Flagship store

FLAGSHIP STORE: Significato e origine delL’ESPRESSIONE

L’espressione “flagship store” (“flagship” corrisponde in italiano a “nave ammiraglia o di bandiera”) viene impiegata per identificare i punti vendita creati dai brand per comunicare i valori aziendali e la brand identity. Partendo proprio dal termine “flagship” è possibile dedurre come questi negozi, di solito più grandi e innovativi degli altri punti vendita, abbiano lo scopo di rappresentare (in maniera più tangibile e concreta) il brand, poiché ne sono, appunto, la “bandiera”.

Nel suo contesto originario, il concetto di nave ammiraglia è utilizzato per indicare la nave migliore o più grande all’interno di una flotta, quella su cui naviga l’ammiraglio e che porta la bandiera dell’ammiraglio stesso oppure l’insegna del comandante. Facendo un parallelismo con il mondo del retail , i negozi in questione tendono a essere particolarmente attrattivi, dal design particolare, spesso funzionale a richiamare l’attenzione dei passanti per strada e ad aumentare la brand awareness.

A cosa serve il flagship store?

Questo genere di negozio viene spesso usato dai brand per il posizionamento o il riposizionamento del marchio , cioè per lavorare sulla brand image, proponendo ai consumatori determinati stile, concept e associazioni collegati al brand, ma anche per nutrire il legame tra brand e consumatori. Infatti, il flagship store è un utile strumento di presentazione della marca , attraverso cui l’azienda può proporsi in maniera più tangibile e accattivante e, in alcuni casi, raccontare la storia del marchio e i relativi prodotti come in una sorta di museo.

Questo tipo di punto vendita può essere anche usati a fini di rebranding quando un’azienda vuole riposizionarsi sul mercato e cambiare il proprio stile comunicativo associandosi a concetti e valori diversi da quelli scelti fino a quel momento: in questi casi, un flagship store può essere inaugurato o ristrutturato proprio per presentare ai consumatori la nuova mission , il nuovo messaggio o i marchio creati.

Caratteristiche del flagship store

In molti di questi punti vendita il prodotto viene presentato in maniera originale e imponente, proprio per porre enfasi sulla forza del brand, grazie a una superficie espositiva di solito più ampia e un assortimento maggiore e più ricco di versioni di prodotto e merchandising esclusivo che non possono essere trovati in altri negozi.

Alcuni brand, specie quelli più rinomati, possiedono diversi flagship store ubicati nelle città più importanti di ogni paese. Spesso questi negozi hanno un volume più grande di vendite rispetto agli altri punti vendita e in essi si trovano di solito i prodotti più recenti e le versioni speciali o edizioni limitate.

Nel flagship store particolare attenzione viene posta sui dettagli, sull’allestimento, sul design e sull’architettura, che devono, insieme, creare un ambiente che rispecchi l’essenza del brand, che incuriosisca e che coinvolga i visitatori, comunicando qualcosa sulla mission dell’azienda.

In questi spazi ci si concentra, inoltre, in modo particolare sulla customer experience, proprio perché questi diventano meta obbligatoria per gli appassionati della marca per l’esperienza esclusiva che offrono.

Non raramente i grandi brand scelgono dei palazzi storici presenti nelle grandi metropoli e punti strategici, come le principali piazze o il corso principale, per aprire i propri flagship store e spesso questi spazi diventano un’attrazione turistica per le caratteristiche uniche del negozio. Si pensi, per esempio, allo store di Starbucks a Seattle.

In alcuni casi, la notorietà del brand è tale da far sì che il punto vendita diventi una sorta di punto di riferimento per i professionisti o gli appassionati di un determinato settore. Ciò è particolarmente evidente in città che sono storicamente legate ad ambiti specifici come la moda o l’intrattenimento. Si pensi a tal proposito a Milano come capitale della moda in Italia e alla rilevanza di spazi come il punto vendita di Gucci a Milano (Milano Monte Napoleone Flagship).

Esempi di flagship store

Altri esempi di store molto amati dai consumatori, diventati delle vere e proprie attrazioni turistiche, sono quelle di brand storici come Coca-Cola. Il Coca-Cola Store at World of Coca‑Cola è ad Atlanta, città in cui nato il prodotto, e si tratta di un vero e proprio museo del marchio in cui i consumatori possono trovare merchandising di ogni tipo e in cui possono conoscere tutta la storia di Coca-Cola.

Come nel caso appena citato, spesso i flagship store puntano sul rimando alle origini del brand o del prodotto. È il caso, per esempio, del punto vendita del marchio brasiliano Havaianas, collocato nella città di São Paulo, in cui sono state riprodotti i banchi del mercato in cui era originariamente venduto questo tipo di calzatura.

Molti di questi punti vendita mirano all’esaltazione del prodotto e del brand, focalizzandosi però al contempo anche sull’esperienza del cliente: è il caso di Nike che in un flagship store di New York ha creato un laboratorio che permette ai consumatori di personalizzare le scarpe come in nessun altro negozio, il tutto all’interno di uno spazio futuristico e innovativo.

Una forma di omaggio alla storia aziendale ma anche di massima esperienza di personalizzazione è quella di Levi’s, che nello store di New York ha ripreso il concetto di antica sartoria permettendo ai clienti di creare dei capi unici e adatti ai propri gusti.

Esistono poi aziende che usano i flagship store per offrire delle esperienze che vanno oltre il proprio core business. È il caso del brand di abbigliamento Primark che, nel negozio di High Street a Birmingham, nel Regno Unito, propone non solo cinque grandi piani dedicati ai prodotti dell’azienda ma anche delle sezioni dedicate alla ristorazione e alla caffetteria (il Primarket Café), in cui i clienti possono prendersi una pausa dallo shopping senza uscire dall’universo Primark.