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E-commerce definizione, cos'è e come funziona

Significato di Ecommerce

ecommerce: definizione Per Ecommerce si intende sia il complesso delle transazioni commerciali che avvengono in Rete, legate alla compravendita di prodotti e servizi di varia natura, sia il luogo virtuale (eShop aziendale, marketplace, ecc.) dove le stesse avvengono grazie a infrastrutture e interfacce dedicate.

e-Commerce: cos’è? Verso una defiNIzione

Una definizione di e-Commerce, la più semplice eppure piuttosto usata da dizionari, risorse di settore e addetti ai lavori, parla del commercio virtuale come l’atto di «comprare e vendere prodotti o servizi su Internet». Atto che è strettamente legato, sottolinea The Future of Customer Engagement and Experience, al trasferimento di denaro ma anche e soprattutto «al trasferimento di dati essenziali a completare l’acquisto».

Cos’è il commercio elettronico e come si è evoluto nel tempo

Il commercio online è molto diverso oggi da soli dieci anni fa, quando acquistare in Rete è diventata un’abitudine per molti gli internauti, o ancor di più da venti o venticinque anni fa quando avvennero le prime transazioni commerciali online. Secondo la leggenda, infatti, la vendita di prodotti su Internet cominciò a metà anni Novanta, quando un utente di NetMarket, una delle prime piattaforme americane per l’online retail , vendette a un amico un CD di Sting tramite uno scambio che fu per la prima volta completamente digitale. Era l’agosto 1994; solo qualche mese più tardi PizzaHut avrebbe venduto online la sua prima pizza large e di lì a qualche anno sarebbero nati prima Amazon ed eBay, nel 1995, e poi Alibaba, nel 1999, che, pur con modelli di business completamente diversi, rimangono ancora tra i principali servizi e-commerce.

e-commerce quando è nato timeline

La compravendita di beni e servizi su Internet cominciò già a metà anni Novanta. Anche quelli che sarebbero diventati big dell’e commerce come Amazon, eBay e Alibaba nacquero in quegli anni. Fonte: Meerker Blog

In questi quasi trent’anni la vendita tramite Internet di beni e servizi è cresciuta esponenzialmente. Secondo Casaleggio Associati, che ogni anno pubblica un report sullo stato dell’e-commerce, a fine 2019 il fatturato globale legato al commercio elettronico era superiore a 15.700 miliardi di dollari. Di questi oltre un quinto sarebbe riferibile agli acquisti b2c e si tratta di un dato che, se letto attentamente, suggerisce come gli acquisti online degli utenti finali stiano gradualmente rimpiazzando gli acquisti fisici: già oggi l’e-commerce B2C rappresenterebbe oltre il 14% del totale della vendita al dettaglio; è una percentuale in crescita di oltre il 15% rispetto alla sola rilevazione precedente e, se il ritmo rimarrà costante, i soli acquisti online B2C potrebbero superare presto in valore i 5.000 miliardi di dollari. In questa prospettiva, non è difficile capire perché quella del commercio elettronico sia stata spesso considerata una rivoluzione nociva per il retail tradizionale e dai commercianti che non hanno saputo trasformare il proprio in un business e-commerce e, ancora, come i big del settore siano stati spesso considerati colpevoli della chiusura massiva di negozi di prossimità e attività commerciali cosiddette brick and mortar .

crescita delle vendite online dal 2014

Il B2C eCommerce, secondo alcune stime, potrebbe arrivare a valere già a fine 2020 i cinquemila miliardi di dollari originariamente previsti come obiettivo più a lungo termine. Fonte: Statista

Non si potrebbe comprendere pienamente cosa abbiano significato eCommerce e vendite online per l’evoluzione del retail moderno senza considerare come sono cambiate nel tempo le abitudini dei consumatori. Non solo il tempo trascorso connessi è aumentato negli anni – secondo il report Digital 2020 di We Are Social è stato in media quest’anno di 6 ore e 43 minuti – ma di questo una fetta sempre più significativa è impiegata, appunto, per fare acquisti digitali o utilizzando servizi digitali in sottoscrizione.

