Employer branding

Employer branding: cos’è e perché è utile alle aziende

L’employer branding mira a presentare l’azienda come datore di lavoro, rivolgendosi in particolar modo a un target specifico, ossia agli individui che, avendo determinate competenze, caratteristiche, intenzioni e aspettative, rappresentano dei potenziali candidati per lavorare all’interno dell’organizzazione. L’espressione in questione consiste in un’estensione dell’uso tradizionale del termine “branding”, utilizzato di solito nell’ambito del marketing per riferirsi in senso ampio al consolidamento di una marca nel mercato e in particolare al relativo posizionamento nella mente dei consumatori. Nel caso dell’employer branding, invece, l’obiettivo principale delle iniziative intraprese tende a essere quello di attrarre, reclutare e trattenere risorse umane di valore per l’organizzazione. Per questa ragione, tale processo consiste in una promessa, fatta dall’azienda ai potenziali e agli attuali dipendenti, che riguarda il valore che essa può avere loro in cambio di skill, esperienza e talento.

L’employer branding consente di attrarre nuovi talenti e può anche contribuire a rafforzare la brand identity e l’immagine che i dipendenti attuali hanno dell’azienda, stimolando così il senso di appartenenza e di identità collettiva e promuovendo l’ employee retention . Affinché ciò sia possibile, però, deve esserci coerenza tra ciò che l’azienda comunica (quindi come vengono presentate le dinamiche lavorative e di rapporto con e fra i dipendenti all’interno dell’azienda) e la realtà vissuta dai lavoratori ogni giorno.

Ci sono alcune aziende diventate delle mete da raggiungere per molti dipendenti di quel determinato settore, proprio per la reputazione (positiva) di cui godono. Dinamiche di questo tipo sono particolarmente frequenti nel campo dell’ICT che, come fatto notare nel report di Randstad sull’employer brand relativo al 2020, tendono a essere note per le alte remunerazioni e per i benefit aziendali offerti.

Secondo il report in questione, questi due aspetti rappresentano le ragioni che hanno maggiore peso nella scelta, seguiti dalla capacità di bilanciare la vita professionale e quella privata e dalla stabilità lavorativa. Ovviamente, però, ci sono diversi altri aspetti che possono rendere un’azienda particolarmente attrattiva, come l’ambiente di lavoro, le opportunità di crescita personale e professionale, la flessibilità lavorativa, la leadership, la location e le attività e i servizi a disposizione dei dipendenti.

Strategie di employer branding ed esempi

È importante notare che ogni azienda possiede una determinata reputazione in quanto datore di lavoro, indipendentemente dalla decisione della stessa di lavorare o meno in maniera strategica sul proprio employer brand che, alla fine, dipende anche dalla percezione che il mercato ha della stessa come posto di lavoro. A incidere sulla reputazione c’è il passaparola dei dipendenti e ciò che raccontano sul proprio lavoro, ma essa viene costruita anche sulla base di ciò che l’organizzazione decide di raccontare, per esempio su canali ufficiali come i social o sito web.

Se le aziende decidono di investire in iniziative di employer branding in maniera mirata, esse possono riuscire più facilmente a guidare la costruzione della propria brand reputation , sia incentivando i propri dipendenti a condividere la propria esperienza, sia attraverso delle strategie di comunicazione dedicate. Le attività di employer branding intraprese devono rispondere alle aspettative professionali del target aziendale (in questo caso dei potenziali candidati e dei dipendenti), le quali possono ovviamente variare a seconda del settore. Ovviamente, esse devono anche andare incontro agli obiettivi aziendali ed essere in sintonia con la vision e la corporate culture dell’azienda.

