Giovedi 19 Settembre 2019

Fashion marketing

Significato di Fashion marketing

Fashion marketing

Il Fashion marketing è quella branca del marketing che ha come oggetto l’industria della moda. Fare fashion marketing, in altre parole, significa analizzare i trend del momento in fatto di capi e accessori da indossare e trasformarli in strategie di vendita.


Fashion marketing: cos’è e quali sono i suoi obiettivi

Se la mission del marketing è – semplificando – quella di soddisfare i bisogni del proprio target fornendo soluzioni adeguate alle sue necessità, il fashion marketing lo fa in un settore specifico, quanto limitato, che è appunto quello della moda. Come anche in altri settori, le strategie di fashion marketing mirano a raggiungere degli obiettivi, di breve o medio e lungo periodo a seconda dei casi, che sono operativamente riassunti in un documento come il piano di marketing e che, comunque, non possono non essere coerenti con obiettivi più generici e olistici del brand . Se è vero, infatti, che qualsiasi tipo di prodotto o servizio, in qualsiasi settore, necessita di un adeguato supporto di marketing per essere collocato sul mercato e per essere comunicato in maniera originale e distintiva al pubblico e quindi venduto, gli obiettivi di una strategia di fashion marketing possono essere dei più vari. Si può tentare, tramite essa, di stabilire o allargare la propria presenza in un determinato mercato; allargare il proprio target di consumatori o di fidelizzare i vecchi; differenziarsi e far in modo soprattutto che il posizionamento del proprio brand sia percepito come differente da quello dei competitor . E, ancora, si può investire in fashion marketing a monte, quando si tratta di costruire il proprio brand e di aumentare o migliorare la propria brand awareness.

Parlando di obiettivi del fashion marketing, comunque, non si può non accennare al fatto che molte firm, specie se di lusso, fanno marketing semplicemente attraverso la propria esistenza: possono investire, cioè, in campagne ad hoc per promuovere una capsule collection o un’iniziativa di CSR per esempio, ma agli obiettivi classici del fashion marketing rispondono già con la propria stessa notorietà.

Strategia di fashion marketing: come si prepara e realizza

Studiare i segmenti di mercato profittevoli e la concorrenza, ascoltare le richieste dei clienti e, soprattutto se si ragiona in ottica social, mood e sentiment delle conversazioni online che riguardano il proprio brand o i propri prodotti o, ancora, raccogliere dati attraverso sondaggi e statistiche ed elaborare analisi SWOT sono tra quelle attività necessarie per strutturare adeguate strategie di fashion marketing.

Tradotto significa che c’è una fase di ricerca, del resto imprescindibile anche in qualsiasi altro settore, che precede la definizione degli obiettivi di marketing nel fashion. Ed è in questa fase di ricerca che il (buon) fashion marketer non può non prendere in considerazione anche trend e gusti del momento, metterli in correlazione con quelli del passato e, più in generale, con delle considerazioni di tipo storico-sociologico. L’approccio al marketing, del resto, anche a prescindere dal settore specifico di riferimento, è ormai quanto più multidisciplinare si possa immaginare. E dati e informazioni così vasti a disposizione del marketer dovrebbero aiutarlo, per di più, a meglio definire le proprie buyer personas, cioè le persone tipo interessate alla proposta fashion in questione.

Va da sé che trovare il giusto marketing mix è consustanziale a una buona strategia di marketing. Se il macro obiettivo è, cioè, intercettare il pubblico obiettivo, instaurare con esso una relazione profittevole e duratura e, in buona sostanza, vendere, prodotto, punto vendita, prezzo e promozione sono le quattro leve fondamentali con cui giocare.

Una strategia di marketing product oriented nel fashion

Se si considera il valore simbolico e fortemente identitario che hanno gli acquisti nel fashion, non è difficile capire per esempio come, a prescindere dal fatto che si tratti di un’azienda di haute couture o un grande distributore di abbigliamento pr ét-à-porter, low cost e fast fashion, in questo settore è fondamentale che i capi, gli accessori, le calzature siano unici e identificabili dai consumatori e rispecchino pienamente l’azienda produttrice, i suoi valori e lo stile e l’identità del marchio . Con una larga fetta di consumatori sempre più attenta ai temi della sostenibilità ambientale, poi, una buona strategia di marketing product oriented potrebbe essere, per esempio, investire in fibre naturali, non ricavate da coltivazioni estensive, riciclate o riciclabili, ottenendo prodotti di una filiera fair e rispettosa tanto della natura quanto dei diritti dei lavoratori. Quando il prodotto si indossa, e cioè quando scegliendo il proprio outfit si diventa in una misura o nell’altra ambasciatori del brand, il prodotto non può certo essere considerato da questo ultimo una leva di marketing secondaria.

Fashion marketing vs fashion merchandising

Se, dalle luxury firm al superfast fashion, le strategie di prezzo nella moda sono molto diverse e se altrettanto vari sono i modi in cui un brand del settore può scegliere di promuoversi e promuovere il proprio prodotto, vale la pena soffermarsi almeno brevemente sul fattore punto di vendita. Non tanto perché creare (progettandola) una buona esperienza in store è la chiave di un marketing esperienziale così importante quando si tratta di acquisti fashion, né perché quello di chi compra abiti e accessori è uno dei customer journey che nel tempo si è fatto più cross-piattaforma con processi di scelta e selezione dei capi che iniziano in boutique e finiscono con la chiusura del carrello sugli eCommerce del brand.