L’e-commerce in Italia: dati confermano più mobile, per ogni tipo d’acquisto

I dati sull’eCommerce in Italia mostrano chiaramente come siano aumentati nel tempo gli acquisti da mobile: oltre il 76% dei consumatori italiani del campione di Casaleggio Associati ha acquistato nel 2019 almeno una volta tramite device come smartphone o tablet, facendo sì che il canale mobile contasse per oltre il 43% del fatturato e-commerce delle aziende italiane. Gli italiani si sono dimostrati, tra l’altro, mobile shopper provetti indipendentemente dal tipo di acquisti da effettuare: informatica ed elettronica, food& grocery , abbigliamento ed editoria sono stati i settori che hanno visto quest’anno un maggiore incremento delle vendite online secondo i dati dell’Osservatorio e-commerce B2C di Netcomm e Politecnico di Milano e poco ha contato in questo senso che gli italiani preferissero shopping online da desktop o da mobile.

Il dato italiano rispecchia il successo globale del mobile commerce . Successo a partire dal quale sono cominciate, tra l’altro, a proliferare nel tempo forme derivate di commercio elettronico come il social commerce o l’ instant shopping : oggi, cioè, non solo è possibile comprare online direttamente da smartphone o tablet, ma lo si piò fare senza interrompere la navigazione o l’attività che si sta svolgendo sui social e sempre in maniera nativa e istantanea. A questo servono feature come il bottone Compra su Instagram o i più recenti Facebook Shops.

Trend e-commerce: non solo omnicanalità ma anche automazione, realtà aumentata e assistenti vocali

Basta già questo a rendersi conto di come il futuro del retail sarà sempre più votato all’omnicanalità: il customer journey , cioè, potrà iniziare dai canali social del proprio fashion brand preferito dove prendere ispirazioni per look e outfit, proseguire in negozio per provare capi e accessori e concludersi poi nel negozio online o tramite app, magari approfittando di sconti o promozioni dedicati a chi acquista online e comunque di tutta la comodità di ricevere direttamente a casa i propri acquisti. Viceversa, l’emergenza sanitaria e le misure di contenimento del contagio hanno già reso sempre più comune il webrooming , ossia la navigazione sul sito aziendale, in genere un sito vetrina, alla ricerca degli oggetti da acquistare e prima di concludere gli acquisti in negozio. Il diktat è già oggi insomma – e potrà esserlo sempre più in futuro – raggiungere il cliente attraverso quanti più touch point possibili. Non solo omincanalità, però: tra i trend eCommerce c’è da qualche anno l’automazione che, come sottolineava Marco Rodella a Inbound Strategies 2018, potrebbe aiutare l’eCommerce per esempio a «avere più utenti che si registrano ed entrano a far parte dei potenziali clienti e incrementare tasso di conversione, scontrino medio e frequenza d’acquisti, il che significa a valle poter fatturare di più a parità di traffico».

Marketing automation applicato all'eCommerce: Utilità, strumenti e metriche | Riccardo Rodella
Marketing automation applicato all'eCommerce: Utilità, strumenti e metriche | Riccardo Rodella

La pandemia e le misure di contenimento del contagio da coronavirus non solo hanno reso molti consumatori più digitali, ma hanno fatto sì che in un futuro sempre più prossimo potranno essere fondamentali per l’eCommerce sistemi di realtà aumentata e realtà virtuale che permettano, per esempio, di anticipare l’esperienza di utilizzo del prodotto o di provarlo in tutta igiene e sicurezza (si pensi, in questo senso, soprattutto ai virtual fitting room e a come potrebbero rendere decisamente contactless il futuro della moda).

