Venerdì 18 Ottobre 2019

Funnel marketing

Definizione di Funnel marketing

Il Funnel marketing è un modello a imbuto che analizza tutti i passaggi della trasformazione da utente a cliente o più semplicemente tutti gli step che portano un utente a una conversione. I quattro momenti chiave del funnel marketing sono: awareness, interest, desire e action.


Il modello che sta alla base di una strategia di funnel marketing ha una struttura a imbuto che dal primo passaggio all’ultimo prevede un naturale restringimento e una fisiologica diminuzione degli utenti coinvolti. Il percorso a imbuto inizia necessariamente lasciando ampio spazio di scelta a tutte le buyer personas che una volta consapevoli dell’esistenza del prodotto o del servizio si trasformano in clienti. Nel tempo e tenendo conto della complessità degli utenti il modello si è arricchito e, rispetto al classico imbuto composto dalle fasi di awareness, interest, desire e action, includendo anche necessità dell’utente e post conversione.

Durante il percorso intrapreso dal cliente l’azienda deve dimostrarsi capace di raggiungerlo con i canali adeguati in ogni singolo step.

Funnel Marketing

Il nuovo funnel marketing. Fonte: MagNews

Il processo pre-conversione

Il classico modello a imbuto è composto da quattro step che vedono in un primo momento l’utente alle prese con un problema e si concludono con la conversione.

Step 1: Awareness e problem identification

In questa fase avviene il primo contatto con l’utente generico. L’utente ha una necessità ed è passivamente esposto a un’ampia gamma di brand ; apprende l’esistenza di qualcosa che attira la sua attenzione, ma non è ancora del tutto consapevole di quale possa essere lo strumento migliore per far fronte al suo bisogno. Nella fase di awareness è fondamentale l’approccio dell’azienda a strumenti di content marketing e di pr : la pubblicità proveniente dall’azienda e il passaparola di altri clienti sono le più importanti forme di brand awareness . L’utente ha la necessità di identificare al meglio il prodotto o il servizio che rispondano al suo bisogno e talvolta ha la necessità di capire quale sia il suo reale bisogno.

Step 2: Interest

I brand dotati del “fattore wow” riescono a trasformare l’utente generico in lead che entra in fase di valutazione. In questa fase è necessario aumentare i livelli di engagement e l’azienda ha a disposizione tool come convincenti landing page, interessanti contenuti, promozioni personalizzate e omaggi. Il brand deve emergere sfoderando le sue armi migliori, ma senza essere insistente poiché in questi casi può avere effetti controproducenti. L’obiettivo dell’utente è informarsi su vantaggi e svantaggi legati all’azione che andrà a compiere e il brand ha il dovere di trasmettere autorevolezza e affidabilità.

Step 3: Consideration

In questa fase l’azienda è vicina all’acquisizione del cliente, ma è alle prese con la concorrenza. L’utente si è reso conto di poter soddisfare il suo bisogno e che quindi può risolvere il suo problema. L’obiettivo nella fase di consideration è dimostrare che il proprio prodotto è meglio di quello della concorrenza. L’utente divenuto lead è persuaso dalle informazioni raccolte e decide di interagire con il brand acquistando il prodotto o richiedendo assistenza all’acquisto. Il brand deve essere sicuro di coinvolgere il lead e rendere l’esperienza positiva e memorabile.

Step 4: Conversion

In risposta agli stimoli trasmessi, la conversione è avvenuta. Il lead è diventato: cliente che ha acquistato; cliente che si è iscritto al servizio di newsletter ; cliente che si è registrato sul sito. Il consumatore ha espresso la preferenza relativa a un prodotto rispetto a tutte le alternative prese in esame.

Nello studio del funnel di conversione è anche possibile identificare le fasi in base al posizionamento della domanda latente o consapevole. In questo caso si parla di tre momenti chiave.

