Growth hacking

Cos’è il Growth hacking

Si tratta di uno dei termini più controversi dei nostri tempi e talvolta anche abusato: cos’è il growth hacking e quali sono le strategie e le più efficaci best practice?

È opportuno partire da un concetto base: non esiste una definizione univoca di growth hacker.
Wikipedia considera il growth hacking come «l’insieme dei processi che mette in relazione canali di marketing e sviluppo del prodotto con lo scopo di identificare le soluzioni più efficaci ed efficienti per metter su un business».

Intervistato sul tema al Mashable Social Media Day + Digital Innovation Days 2018, Giacomo Arcaro (CEO di Black Marketing Guru) ha inquadrato il growth hacking come «una metodologia progettuale che ha a che vedere con il come affrontare un’opportunità e trasformarla in successo, tramite sperimentazioni veloci, rapide e in sequenza». In una prospettiva simile, più che di growth hacking si potrebbe parlare addirittura di life hacking per intendere appunto l’applicabilità del principio a sfere completamente diverse della vita di tutti i giorni, dal business alla carriera e così via.

Fast Company, invece, colloca il growth hacking in un contesto – tipico di molte startup – in cui l’assenza di un budget specifico per gli investimenti in marketing si unisce alla mancanza di un background di marketing tradizionale; i growth hacker, quindi, devono avere competenze tali da potersi focalizzare sulle più efficaci soluzioni di marketing e prodotto fondate sull’ innovazione e la scalabilità. È in questo scenario che si colloca un articolo di The Next Web che mette in relazione il growth hacking con i più avanzati e rapidi processi di sperimentazione – dal marketing alle strategie di prodotto – per identificare la strada più veloce per una startup per accrescere un business.

Sean Ellis, imprenditore, business angel e startup advisor, ha parlato per la prima volta nel 2010 di growth hacking marketing all’interno del suo  blog , rivelando come questa strategia si sia dimostrata fondamentale per la crescita di startup, piccole e medie imprese, anche se oggi sempre più multinazionali e grandi aziende vi ricorrono per aumentare il proprio business. Per capire, però, perché il growth hacking è utilizzato soprattutto da startup, è necessario tenere ben presente la natura di esse e quali sono le differenze con una tradizionale azienda. Steve Blank ha dato una definizione di startup ritenendo che sia «un’organizzazione alla ricerca di un business model scalabile e ripetibile». Essa spesso non ha ancora un prodotto o servizio finito, studia il proprio mercato e identifica i propri clienti, dispone di fondi limitati e per sopravvivere deve crescere rapidamente altrimenti viene tagliata dal mercato. Non a caso, come ha sottolineato nel corso di un’intervista ai nostri microfoni il growth hacker Vin Clancy, se si dovesse scegliere un mantra per il growth hacking sarebbe proprio “growth fast or die” (letteralmente: cresci velocemente o muori, ndr).

Il growth hacking si potrebbe in questo modo definire come un «approccio scientifico, sperimentale» attraverso cui vengono realizzati «tanti piccoli esperimenti economici per capire cosa funziona, in maniera non rischiosa», ha spiegato Luca Barboni, founder e VP di 247X, in un’intervista nel corso di eCommerce Hub 2019. L’esperto ha spiegato anche che l’approccio in questione, “nato” nella Silicon Valley, è ormai ampiamente diffuso in paesi come l’Inghilterra e l’Olanda e anche nel Nord Europa.

chi è il growth hacker?

Sua è anche una definizione di growth hacker – che, dovrebbe essere chiaro a questo punto, è il professionista del growth hacking, chi aiuta aziende, startup, singoli professionisti nel percorso verso la crescita – che sottolinea ancora la versatilità e l’applicabilità ad ampio spettro del concetto. Come sostenuto da Vin Clancy, allora, growth hacker è «chiunque abbia un segreto per il successo, indipendentemente che si tratti di far crescere velocemente un profilo Instagram, assicurarsi attenzione durante il proprio talk, incrementare le vendite, ecc.».

Qual è, quindi, la differenza tra un web marketer e un growth hacker? Interessanti spunti di riflessioni giungono da un articolo di Quora che mette a confronto definizioni e termini legati alla professione di growth hacker e alle infinite variabili, dal growth developer al technical growth specialist, fino a delle improbabili fusioni tra growth marketer o technical growth marketer. Al di là di sottili tecnicismi e delle rimostranze di quanti ritengano che forse l’espressione “growth hacker” sia stata coniata solo perché il “vecchio marketing” non è più hip come un tempo, è indubbio che questa professione includa in sé la specializzazione di un marketer con le skill di un profilo squisitamente tecnico, dall’engineering al developing, fino al content management, a seconda dei casi. Ed è questa fusione che la rende una professione così ricercata.