Anche lo shopstreaming , ossia l’acquisto in diretta durante live sui social o su canali e app proprietari, potrebbe rappresentare una fetta sempre più consistente degli acquisti digitali. Tra i trend per l’eCommerce da tenere in considerazione non può mancare, però, certamente neanche l’uso degli assistenti vocali per fare shopping.

vantaggi e svantaggi della vendita online

Per un retailer, qualunque sia il suo settore di riferimento, vendere online non è più solo un’opzione. Oggi aprire un e-commerce è una sicura fonte di introiti in più, soprattutto in considerazione della possibilità di raggiungere, 24 ore su 24, un pubblico globale e non più solo di prossimità: basti pensare in questo senso che, ancora secondo il report di Casaleggio Associati, oltre 31 milioni di italiani, hanno acquistato nel 2019 da siti di commercio elettronico stranieri – soprattutto cinesi, inglesi, americani e tedeschi – e che i buyer asiatici sono quelli da più tempo abituati a fare shopping online anche da aziende estere, soprattutto nel caso di acquisti di lusso. I vantaggi dell’eCommerce, però, anche per business che nascono come tradizionali business offline vanno al di là della possibilità di incrementare il fatturato e ampliare la propria customer base: vendere online permette di risparmiare su alcuni costi di gestione (per esempio quelli legati alla logistica e alla distribuzione) e, più in generale, può contribuire a ottimizzare inventario e organizzazione di scorte e magazzino, soprattutto se si usano software per eCommerce con funzioni ad hoc. Aprire un eCommerce e vendere online permette di sfruttare, poi, il cosiddetto “effetto long tail” (Anderson C., “La coda lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati“, Torino, Codice Edizioni, 2016) e di specializzarsi su nicchie di mercato altrimenti difficili da raggiungere tramite negozi tradizionali: un eShop di DVD di b-movie anni Ottanta ha, cioè, decisamente più opportunità di un negozio fisico con lo stesso assortimento di sopravvivere e ottenere profitti rispetto. Inoltre, grazie alla grande quantità di dati che gli utenti disseminano in Rete ogni giorno con le loro attività più comuni, è più facile quando si vende online impostare campagne di marketing data-driven e quindi comunicazioni personalizzate e mirate per il singolo utente che aiutino le conversioni. Più in generale i “piccoli dati” (Lindstrom M., “Small data. I piccoli indizi che svelano i grandi trend“, Milano, Hoepli, 2016) su cosa fanno gli utenti quando sono intenzionati ad acquistare online o come si muovono attraverso le pagine dell’eCommerce, insieme all’ottimizzazione del sito attraverso tecniche e applicazioni di neuromarketing per esempio, possono rendere più su misura e coinvolgente l’esperienza d’acquisto.

e-commerce pro e contro

Sebbene non sia più una scelta, aprire un e commerce ha pro e contro soprattutto per le aziende più piccole e a conduzione familiare. Fonte: The Balance

Più che veri e propri svantaggi eCommerce e siti di commercio elettronico possono porre, invece, sfide inedite ai merchant che per la prima volta intendano vendere online. Più l’azienda è piccola e a gestione familiare, sottolineava per esempio Daniele Rutigliano a SMAU Napoli 2017, e più potrebbe essere «difficile la gestione del margine di guadagno»: aprire un negozio virtuale, a meno di non ricorrere a soluzioni semplificate come quelle offerte dalle campagne shopping su Google o dai vari marketplace , richiede infatti un investimento iniziale non indifferente. Più in generale può non essere facile gestire logistica e distribuzione online, così come prevedere un servizio di customer care e di assistenza postvendita dedicati o delle policy chiare per il reso per esempio. Senza contare che è di fondamentale importanza dare un ampio ventaglio di scelta ai propri acquirenti quanto a metodi di pagamento digitali facili e sicuri e accertarsi di aprire un eCommerce a norma di legge (tenendo conto, per esempio, che sulla normativa eCommerce fiscale italiana, direttive europee e convenzioni internazionali devono raccordarsi armoniosamente).

Come creare un eCommerce: qualche considerazione

Perché nessuno di questi aspetti rimanga trascurato, le realtà più grandi e quelle native digitali con sempre più frequenza si rivolgono a figure ad hoc, nuovi professionisti digitali come l’e-commerce manager, l’e-commerce strategist, l’e-commerce store manager e via di questo passo.