Quanto perché c’è un campo di applicazione specifico, quello del fashion merchandising, che viene spesso e a torto confuso con il fashion marketing. Si tratta, in questo caso, di un processo, di una filiera – e del modo di gestirla, ovviamente – che rende i prodotti disponibili sul mercato e quindi acquistabili. Il fashion merchandising ha a che vedere, insomma, con tutte quelle azioni (il rivenditore che acquista prodotti all’ingrosso, che ne sceglie la fascia di prezzo, ecc.) che concernono più il retail vero e proprio, che sia fisico o digitale poco importa, che delle vere e proprie strategie di fashion marketing. Anche se – è facile obiettare – la disponibilità o meno di un capo o un accessorio nel negozio sotto casa è frutto di, da un lato, e ha effetti innegabili su, dall’altro, le strategie di marketing del brand.

Verso un fashion marketing 2.0

La varietà di obiettivi di cui si è detto, la natura diversa di ogni singolo brand e, in un’ottica customer oriented, persino la differenza tra i target di riferimento si concretizzano comunque in esempi di fashion marketing tanto diversi che è difficile evidenziare vere best practice o casi che abbiano fatto scuola. Quello che si può dire per certo, però, è che gli ambienti digitali hanno costretto anche i brand più tradizionali e le firm più classiche a fare i conti con una modalità 2.0 di fare marketing, soprattutto per quanto riguarda la «P» di promozione. Creare community di appassionati e fedelissimi al brand capaci di farsene ambasciatori; generare valore attraverso una strategia di contenuti pensata appositamente e, ancor più, alimentare questa smania di contenuti con storie da backstage o che raccontino il volto umano del brand; sfruttare i meccanismi di gamification e le tecnologie più nuove come la realtà aumentata o la realtà virtuale per permettere a chiunque di provare il capo o l’accessorio direttamente a casa e sfruttando un’app o un visore sono tutti segni di come il digitale abbia già cambiato, e sia destinato a farlo ancora in futuro, le strategie di marketing nel mondo del fashion.

I professionisti del fashion marketing

Il diretto corollario è che nessuna strategia di fashion marketing può rinunciare oggi a delle figure professionali, interne all’azienda o in outsourcing. Dire fashion marketer, così, equivale a descrivere una figura specializzata che sia in grado di definire una serie di caratteristiche peculiari del prodotto di moda che orientino il brand a posizionarsi in maniera distintiva nella mente del consumatore secondo gli obiettivi dell’azienda stessa. La materia è complessa e richiede saperi ed esperienze interdisciplinari. Non a caso quella di fashion marketer è spesso una definizione ombrello sotto cui ricadono tanto copywriter, social media manager, content manager, designer e graphic designer, addetti stampa specializzati nel settore della moda, quanto figure decisamente più tecniche come quella del visual merchandiser o del fashion buyer che collaborano alla definizione prima e alla realizzazione poi della perfetta strategia di marketing.

Come succede in qualsiasi altro ambito, comunque, il reparto o il responsabile marketing di un’azienda di moda, indipendentemente dalla sua dimensione, non possono non lavorare a stretto contatto con altri reparti, da quello creativo a quello commerciale e legale, se si considera, per esempio, l’impatto negativo che ha la contraffazione.

Fashion blogger e fashion influencer

Ci sono figure esterne all’azienda e indipendenti (o quasi) da essa che possono avere un qualche impatto sulla strategia di fashion marketing? Una domanda come questa ha senso in un contesto di riscoperta del valore del passaparola , del marketing collaborativo, del marketing virale. E la risposta è : fashion blogger e fashion influencer , per esempio, giocano un ruolo tutt’altro che secondario nella promozione di brand e prodotti di moda.

Per questo sempre più fashion label, anche di lusso, investono in partnership con figure simili: se il blogger influenza gusti, preferenze, abitudini di acquisto quasi esclusivamente in virtù di una (studiata) strategia di contenuti, il tipo di influenza esercitato dagli influencer ha più a che vedere invece con una certa affinità, un certo attaccamento e la fiducia di cui questo gode presso la propria community o, soprattutto se si tratta di micro influencer e nano influencer , dall’essere riconosciuto come esperto della sua nicchia di riferimento.

Va sottolineato, comunque, che nella maggior parte dei casi anche gli influencer concordano con l’azienda in questione, e nell’ambito dell’apposito contratto, un certo calendario editoriale e, soprattutto se professionisti, si impegnano nella produzione di contenuti originali e dalla qualità professionale. Le collaborazioni con blogger e influencer, comunque, servono ai brand a guadagnare una visibilità che, se non può essere considerata earned per via della retribuzione in genere prevista per i primi, gode senz’altro dell’essere percepita come spontanea da parte dei suoi destinatari: policy per la trasparenza che obbligano blogger e influencer a segnalare come #sponsored i contenuti che sono frutto di una collaborazione con i brand a parte, cioè, si tende a fidarsi da acquirenti di più di un blogger che consiglia un brand curvy che di una tradizionale campagna pubblicitaria con star oversize.

Gli investimenti in fashion influencer marketing , insomma, oltre a essere in genere più economici perché il budget per singolo influencer è di norma – e a meno di non collaborare con A-list influencer – più basso di un passaggio in TV o di una campagna stampa, sono tra quelli che assicurano un maggior ritorno.

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