Effetto lipstick

Effetto lipstick: UNA SPIEGAZIONE ECONOMICA

Per una parte degli economisti, l’aumento nelle vendite di cosmetici e prodotti beauty top gamma o di firm di lusso potrebbe essere considerato una sorta di indicatore economico di una profonda crisi, una profonda recessione in agguato. L’aspetto controverso, quello che impedisce di fare dell’effetto lipstick teoria, è però, come sottolinea The Economist, la mancanza di dati certi riguardo all’aumento nelle vendite di cosmetici di lusso durante le crisi economiche. Vendite che, anzi, in non poche occasioni sono diminuite come diretta conseguenza del minore potere di spesa dei consumatori e che in altre occasioni sono balzate, sì, ma nei momenti di immediata ripresa dallo stress economico vissuto da un paese.

Leggenda vuole, insomma, che le vendite di rossetti di marca si siano duplicate in America subito dopo l’11 settembre ed è stato lo stesso Leonard Lauder del noto brand di cosmetici Estée Lauder a raccontare a The New York Times come il periodo di incertezza economica che seguì a quell’attacco terroristico e che avrebbe fatto da prodromo alla crisi economica del 2009 fece balzare le vendite di cosmetici del gruppo.

Almeno da un punto di vista economico, comunque, l’effetto lipstick è di semplice spiegazione: i consumatori non sono disposti a rinunciare ai luxury good neanche quando la fiducia nei confronti del sistema economico locale o globale vacilla o le proprie disponibilità economiche sono notevolmente ridotte; così, per limitare l’impatto sulle proprie tasche, invece di acquistare beni di lusso propriamente detti optano per un lusso accessibile, come quello di un cosmetico di buona qualità appunto. In questa prospettiva, e considerando cluster di consumatori e buyer personas diversi, oltre che nel beauty le vendite potrebbero aumentare nei momenti di crisi anche per quanto riguarda i luxury food per esempio o i più recenti tra i gadget dell’elettronica di consumo.

Per una psicologia del lipstick effect

Diversi studi sull’effetto lipstick, però, lo hanno ricondotto a una psicologia dei consumi più complessa e per certi versi persino evoluzionistica. La maggiore propensione soprattutto delle consumatrici donne ad acquistare cosmetici di buona qualità nei momenti di dura crisi economico-sociale sarebbe, infatti, una precisa strategia di mate-seeking. Nei momenti di instabilità economica e mossa dall’istinto atavico di provvedere alla sopravvivenza della specie, cioè, la donna tende ad assicurarsi un partner e per farlo investe, a volte più di quanto faccia in tempi normali, in prodotti, come rossetti o cosmetici di marca appunto, che la facciano apparire al meglio. Qualche studio, riportato da Psychology Today, mette in ballo persino una sorta di competizione per il partner in tempi in cui un partner finanziariamente stabile risulta una risorsa scarsa: mostrarsi al meglio e farlo con l’aiuto di prodotti che migliorino la propria apparenza diventa così una forma di promozione del sé, di marketing personale.

Una certa cultura maschilista e paternalista potrebbe sembrare il non detto di simili spiegazioni dell’effetto lipstick. Sentire il bisogno di acquistare prodotti che aiutino a “farsi belle” per trovare un partner o per assicurarsi la fedeltà del proprio durante i momenti di difficoltà economica è, infatti, certamente specchio di dinamiche di coppia in cui è ancora perlopiù l’uomo a sostenere economicamente la famiglia o a prendere decisioni economicamente rilevanti per questa. Messo alla prova dei fatti, però, l’effetto lipstick funziona anche per donne lavoratrici, finanziariamente indipendenti o che abbiano ricevuto una buona istruzione: un esperimento, riportato ancora da Psychology Today, ha coinvolto studentesse e studenti universitari nella visione di uno slideshow dedicato alle recessioni economiche del XXI secolo e anche in questo caso il risultato è stato, dopo la visione, un maggiore desiderio da parte delle donne di sentirsi graziose, ben vestite, attraenti. Come se, come già si accennava, l’istinto alla procreazione fosse innato e provvedere alla sopravvivenza della specie una sorta di diktat evoluzionistico.

Qualcun altro ha provato a dare all’effetto lipstick spiegazione con il desiderio di concedersi un piccolo vizio, una piccola coccola anche nei momenti di maggiore difficoltà economica: il lusso accessibile di un cosmetico di marca o di un prodotto luxury per la cura della persona è un rimedio possibile contro gli effetti negativi – sull’umore, sulla stabilità emotiva, sulla salute mentale del singolo persino – che hanno i momenti di crisi economica di un paese. Numerosi altri studi, del resto, sebbene non incentrati sugli acquisti nei momenti di crisi, hanno mostrato come il make-up possa aiutare a migliorare l’autostima e, di conseguenza, i risultati ottenuti in campo accademico, per esempio, o professionale, anche in ambienti in cui il gender gap è ancora piuttosto accentuato.

L’effetto lipstick durante la pandemia di coronavirus

La recente pandemia di coronavirus e le difficoltà economiche che sono seguite, già nel breve periodo, a lockdown e misure restrittive e anti-contagio adottate dai diversi paesi, sono state un buon banco di prova per l’effetto lipstick. A casa in quarantena, con più tempo a disposizione per prendersi cura di sé o alla ricerca di rimedi contro l’ansia da coronavirus, non sono state solo le consumatrici donne ad acquistare cosmetici e prodotti beauty, tanto da far sì che proprio beauty e cosmetica fossero le categorie merceologiche meno interessate da un calo degli acquisti.

Ai prodotti per il make-up è riferibile anche una buona fetta degli acquisti online durante il lockdown. E paradigmatico è, proprio a proposito di effetto lipstick e coronavirus, il fenomeno Estetista Cinica: tra le beauty e health influencer con più seguito, dopo la chiusura del flag store milanese in rispetto delle norme anti-COVID-19 e dopo aver trasferito online anche le consulenze, come ha raccontato a Il Fatto Quotidiano, solo nel mese di marzo 2020 e nel cuore del lockdown ha fatturato un record di 5,3 milioni di euro, il doppio dello stesso mese dello scorso anno.