Domenica 12 Luglio 2020

Fast fashion

Significato di Fast fashion

Fast fashion

Il Fast fashion è fatto di collezioni moda che interpretano trend e gusti più del momento portandoli sulla passerella e, da questa, immediatamente sugli scaffali e negli eCommerce. Per la particolare filiera produttiva, esso è sinonimo anche di economicità e qualità medio-bassa dei capi.


Nella definizione di fast fashion anche un dizionario storico come il Merriam-Webster tiene conto dei due elementi fondanti di economicità e qualità medio-bassa dei capi: la moda veloce sarebbe frutto di «un approccio al design, alla creazione, alla vendita dell’abbigliamento che enfatizza la necessità di rendere i fashion trend disponibili ai consumatori in maniera veloce ed economica».

Il “tempo” della moda ai tempi del fast fashion

Già così non è difficile accorgersi di come sia l’intero sistema moda a risultarne rivoluzionato. Metafore a parte, non esistono più le stagioni: se un tempo per la maggior parte dei brand le collezioni moda erano due nel corso dell’anno (le famose fall-winter e spring-summer), oggi basta fare un giro in un negozio fisico di una qualsiasi catena di abbigliamento o spulciare un fast fashion shop online per accorgersi che quasi ogni settimana – e senza contare capsule collection, collezioni speciali, edizioni festive e via di questo passo – l’assortimento in negozio cambia in maniera considerevole. C’è chi ha calcolato che i fast fashion brand producono oggi, in media, cinquantadue micro-collezioni in un anno. Proprio in questo senso c’è chi ha proposto addirittura di parlare di super fast fashion: se in origine infatti il fast fashion riusciva a portare in poco tempo in negozio capi e collezioni visti sulle passerelle della fashion week, oggi ha ritmi persino più serrati e, più che interpretare i trend, sembra anticiparli grazie anche all’aiuto di big data e tecnologie come l’AI.

Il timing del fast fashion è ad ogni modo ben diverso da quello dall’alta moda: qui sopravvive ancora l’idea di stagionalità e una produzione che è differita rispetto al momento delle sfilate; non si può escludere però che il modello see-now-buy-now stia permeando anche il mondo della moda di lusso, con brand come Vittoria Secret’s e Gucci che, tra i primi, hanno capito l’importanza per i consumatori di poter trovare subito in commercio e nei negozi quello che hanno visto durante le sfilate.

La filiera produttiva della moda istantanea

Quanto detto fin qua richiede inevitabilmente una filiera produttiva ad hoc. Non a caso se si volesse ricostruire la storia del fast fashion si dovrebbe andare indietro, secondo qualcuno, fino alla rivoluzione industriale, quando l’industria tessile trovò nella meccanizzazione e nell’automazione di un gran numero di processi la via per produrre in serie capi di qualità media, che soprattutto potevano essere venduti a un prezzo medio-basso e accessibile anche alle classi sociali meno agiate, fino ad allora di fatto escluse dal sistema della moda. Ai marchi di fast fashion non si può non riconoscere, del resto, di aver democratizzato un settore che era stato un tempo appannaggio esclusivo delle classi più abbienti: oggi si può essere alla moda con poco e, anzi, fast fashion retailer come Zara o Primark sembrano lavorare costantemente in direzione di una sorta di democratizzazione del lusso, proponendo capi ispirati nelle forme, nei tessuti, nelle finiture alle collezioni di haute couture.
Per tornare però a quando nasce la fast fashion, va considerato anche quanto gli anni Settanta sono stati sicuramente cruciali: è in questo decennio che nascono brand come Zara, H&M o Topshop in Inghilterra e, ancora, Primark e via di questo passo. Sono brand che si rivolgono a target in qualche caso molto diversi tra loro, ma che condividono aspetti fondamentali come la delocalizzazione e l’appalto a terzi di alcune fasi produttive. Ieri come oggi, insomma, una delle ragioni del successo del fast fashion è non fare tutto in house – soluzione che può rivelarsi estremamente costosa per il brand –, ma ricorrere all’ outsourcing anche quando in gioco ci sono processi cruciali, come la produzione dei capi nel caso di specie. Velocizzare i processi produttivi può voler dire, comunque, anche rinunciare a processi di controllo particolarmente accurati. A monte, invece, quello che permette alle catene di abbigliamento low cost di mantenere prezzi bassi è spesso anche l’utilizzo di materie prime di qualità medio-bassa: nell’etichetta di un capo di apparel le percentuali di fibre sintetiche sono spesso molto alte; c’è chi ha stimato, per esempio, che oltre il 60% dei capi è fatto di petrolchimici e polimeri della plastica come nylon, viscosa, poliestere e che anche quando i capi sono di cotone solo nell’1% dei casi si tratta di cotone organico.