Le figure professionali nel mondo dell'eCommerce | Daniele Vietri
Le figure professionali nel mondo dell'eCommerce | Daniele Vietri

Anche quando ciò appare impossibile, pensare strategicamente al proprio progetto eCommerce è di fondamentale importanza per la buona riuscita dello stesso. Un buon punto di partenza è guardare a quale sia il core business della propria attività. Una cosa è infatti dover vendere online beni materiali che hanno bisogno di stoccaggio prima e di essere distribuiti poi (è quello che è chiamato in gergo e dall’esistente normativa “eCommerce indiretto“) e una cosa completamente diversa e che richiederà processi diversi è vendere servizi online per natura digitali (si pensi a musica e video in streaming, per esempio, servizi simbolo del cosiddetto “eCommerce diretto“): nel primo caso si dovrà ricorrere necessariamente a negozi virtuali dal cosiddetto storefront model, in cui cioè l’utente può navigare e, proprio come farebbe tra le corsie di un negozio fisico, scegliere i prodotti a cui è interessato e metterli nel carrello prima di chiudere lo stesso, selezionare una modalità di pagamento e un indirizzo di spedizione e procedere all’ordine; nel secondo caso ci sono, invece, diverse opzioni praticabili dalla sottoscrizione del servizio digitale ai programmi di membership.

Tipologie di eCommerce: differenze, funzioni, clienti

Per capire meglio come funziona un eCommerce e di cosa si ha bisogno quando si intende aprirne uno è necessario accennare almeno alle diverse tipologie di eCommerce (Vietri D., Cappellotto G., “e-Commerce. La guida definitiva, Milano, Hoepli, 2015). Una delle categorizzazioni più classiche tiene conto del tipo di cliente a cui l’eCommerce si rivolge.

  • Un eCommerce b2b è un negozio virtuale che permette transizioni commerciali tra soggetti business: dai software per la gestione contabile ai SEO tool può vendere servizi all-digital e buona parte di eCommerce business-to-business è di questo tipo, ma in questa categoria rientrano anche i negozi virtuali che vendono all’ingrosso per esempio.
  • Se è un eCommerce B2C, un eShop funziona invece esattamente come un tradizionale negozio al dettaglio e vende essenzialmente al consumatore finale.
  • Anche se meno comuni, esistono anche eCommerce c2b in cui è l’azienda o qualsiasi altro soggetto business ad acquistare dal consumatore: aziende e startup che si occupano di PC o smartphone ricondizionati, per esempio, possono acquistare vecchi device dai consumatori e farlo direttamente online, ma forse l’esempio più immediato di eCommerce consumer-to-business è quello dei siti e delle piattaforme per il crowdfunding quando utilizzati per finanziare un lancio di un nuovo prodotto o di un nuovo progetto aziendale.
  • Si parla poi di eCommerce B2A o C2A quando è un ente o una pubblica amministrazione a vendere un servizio digitale e, rispettivamente, un’impresa o un cittadino a usare negozi virtuali o app (come l’app IO in Italia) e pagamenti con sistema di identità digitale per tasse, prestazioni sanitarie, ecc.
  • I cosiddetti eCommerce c2c sono, infine, negozi virtuali in cui la compravendita avviene tra consumatori. eBay era in origine solo un eCommerce consumer-to-consumer, così come lo erano il marketplace e i gruppi su Facebook dove comprare da utenti con cui si era geograficamente prossimi. Il primo ha funzionato da apripista negli acquisti digitali da altri utenti per il cosiddetto “auction model“, un sistema di vendite basato su aste che partono da un minimo stabilito dal venditore e in cui si aggiudica l’oggetto in vendita l’utente che offre di più.

B2C eCommerce: come funziona davvero la vendita al dettaglio online

Il funzionamento di un e-commerce B2C, soprattutto se basato sul cosiddetto “storefront model”, è facilmente intuibile dal lato consumatore (è, anzi, necessario che lo sia: tra i più classici esempi di eCommerce di successo ci sono proprio negozi virtuali che hanno puntato tutto proprio sull’ottimizzare e rendere il più friendly possibile la user experience ). C’è un catalogo di oggetti, divisi per categorie o ricercabili tramite un apposito motore di ricerca interno; l’utente può selezionare quelli a cui è interessato, leggerne le schede prodotto o le recensioni di altri utenti che li hanno già acquistati in precedenza ed eventualmente metterli in carrello, prima di chiudere lo stesso e procedere con l’ordine, accedendo o meno a un’area riservata e selezionando metodo di pagamento e indirizzo di consegna.