Un grande alleato nelle strategie di employer branding può essere lo storytelling: la narrazione è un mezzo utile per raccontare la quotidianità aziendale in maniera creativa e coinvolgente, dato che può essere ulteriormente arricchita grazie al contributo dei dipendenti, che possono parlare in prima persona dell’esperienza di lavoro in azienda. A questo proposito, è utile menzionare l’utilità dei programmi di employee advocacy che mirano a stimolare i dipendenti a prendere parte (idealmente, in maniera volontaria) a iniziative di diverso tipo in cui essi possono condividere il proprio rapporto con il brand (in questo caso il datore di lavoro) e la loro esperienza all’interno dell’organizzazione (per esempio attraverso foto, video e post pubblicati sui social). Simili programmi di solito prevedono momenti di formazione destinati ai cosiddetti company ambassador, ossia a tutti i dipendenti che volontariamente scelgono di sostenere l’azienda, fornire il proprio feedback e parlare dei servizi e dei prodotti con cui si interfacciano ogni giorno, contribuendo così al passaparola positivo e, ovviamente, anche alla costruzione dell’employer brand.

La voce dei dipendenti e il racconto fatto in prima persona possono essere divulgati in tanti modi diversi come per esempio attraverso video specifici (come quello creato da Microsoft su cosa significa lavorare nell’azienda) e profili social dei diversi dipendenti (che possono per esempio condividere foto o post in cui vengono mostrati momenti della propria giornata di lavoro) o, ancora, sfruttando piattaforme di streaming per riprendere in diretta ciò che succede tra le mura aziendali.

Hootsuite, azienda specializzata in tool per la gestione social, ha scelto la piattaforma di live streaming Periscope per portare avanti un’iniziativa di employer branding chiamata #FollowTheSun: sono state programmate dirette streaming nei nove uffici di Hootsuite sparsi per il mondo (Brasile, Stati Uniti, Inghilterra, ma anche Singapore e Romania), in modo da mettere in mostra la corporate culture che guida le dinamiche lavorative in quest’azienda, indipendentemente dal punto geografico in cui si trova il team.

La voce aziendale può manifestarsi attraverso i canali social e la condivisione delle attività svolte all’interno dell’azienda ma anche in diversi altri modi e tramite diversi canali. A titolo d’esempio è possibile far ricorso ancora al case study di Hootsuite: oltre al profilo Twitter dedicato alle “Hootsuite Carrers” (l’azienda in questo caso pubblica contenuti realizzati in collaborazione con i dipendenti), su SlideShare è possibile scaricare il manifesto ideato per informare i potenziali candidati su mission, corporate culture, valori su cui si basa l’azienda e rapporti collaborativi al suo interno.

Meet Elly. She’s grown her career into a leadership role at Hootsuite and she sat down with us to share a few lessons she’s learned along the way. https://t.co/cZZSKLXc5W #hootsuitelife

— Hootsuite Careers (@HootsuiteLife) July 23, 2020

È interessante inoltre notare come Hootsuite abbia creato un documento simile al manifesto (volto sempre allo sviluppo dell’employer brand), pensato non per i candidati ma per i dipendenti attuali dell’azienda, come specificato al suo interno: come si può leggere nelle prime pagine, «questa guida mira a spiegare perché le persone decidono di lavorare con noi e come possiamo continuare ad attrarre le migliori persone nel pianeta».

Google (che per diversi anni è stato incluso nella lista di Fortune delle cento migliori aziende in cui lavorare) ha invece creato una sezione apposita nel proprio blog (con degli account social specifici) in cui vengono pubblicati contenuti di diverso tipo sulla “Vita da Google” (“Life at Google“) e su com’è lavorare per il gigante tech.

È importante ricordare che, al di là di tutti gli sforzi fatti dall’azienda per lavorare alla propria reputazione come datore di lavoro e al di là dell’esperienza vissuta (e raccontata) da ogni dipendente, l’employer brand verrà costruito anche a partire da ogni interazione tra candidati e staff aziendale (quindi accoglienza, domande poste ai colloqui di lavoro, metodo di selezione, dialoghi intrapresi): tutti questi elementi andranno a incidere sulla percezione che i soggetti avranno dell’organizzazione e di cosa significhi lavorare lì.