fast fashion come funziona

Tutta la filiera del fast fashion è caratterizzata dalla velocità.

Così il fast fashion ha cambiato le abitudini dei consumatori

Perché però questo difetto di qualità non si traduce in una reputazione negativa per il fast fashion in Italia, dove esiste peraltro una lunga tradizione di artigianato di moda, e nel resto mondo? Perché la moda istantanea ha ormai cambiato le abitudini dei consumatori e le aspettative nei confronti di un capo di abbigliamento. Basti guardare a un solo dato: rispetto a vent’anni fa la durata media della vita di un maglione, una giacca, un paio di pantaloni si è almeno dimezzata e, quasi di conseguenza, il consumatore medio compra oggi almeno il doppio dei vestiti, per un ammontare che ogni anno supererebbe i 16 chili pro capite. Molto più pragmaticamente, ciò vuol dire che il fast fashion non è “veloce” solo nella filiera produttiva ma in tutto il suo ciclo di vita: un capo del fast fashion è da considerarsi vecchio già qualche mese dopo essere stato acquistato e il suo prezzo non può che essere rapportato a questo ciclo di vita molto breve.

fast fashion ciclo di vita del prodotto

Il fast fashion ha accorciato in maniera notevole il ciclo di vita dei vestiti e convinto i clienti a comprare molto di più che in passato.

Non si può non tenere conto poi che il target principale a cui si rivolge il fast fashion è un target piuttosto giovane, attaccato e fedele alla marca più che attento alla sola qualità degli acquisti e, perché no, più attento al portafogli rispetto alle generazioni precedenti. C’è però un falso mito da sfatare proprio in questo senso: risparmiare ed essere alla moda a tutti i costi non sono, al contrario di come si potrebbe pensare, priorità assolute per i giovanissimi Millennial e della Gen Z che acquistano dai brand del sistema fast fashion; questi sembrano sempre più attenti, infatti, alla sostenibilità del brand e dei suoi prodotti o all’impegno sociale o a favore di una causa: è in questa direzione che sembrano già muoversi, e dovranno farlo sempre di più in futuro, anche i brand dell’apparel.

Luci e ombre della moda istantanea

Sull’industria del fast fashion cadono, del resto, non poche ombre. La vita sempre più breve dei capi di abbigliamento ha fatto sì che in un solo anno, nel 2015, il solo settore della moda producesse 92 milioni di tonnellate di rifiuti, di cui appena l’1% risultava riciclabile. Se a questo si aggiunge che le coltivazioni da cui provengono cotone e altre fibre utilizzate dalla moda istantanea sono coltivazioni intensive, per cui vengono impiegati spesso fertilizzanti chimici e ad alto impatto inquinante, non è difficile comprendere perché la moda in generale, e nella sua branca istantanea in particolare, sia considerata tra le industrie più sporche attualmente esistenti.
Anche la politica dei resi spesso offerta dai marchi del fast fashion come Zalando o Asus, attivi soprattutto online, contribuisce all’impatto ambientale considerevole della moda veloce. Allo stesso modo, l’utilizzo di fibre di origine industriale è considerato deleterio per quanto riguarda l’inquinamento da plastica e da micro-plastiche.
L’altro aspetto più controverso del fast fashion riguarda l’ esternalizzazione di alcuni processi produttivi, che non consente di avere sempre totale controllo sul rispetto di standard di sicurezza o di paga adeguata dei dipendenti per esempio: non di rado brand come H&M o Gap sono stati sotto i riflettori della cronaca proprio per via della condizioni precarie di lavoro negli impianti di produzione.

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