Dal lato venditore, la gestione di un negozio virtuale richiede invece sicuramente più impegno: essa necessita, infatti, di mantenere costantemente aggiornati catalogo e promozioni, di scrivere schede prodotto efficaci, di personalizzare i listini in base a gruppi d’acquisto socio-demograficamente diversi e, ancora, di stabilire strategie di cross selling e up selling , di pensare strategicamente anche a come fidelizzare il cliente nel post vendita (per esempio «informandolo sullo stato di avanzamento della consegna […], anche quando è affidata a soggetti terzi […], cosa che lascia un ricordo positivo», come ha sottolineato Roberto Fumarola a eCommerce Hub 2017). L’elenco potrebbe continuare a lungo, ma alcune di queste task risultano facilitate per il merchant sia se si utilizzano i vari CSM per eCommerce disponibili gratuitamente, in open source o tramite licenze freemium e sia se si opta per la vendita tramite marketplace invece che su eCommerce proprietario o abbinata a questo.

Software per eCommerce vs piattaforma proprietaria

Esistono ormai numerosi CSM e piattaforme per eCommerce – tra i più popolari ci sono, per esempio, Magento e Shopify – e tutti promettono a chiunque di creare in poco tempo e spendendo poco negozi virtuali completamente funzionali. Tra i vantaggi nell’utilizzare questi software per l’eCommerce c’è certamente poter contare su temi e modelli preimpostati e gli stessi non hanno bisogno in genere di particolari configurazioni, manutenzione o messa in sicurezza. Il prezzo da pagare è di solito una minore possibilità di personalizzazione che è, in genere, quello che cerca chi opta invece per lo sviluppo di una piattaforma proprietaria. In questo secondo caso aumentano naturalmente l’affidabilità e la scalabilità, ma di contro è richiesta la perfetta conoscenza dei linguaggi di programmazione in fase di realizzazione del’eCommerce, che potrebbe risultare funzionale in un ecosistema limitato.

usare software ecommerce o crearlo ex novo

Ci sono ormai numerosi software e piattaforme che permetto di creare il proprio negozio virtuale: eccone i principali pro e contro rispetto al programmare ex novo il proprio eCommerce. Fonte: 3dcart

Cosa scegliere tra eCommerce proprietario e marketplace e perché

Anche nella scelta tra eCommerce proprietario vs marketplace andrebbero tenute in conto alcune variabili. Un negozio virtuale proprietario permette un grado maggiore di personalizzazione ai più diversi livelli: dall’interfaccia grafica ai range di prezzo, passando per le politiche di reso applicabili. Di contro richiede di investire in figure specializzate, interne all’azienda o in outsourcing , che possano gestirlo efficacemente e di allocare una certa quantità di budget a servizi come l’assistenza vendita e post vendita, elementi che quando si vende su un marketplace invece sono in genere inglobati dal servizio clienti del marketplace stesso. Certo su Amazon o su Alibaba c’è molta concorrenza per quasi ogni categoria di prodotto e si rischia che chiunque cerchi un proprio prodotto da acquistare online si imbatta in prodotti dei propri competitor a prezzi più vantaggiosi o a un miglior rapporto qualità-prezzo. D’altro canto, però, se sfruttati al meglio meccanismi e impostazioni dei marketplace riescono a dare più visibilità a brand e prodotti, soprattutto se non si tratta di prodotti best seller o love brand .

