Mercoledì 23 Ottobre 2019

Endorsement

Significato di Endorsement

Endorsement

Endorsement è l'attività, la dimostrazione o la dichiarazione pubblica di sostegno, approvazione e/o utilizzo di un prodotto, servizio o brand, portata avanti da un testimonial o da un endorser che contribuiscono a conferire notorietà, visibilità e credibilità ai beni o ai servizi promossi e a migliorare la reputazione aziendale.


COS’È l’endorsement: Origine del termine

La parola inglese “endorsement” era originariamente utilizzata per far riferimento a un concetto molto specifico nel gergo bancario, cioè la giratafirma a tergo. Negli anni, però, ha acquisito anche il significato di “approvazione“e di “sostegno” nei confronti di qualcuno o di qualcosa. In questo senso, il termine viene usato anche in ambito politico (endorsement politico) per parlare del sostegno ad un candidato o partito. La diffusione, però, ha riguardato anche il mondo pubblicitario (endorsement pubblicità), dove difatti la parola viene utilizzata per far riferimento agli accordi tra aziende e testimonial o endorser, con questi ultimi che manifestano la propria approvazione nei confronti di un prodotto o brand, in diverse maniere e mediante differenti strategie.

Endorsement Marketing: in cosa consiste?

Secondo l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, per endorsement si intende «una forma di accreditamento di un prodotto o di un brand da parte di:

  • personaggi celebri;
  • chi abbia acquisito visibilità e credibilità presso il pubblico per le sue competenze in un certo campo [come influencer o blogger, ndr];
  • utenti comuni (gli “user”) che esprimono nella Rete la propria opinione o giudizio (che appartengono ai cosiddetti user generated content)».

L’endorsement è di solito portato avanti da celebrità come attori o cantanti oppure da influencer o da esperti di settore, allo scopo di conferire notorietà, credibilità e aumentare la visibilità del brand e dei suoi prodotti. A questo scopo, mediante richiesta da parte dell’azienda, i personaggi scelti possono parlare o consigliare pubblicamente il prodotto, sui social media o presentandolo all’interno di annunci e durante le apparizioni pubbliche oppure possono fare uso, pubblicamente, dei beni o dei servizi in questione. In questo caso, allora, si tratta di una forma di comunicazione commerciale e, dunque, soggetta al Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale e regolata, nello specifico, dall’articolo relativo alle “testimonianze” (art. 4) e a quello relativo alla trasparenza nell’identificazione della comunicazione commerciale (art. 7). Proprio come enunciato dall’art. 7, questo tipo di comunicazione «deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti» e, per questa ragione, anche nel caso della di influencer o blogger è necessario che il contenuto, l’opinione, il commento o la fotografia che rispecchiano questo tipo di accordo fra brand e endorser vengano esplicitamente identificati come tale.

Come specifica l’IAP, però, è possibile parlare di endorsement anche nel caso di utenti o consumatori che in Rete, in maniera di solito spontanea, decidono di condividere la propria esperienza di uso del prodotto (su social network, forum, ecc.), contribuendo al passaparola positivo e al miglioramento della brand reputation.

In questi casi, trattandosi di un’espressione volontaria e spontanea dell’opinione di un comune consumatore, soddisfatto di un prodotto, l’attività di endorsement non è soggetta al Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale poiché non ritenuta comunicazione commerciale che, difatti, presuppone un contratto e una qualunque forma di compenso da parte dell’azienda nei confronti del soggetto interessato.

Quali vantaggi per le aziende e quali accortezze?

Questa forma di sostegno, sia da parte di celebrità, influencer, esperti di settore, sia da parte di utenti comuni, è particolarmente vantaggiosa per le aziende, perché può fornire un importante contributo per migliorare la brand image e aumentare la fiducia dei consumatori nei confronti dell’azienda.

È per questa ragione che i brand devono scegliere con molta cura i personaggi a cui associarsi, dato che le loro caratteristiche (personalità, credibilità o autorevolezza) tenderanno a essere collegate e trasferite ai prodotti o ai brand pubblicizzati. Allo stesso modo, il coinvolgimento di endorser o testimonial in questioni come scandali o dichiarazioni impopolari, anche se non direttamente collegate al brand, potrebbero incidere negativamente sulla percezione che i clienti hanno di quest’ultimo.

Strategie ed esempi di endorsement

L’endorsement è particolarmente diffuso nell’industria musicale, dove è molto comune che le aziende produttrici di strumenti facciano accordi con artisti noti che utilizzeranno così prodotti come chitarre, pianoforti, ecc. durante concerti, esibizioni, videoclip o registrazioni di album.

Steve Vai e Ibanez

In alcuni casi, l’accordo tra brand e endorser può diventare talmente rilevante o profittevole per l’azienda da portare alla creazione di linee di prodotto o versioni personalizzate, con elementi che lo collegano alla celebrità scelta.

In altri casi, invece, l’endorser partecipa alla creazione e al design del prodotto o della linea di prodotti creati. Si pensi per esempio al musicista Steve Vai che da anni porta avanti un rapporto di endorsement con il brand di chitarre Ibanez, grazie al quale è nata la collezione di chitarre Ibanez JEM (firmate dal musicista e co-designer).

Naomi Osaka e Nike

Forme di endorsement sono molto usate anche in ambito sportivo e di solito in questi casi gli atleti partecipano alle competizioni indossando gli articoli sportivi dei brand, oltre a promuoverli sui social network e in annunci pubblicitari. Gli esempi di testimonial e brand ambassador che hanno fatto accordi simili sono molteplici: si pensi alla tennista Naomi Osaka e al brand Nike oppure al contratto di Cristiano Ronaldo con la stessa azienda che così ha anche deciso di creare delle scarpe personalizzate, firmate CR7.

Questo tipo di rapporto è diffuso, comunque, in praticamente ogni settore merceologico, da quello del food & beverage (si pensi al noto legame tra la cantante Beyoncé e Pepsi o all’attore Antonio Banderas e Mulino Bianco) a quello delle telecomunicazioni (è il caso dei comici italiani Pio e Amedeo e Vodafone).

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