Più in generale, del resto, il growth hacking ha il pregio di «accelerare e strutturare meglio il digital marketing, “esplodendone” le potenzialità» come ha sottolineato Dario Cardile, VP Growth Marketing-Altisource, durante un’intervista ai nostri microfoni ancora in occasione di #SMDAYIT + #DIDAYS 2018.

Growth hacking e best practice

Quali sono le best practice per una efficace strategia di growth hacking? Sul web esiste già una vasta letteratura in merito con una gamma sostanziosa di consigli e pratiche per aiutare aziende e startup in procinto di lanciare il proprio business. Vale la pena comunque ribadire i vantaggi del growth hacking come strategia di marketing: hanno per lo più a che vedere con il fatto che si tratta di un investimento «misurato, ripetibile, scalabile», ha continua Cardile, e che permette di «crescere in tempi ridotti, anche se si dispone di un budget limitato». Il growth hacking, in altre parole, rappresenta un’opportunità concreta e non solo un costo nel piano aziendale. Basta seguire i passi giusti.

Innanzitutto, il primo step è focalizzarsi sul prodotto, sia sotto il profilo dell’attivazione – predisposizione di tutti i canali own media per favorire l’accessibilità al prodotto, dal sito web ai social –, sia sotto il profilo del coinvolgimento – form di richiesta e gestione dei follow-up –, sia sotto il profilo della retention e delle metriche che meglio la definiscono.

Il secondo punto essenziale è comprendere la propria base clienti. Solo in questo modo sarà possibile procedere all’elaborazione di un piano di web marketing così come di growth hacking. È necessario soffermarsi su chi sono, quali esigenze hanno, quali abitudini di navigazione hanno; una volta chiarito questo scenario è essenziale predisporre tutti gli strumenti per coinvolgerli, in primis attraverso landing page create ad hoc che facilitino il processo di lead generation , presentino il prodotto, favoriscano l’interazione. I contenuti devono essere pensati per catturare l’attenzione, oltre che fornire informazioni: per questo l’uso di infografiche o video di presentazione stimola l’audience e ha un effetto diretto sul tasso di conversione. Non solo: i contenuti vanno pensati anche in chiave di lead nurturing per ricontattare clienti potenziali, offrire strumenti di training e tips per i prospect , coinvolgere gli utenti che non hanno più visitato il sito, consolidare la reputazione del brand .

Il terzo punto è semplificare la strategia. Ogni startup dovrebbe riflettere attentamente sul proprio posizionamento di mercato e focalizzarsi su una nicchia specifica, anche se la tentazione di parlare al mercato mainstream è forte. Concentrarsi su un determinato mercato di riferimento è essenziale per elaborare una strategia di contenuti efficace, così come per individuare gli strumenti più efficaci in termini di SEM e seo , risparmiando fatica e budget e intercettando prospect più facilmente orientati all’acquisto.

Ultimo passo, non certo per importanza, è scegliere dei precisi kpi (Key Performance Indicator). Focalizzarsi su una vasta gamma di metriche è uno spreco di tempo: è molto più opportuno definire i KPI essenziali per la crescita di un business e focalizzarsi su di essi, coerentemente con i propri obiettivi di marketing: dal numero di utenti che sottoscrive un trial all’acquisizione di nuovi clienti o alla crescita delle revenue. Una volta definite le metriche del successo è importante testare i canali e le soluzioni in grado di garantire una crescita rapida. La fase di test è essenziale perché consente di identificare le tattiche più efficaci, certo, purché tutte le soluzioni siano vagliate con rapidità e immediatezza per evitare buchi nel budget. Ed è in questa fase che il growth hacker dovrà necessariamente trovarsi in accordo con il web marketer.

Le principali tecniche DI growth hacking

Con il growth hacking si dà vita a una crescita virale che dal basso permette di generare e aumentare la propria visibilità, avvicinare potenziali clienti trasformandoli da semplici visitatori in utenti fedeli. La maggior parte delle imprese elabora strategie per generare traffico, avere nuovi utenti e monetizzare, ma in realtà il procedimento non è così semplice perché è necessario comprendere il ciclo di vita del proprio target . Ecco perché gli esperti di growth hacking seguono l’approccio “lean” dal momento che, implementando il processo continuo di ideazione-verifica-modifica, riescono sia ad ampliare il proprio target di riferimento sia a ricevere continui feedback dal mercato. Il metodo lean prevede diverse fasi.