La componente fiducia è piuttosto importante per chi fa shopping online: è più facile, cioè, che si compri direttamente del negozio online di un big brand o di un’azienda rinomata che non da quello di una startup o di un produttore di nicchia, dal momento che la notorietà del brand si traduce in una maggiore sicurezza percepita anche per quanto riguarda pagamenti, velocità di spedizione, ecc. Quanto detto fin qua basta a capire perché i marketplace (generalisti o verticali e specializzati in una certa nicchia di mercato) possono essere la soluzione più adatta per i piccoli produttori o per aziende alle prime armi nella vendita online. Naturalmente anche la semplicità di gestione conta: in genere essa è maggiore nel caso dei marketplace, dal momento che chi vende non deve occuparsi – o non totalmente, almeno – di logistica o distribuzione. Sottolineava a SMAU Napoli 2018 Laura Sargentini, insomma, che velocità e risparmio sono i driver principali che spingono i venditori online verso la soluzione marketplace: «aprendo un negozio eBay si ha un risparmio da tre a sette volte la cifra necessaria per creare un eCommerce» proprietario, infatti, e la stima dovrebbe rimanere simile anche per gli utilizzando gli altri marketplace.

ecommerce vs marketplace

Quali sono somiglianze, differenze, pro e contro di marketplace ed eCommerce proprietari? Fonte: e-Commerce Nation

Dropshipper e comparatori di prezzi sono eCommerce?

Altro modello piuttosto diffuso nel commercio elettronico è quello del dropshipping . Volendo semplificare, in questo caso chi gestisce l’eCommerce non possiede la merce che vende, cosa che permette di risparmiare sui costi di magazzino e riduce drasticamente il rischio imprenditoriale, ma semplicemente passa gli ordini ricevuti, una volta ricevuti, ai fornitori (o dropshipper) che si occuperanno in prima persona di organizzare la logistica e gli aspetti tecnici (tempi, policy, ecc.) della consegna.

dropshipping come funziona

Nel modello del dropshipping né chi vende la merce né chi si occupa della sua distribuzione la posseggono (e devono per questo sostenere dei costi iniziali non indifferenti): fanno solo da intermediari tra fornitori e consumatori. Fonte: Shopify

Un’ultima precisazione, a proposito di eCommerce cos’è e cosa non è, riguarda i comparatori di prezzi. Per quanto possano essere confusi per tali, soprattutto da utenti con non abbastanza familiarità con gli acquisti online, questi ultimi non sono negozi virtuali, piuttosto dei semplici motori di ricerca che, partendo da una query legata al prodotto o servizio che si sta cercando, cercano e confrontano le migliori offerte disponibili sul web. Ci sono compratori di prezzo verticali, e specializzati cioè su alcune specifiche categorie merceologiche, e comparatori di prezzo generalisti. Quello che certamente va riconosciuto a questi siti è di aiutare a convogliare traffico verso gli eCommerce.

Come generare traffico, attrarre clienti verso l’e-commerce e vendere

Per chi ha un’attività eCommerce proprio riuscire a convogliare traffico è un compito di fondamentale importanza: a poco serve, infatti, aver creato un negozio virtuale dall’interfaccia perfetta, il cui catalogo sia completamente in target con i potenziali consumatori, dove le schede prodotto e i testi siano scritti secondo i dettami del copywriting persuasivo e tutto sia conforme a regole e normative per l’eCommerce se poi non si riesce ad attrarre clienti. Non c’è guida eCommerce, così, che non includa consigli e tip pratici per generare traffico verso l’eCommerce. Un buon punto di partenza è impostare una buona strategia SEO per e-commerce.

Si potrebbe destinare, in secondo luogo, parte del proprio budget a campagne sem Google Ads. Ogni canale può però contribuire a far crescere sia il numero di visite e sia il volume degli acquisti online: si possono sfruttare i canali social per esempio, sia organicamente e sia tramite sponsorizzazioni e social advertising; si può investire in campagne con influencer e micro influencer per l’eCommerce; si possono sfruttare direct marketing ed email marketing , creando email transazionali da inviare a un database selezionato di clienti e, ancora, si può puntare sull’affiliate merketing per esempio. Anche display marketing e soprattutto remarketing possono essere infine leve su cui puntare per aumentare traffico al proprio negozio virtuale o sul proprio profilo merchant nei principali marketplace.

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