nuovo prodotto. Tra le caratteristiche che accomunano questi individui, secondo Rogers è possibile mettere in risalto lo status sociale ed economico e il livello di istruzione, tendenzialmente alto (per esempio rispetto alla maggioranza tardiva).

Gli early adopter rappresentano degli individui con una grande influenza all’interno di un sistema sociale: si parla, allora, di opinion leader , influencer o comunque persone che hanno una posizione di rilievo all’interno della società. Come ha spiegato Rogers, sono quelli «a cui chiedere un’opinione prima di adottare una nuova idea» o prima di acquistare un nuovo prodotto; la loro opinione, infatti, funziona come punto di riferimento per potenziali acquirenti. È possibile, così, dedurre la loro importanza nella fase di lancio di nuovi prodotti. Se la categoria degli innovatori ha grande importanza per l’identificazione di eventuali problemi nei prodotti appena lanciati (o addirittura nei prototipi prima del lancio), gli early adopter sono fondamentali nel processo di diffusione tra gli altri membri della società. Questi individui possiedono un altro grado di autorevolezza e sono consapevoli che «per continuare a essere apprezzati dai colleghi e mantenere una posizione centrale nella struttura comunicativa del sistema, devono prendere delle decisioni prudenti», per quel che riguarda l’adozione di nuove idee, come descritto da Rogers. È per questo che gli early adopter tendono a documentarsi bene o a richiedere più informazioni prima di adottare nuove idee. Rispetto alla categoria degli innovatori, tale categoria è contraddistinta da un processo decisionale più ragionato e dall’assunzione di un rischio più contenuto.

Gli early adopter hanno un ruolo determinante nel ridurre l’incertezza associata alla “novità”, che potrebbe portare gli utenti più diffidenti (come la maggioranza iniziale o tardiva) a non adottare un nuovo prodotto o una nuova tecnologia. Di conseguenza, come sottolineano Winer, Ravi e Mosca in “Marketing management“, gli «early adopter hanno un ruolo determinante per il successo di un prodotto».

strategie di marketing e lancio di nuovi prodotti: quando il target sono gli EARLY ADOPTER

È indispensabile saper adeguare la propria strategia comunicativa alle differenti categorie di utenti, a seconda del target che si intende raggiungere. In fase di lancio dei prodotti, non solo gli innovatori ma anche gli early adopter hanno un ruolo fondamentale all’interno di un sistema sociale o di un mercato. Gli innovatori sono più interessati alle caratteristiche tecniche dei prodotti e all’idea di poter provare un nuovo prodotto appena lanciato e, dunque, se essi sono il target di una campagna risulta utile puntare su contenuti che esaltino il concetto di novità e che descrivano il prodotto e le sue qualità in maniera dettagliata, usando un linguaggio adatto agli esperti. Ugualmente utile è la scelta di canali “di nicchia” (riviste specialistiche per esempio), che consentano di rivolgersi agli “esperti” o che permettano comunque una ricerca selettiva o un approfondimento su un dato tema o settore. A differenza degli innovatori, gli early adopter hanno invece una visione più “funzionale” e, in un certo senso, più pratica delle innovazioni: per questa ragione, fornire informazioni troppo tecniche sul prodotto non è la soluzione più adatta per rispondere alle loro esigenze. È dunque necessario creare dei contenuti che mettano in risalto l’utilità reale del prodotto ma anche la relativa facilità di utilizzo. Bisogna in questo caso privilegiare dei canali rivolti a un pubblico più ampio ma che abbiano comunque un elevato grado di attendibilità.

È importante per un’azienda mettersi in contatto e imparare ad ascoltare questa categoria di consumatori (particolarmente propensi a fornire il proprio feedback) e tener conto dei loro suggerimenti e delle eventuali perplessità riguardo al prodotto. Una volta attestate la qualità e l’utilità di un nuovo prodotto, questi individui possono rivelarsi ottimi promotori presso le categorie “ritardatarie” del ciclo di adozione di un’ innovazione (come la maggioranza iniziale e quella tardiva).

Inoltre, se gli innovatori possono essere particolarmente utili in fase di sviluppo di prototipi (per esempio di prodotti tecnologici) prima del loro lancio sul mercato, le opinioni degli early adopter consentono di ottimizzare o di perfezionare le prime versioni dei prodotti lanciati.