• Acquisizione: email marketing, SEO, blog, copywriting , piattaforme social, forum sono utili da usare per richiamare l’attenzione di nuovi utenti.
• Attivazione: importante è trasformare i nuovi utenti in utenti attivi che utilizzino anche dopo la prima volta i servizi o i prodotti dell’azienda. Occorre creare una relazione e spingere gli utenti a fare qualcosa, come ad esempio iscriversi alla newsletter o scaricare una demo.
• Retention: in questa fase bisogna far diventare i nuovi user dei clienti fedeli e abituali.
• Referral: come farsi conoscere da nuovi utenti? Come ampliare il proprio target? Una tecnica è spingere gli utenti attivi a parlare del servizio o del prodotto dell’azienda ad amici, parenti e conoscenti. Tutto si gioca, quindi, sul far diventare gli utenti più attivi e fedeli dei brand ambassador.
• Guadagni: le aziende tendono ad ampliare il proprio target per guadagnare. Per questo è necessario riuscire a far in modo che i clienti facciano qualcosa che riesca a generare guadagni, come ad esempio scaricare app o sottoscrivere abbonamenti.

In merito all’implementazione di una strategia di growth hacking di successo, Luca Barboni ha voluto sottolineare alcune avvertenze: prima ancora di entrare nella fase di A/B test, «la cosa più saggia da fare forse è fare un check sulla salute» dell’azienda per quanto concerne «i pilastri strategici del marketing», ovvero occorre capire se essa ha un «posizionamento chiaro ed efficace, una proposizione di valore unica, una qualche innovazione o un elemento di differenziazione forte» e così via.

A questo proposito, come ha fatto notare l’esperto nel corso del suo intervento a eCommerce Hub 2019, «il posizionamento può essere a/b testato, come anche la value proposition e il modo in cui ti presenti può essere testato con delle Facebook ADS “super soft [come testare] copy A/copy B [su una] stessa landing“ e vedere cosa funziona di più».

Bisognerebbe prima di tutto lavorare su ognuno di questi aspetti e solo successivamente passare alla realizzazione di tutti gli altri esperimenti necessari: «se il brand, l’azienda, il prodotto o l’eCommerce a cui stai lavorando non ha dei solidi pillasti del marketing […], tutto quello che farai [per quanto riguarda il ricorso a tecniche di growth hacking] sarà sempre in sordina, limitato dal fatto che non hai una posizione chiara nel mercato che ti dia un vantaggio strategico», ha aggiunto l’esperto nel corso dell’intervista rilasciata ai nostri microfoni.

Casi di successo

Sono molte le aziende il cui successo è dovuto proprio alla definizione di strategie di growth hacking. Un esempio è Hotmail, uno dei sistemi di web email più usato fino a qualche anno fa. Nel 1996 i co-fondatori Sabeer Bathia e Jack Smith per lanciarsi sul mercato invece di comprare spazi pubblicitari sui media tradizionali svilupparono un programma di referral basato sulla frase accattivante «P.S. I love you. Get your free email at Hotmail», aggiunta alla fine di ogni email. Con questo semplice gesto si generò una reazione a catena che portò milioni di nuovi utenti.

Un altro esempio è quello di Airbnb, la startup di home sharing che nella sua fase di avvio ha utilizzato una strategia di growth hacking marketing. Inizialmente gli ideatori per far decollare la propria startup hanno sfruttato Craigslist, una piattaforma con milioni di utenti in cerca di un’abitazione, che si rivolgeva allo stesso target individuato da Airbnb. Per aumentare le utenze e la propria brand awareness , nel momento di compilazione dei moduli per aggiungere la propria camera sulla piattaforma, Airbnb consentiva di pubblicarla anche su Craigslist, generando un ulteriore link per la propria piattaforma. Si è trattato di un vero lavoro da hacker, perché Craigslist in realtà non aveva una API pubblica che consentisse questo tipo di operazione. In seguito il form è stato corretto proprio per evitare operazioni simili, ma Airbnb è riuscita nell’intento di diventare leader del mercato.

L’esperienza di Airbnb dimostra che il growth hacking è la nuova chiave di crescita per le aziende che operano nel mercato digitale e chi si occupa di questa tipologia di strategie è considerato un “esperto della crescita”, con competenze non solo di digital marketing e comunicazione, ma anche di programmazione e user experience.