Effetto alone

Effetto alone: significato e origine dell’espressione

A coniare l’espressione è stato lo psicologo Edward Thorndike che ha ripreso il concetto di “alone”, ossia l’aureola o contorno di luce che compare intorno a una sorgente di luce. Si tratta di una metafora che sta a indicare come l’impressione positiva che si ha di qualcuno, relativamente a una certa area (per esempio l’aspetto fisico e quindi la bellezza), tenda a essere estesa o a condizionare l’opinione che si ha dello stesso individuo o oggetto relativamente ad altre aree non collegate (come per esempio la personalità o la competenza a livello lavorativo).

In “A constant error in psychological ratings“, articolo pubblicato nel 1920, Thorndike ha riscontrato l’esistenza di una sorta di errore ricorrente presente nelle valutazioni effettuate su individui in differenti contesti come quello aziendale o quello militare. L’esperto in particolare fa riferimento a uno studio in cui sono stati valutati i dipendenti di due grandi aziende del ramo industriale: i risultati hanno rivelato che la valutazione di differenti tratti dello stesso individuo (come l’intelligenza, le competenze tecniche o l’affidabilità) erano altamente correlate tra di loro.

Lo stesso bias è stato riscontrato dallo stesso autore in uno studio in cui diversi generali avevano il compito di attribuire dei punteggi ai loro subordinati relativamente a tratti come l’intelligenza, il fisico, la leadership e il carattere, senza aver tuttavia parlato con essi. Come descritto dall’autore, i militari giudicati come più alti e attraenti venivano anche valutati come più intelligenti e migliori soldati.

Lo psicologo ha così teorizzato l’effetto alone – noto in inglese come halo effect – che porta le persone a costruire un’impressione globale favorevole di un individuo sulla base di un singolo tratto positivo rilevante. Per semplificare, se una persona viene ritenuta bella, si potrebbe tendere a giudicarla come dotata di altre caratteristiche positive non collegate all’aspetto fisico, come la generosità o la bravura.

In linea con gli studi di Thorndike, nel 1946 lo psicologo Solomon Asch ha verificato come le prime impressioni che abbiamo di una persona abbiano un maggior peso o una maggiore influenza sulla costituzione di un’impressione generale della stessa, rispetto a impressioni successive. Infatti, nell’esperimento condotto da Asch ai partecipanti veniva chiesto di descrivere la loro impressione relativamente a una persona ipotetica a cui venivano attribuite due caratteristiche. La valutazione che i partecipanti facevano della persona, sulla base dei due aggettivi proposti, veniva condizionata dall’ordine in cui questi ultimi venivano presentati, dato che l’aggettivo presentato per primo incideva di più sull’impressione generale. Quando il tratto positivo della persona veniva presentato per primo, questa veniva giudicata complessivamente in maniera migliore; viceversa con quelli negativi.

L’effetto alone nel marketing: alcuni esempi

Il concetto di effetto alone è stato ampiamente studiato e teorizzato in psicologia; tuttavia, gli effetti di questo fenomeno sono stati, in tempi più recenti, osservati e analizzati anche in altri settori come, per esempio, quello commerciale e del marketing.

Nello specifico, l’effetto alone può incidere sul giudizio globale che si formula su un oggetto e, dunque, può avere degli effetti sulla percezione che i consumatori hanno dei prodotti e dei brand . Esistono, infatti, differenti situazioni in cui è possibile verificare l’influenza dell’effetto alone oppure in cui le aziende riescono a trarre vantaggio da questo fenomeno.

Brand extension

Tale effetto è particolarmente evidente quando si parla di estensioni di marca : i brand più rinomati finiscono per trarre benefici da questo fenomeno quando lanciano un nuovo prodotto sul mercato. Se la marca è percepita in maniera positiva dal pubblico o se un prodotto lanciato in passato ha avuto grande successo i consumatori tendono a estendere questa associazione positiva al nuovo prodotto lanciato.

Non a caso, in occasione del lancio di un nuovo prodotto, con un nuovo marchio , i grandi gruppi decidono di lasciare il nome del brand più noto sul packaging del nuovo prodotto affinché la sua affidabilità venga “trasferita” al nuovo brand. La marca di cioccolato Crunch e quella di cereali Nesquik, di Nestlé, ne sono un esempi.

Tipi di prodotti che sfruttano l’effetto halo

Un meccanismo simile viene usato per la promozione di film e di libri. Sulla copertina di molti testi scritti da autori che hanno pubblicato libri di grande successo spesso è possibile notare la dicitura “dall’autore di…“, seguita dal titolo del bestseller o del libro più noto.

Nell’industria automobilistica, invece, si parla spesso di “halo car” per far riferimento a modelli molto potenti e spesso particolarmente imponenti creati dalle grandi case automobilistiche, avendo come fine ultimo non tanto la vendita del modello stesso ma la diffusione dell’effetto alone relativamente ad altri modelli. Si tratta, in sostanza, di auto che servono a far nascere nella mente dei consumatori una precisa identità associata a quella casa automobilistica, per poi spingerli ad acquistare i modelli più “modesti”. Un esempio di halo car potrebbe essere l’Audi R8, uno dei più noti tra questo genere di auto.

Endorsement

Un’altra situazione in cui può presentarsi questo fenomeno è quella dell’endorsement che consente ai grandi brand di sfruttare le caratteristiche fisiche, i tratti caratteriali o le competenze tecniche di un certo individuo per condizionare la percezione del prodotto che intendono promuovere. L’obiettivo è far sì che i tratti positivi dell’endorser, come anche la relativa notorietà o l’autorevolezza nel caso di celebrità o esperti del settore, vengano trasferiti nella mente dei consumatori al prodotto promosso.

Design e user experience degli eCommerce

Anche il design degli ecommerce può incidere sulla percezione dei prodotti messi in vendita: i colori, il layout e le fotografie possono avere un forte impatto sull’impressione generale del brand o dell’azienda. Quando la valutazione della user experience di un eCommerce è negativa, gli utenti tenderanno a credere che l’azienda non tenga conto dei bisogni degli utenti e che anche i relativi prodotti possano essere di qualità inferiore.