TOFU (top of the funnel)

È la parte alta del funnel e riguarda utenti che potenzialmente son interessati al prodotto ma non hanno ancora espresso interesse in maniera consapevole. In questa fase, definita anche upper funnel, il traffico è profilato.

Mofu (middle of the funnel)

La parte mediana del funnel, nota anche come middle funnel, è incentrata sull’utente che si è già avvicinato al prodotto. È la fase in cui si cerca di interagire al fine di far rimanere attivi gli utenti.

Bofu (bottom of the funnel)

La fase di lower funnel è la fase finale, quella in cui basta una minima leva affinché avvenga la conversione.

Il processo post-conversione

Retention

La fase di retention è quella che per prima caratterizza i processi di post conversione e dà via a un nuovo ciclo del funnel marketing. Questa fase è la base per la creazione di una relazione duratura e profittevole e si serve di strumenti digitali quali l’email automation e i programmi di loyalty per mantenerla nel tempo. Se si prende come esempio l’acquisto su un portale eCommerce, a questa fase corrisponde l’invio di una email transazionale che confermi il pagamento o che comunichi il link di tracciamento di una spedizione.

Expansion

Una volta fidelizzato il cliente è possibile avviare azioni up-sell e cross-sell per motivare il cliente a procedere con ulteriori acquisti. Nel caso di strategie di up-selling si cercherà di vendere al cliente una versione più costosa di un prodotto, esaltandone caratteristiche e benefici rispetto a una versione meno costosa; nel caso di strategie di cross-selling si cercherà di vendere dei prodotti che sono in qualche modo abbinati.

Advocacy

Se un cliente arriva a questa fase l’azienda è riuscita a creare un circolo virtuoso dal quale il brand emerge vittorioso e il cliente si trasforma in ambassador. Con il passare del tempo il cliente comincia a maturare un forte senso di lealtà verso il brand, che si riflette nella retention, nell’effettuare nuovamente l’acquisto e soprattutto nel raccomandare il prodotto ad altri. In questi casi, un ruolo fondamentale è giocato dalle community all’interno delle quali gli utenti riescono a “influenzare” altri utenti nelle loro scelte, spinti da un senso di fedeltà al brand.

Differenze di Funnel Marketing fra B2B e B2C

Gli step che caratterizzano una strategia di funnel marketing sono identici sia per il b2b che per il b2c . Ciò che li differenzia sono le azioni che avvengono in ogni singolo passaggio. Se in un’iniziale fase di awareness in entrambi i mercati avviene una ricerca di informazioni, già nella fase di interest vi è un differente approccio: l’utente del mercato B2C studia il prodotto leggendone le recensioni e comparandolo ad altri; l’utente del mercato B2B esamina lo specifico prodotto a cui è interessato, condividendo le opinioni con gli altri stakeholder. Il funnel si conclude con il pagamento dei prodotti inseriti nel carrello nel caso dell’utente – ormai cliente – del B2C. Per il B2B, invece, la fase di evaluation è composta dalla richiesta di una demo del prodotto e dalla creazione di un contratto di vendita; superati questi due passaggi anche per il B2B la transazione è completa.

Funnel marketing b2b e B2C

Il funnel di marketing: differenze fra i mercati B2B e B2C. Fonte: TrackMaven

Al di là del mercato di riferimento, un altro elemento da tenere in considerazione nello studio di un funnel di conversione è la complessità del prodotto. «Un prodotto complesso è un prodotto reso meno d’appeal per il pubblico da determinate caratteristiche. Questo – come ha dichiarato la digital strategist Alessandra Maggio nel corso di un’intervista rilasciata ai nostri microfoni in occasione di Inbound Strategies 2018 – ci obbliga a costruire un funnel più complesso, più lungo, in cui è necessario presidiare tutti quelli che sono i momenti di acquisto. Un prodotto complesso è un prodotto dal prezzo particolarmente elevato o il cui brand è molto fragile».

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