Headline: cos'è e come scrivere il titolo di un annuncio stampa
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Significato di Headline
L'Headline è la parte testuale più in evidenza in un contenuto pubblicitario scritto, in particolare in un annuncio stampa, e svolge la funzione di attrarre l'attenzione del destinatario. Tradotto come "titolo", l'headline è considerato come uno degli elementi più importanti in un contenuto pubblicitario su carta insieme alla parte visual.
Headline nel marketing: cos’è e a cosa serve
In campo pubblicitario l’headline è la frase che apre un contenuto; in particolare, il termine è utilizzato per indicare il “titolo” di un annuncio stampa, di un’affissione, di un cartellone, di un volantino e/o di altre tipologie di pubblicità stampate su carta che, per certi versi, sono più tradizionali; lo stesso elemento, però, lo si può ritrovare in contenuti pubblicitari destinati al mondo digitale, per esempio su un banner.
La funzione svolta dall’headline nel marketing è tutto sommato identica a quella ricoperta dal titolo di un articolo giornalistico o di un contenuto di una pagina di un sito web: attirare l’attenzione del destinatario, con una sintesi del tema proposto.
Headline o slogan?
Proprio per la sua funzione, non di rado l’headline e lo slogan (o claim ) di una campagna sono esattamente la stessa cosa e sono perciò utilizzati anche come sinonimi. In un annuncio pubblicitario, infatti, a volte potrebbe esserci in apertura un titolo che mira ad attirare l’attenzione di chi legge (una domanda, per esempio) e poi uno slogan, in chiusura; altre oltre volte, invece, potrebbe esserci un solo forte elemento testuale e, in questi casi, si ha una corrispondenza tra headline e slogan o claim.
L’importanza del titolo per un contenuto pubblicitario
L’headline è considerato come uno dei componenti principali di un contenuto pubblicitario e, proprio per questo motivo, compare generalmente con dei caratteri di dimensioni maggiori rispetto al resto del testo e con una forma grafica capace di catturare in modo più immediato l’attenzione.
Tutto ciò ha come obiettivo far sì che l’headline renda più semplice il processo di memorizzazione di un contenuto pubblicitario, con degli ovvi benefici sia per il brand sia per il singolo prodotto/servizio.
Chi scrive il titolo pubblicitario?
A occuparsi della scrittura di questo elemento testuale – che, a differenza della tagline (o payoff), cambia da campagna a campagna – è chi si occupa di copywriting (il copywriter), che solitamente dovrebbe lavorare a stretto contatto con un art director, un esperto di grafica pubblicitaria che si occupa della parte visual (da Bill Bernbach in poi, infatti, in un’agenzia pubblicitaria si parla di coppia creativa, anche se, citando il libro di Emanuele Nenna, “La coppia creativa sono in quattro” al giorno d’oggi).
L’adeguata comunicazione tra headline e visual è effettivamente essenziale per trasmettere coerenza del brand e del messaggio e, soprattutto, per rafforzarne la memorabilità. Come afferma Vanni Codeluppi in “Persuasi e felici? Come interpretare i messaggi della pubblicità” (Carocci, 2010, p. 33), essi «vengono percepiti dal destinatario quasi simultaneamente» e, perciò, «devono essere in grado di stabilire una relazione tra loro»; una relazione che può essere di diverso tipo: «di ripetizione (ciascuno dei due elementi cerca di spiegare fedelmente l’altro), di completamento (dove un elemento sviluppa e integra ciò che viene detto dall’altro) o di opposizione (nel quale l’headline e il visual stabiliscono chiaramente un rapporto di tipo contraddittorio)».
Va precisato, però, che in un annuncio pubblicitario potrebbe anche mancare una di queste due componenti a volte, e comparire soltanto l’headline o soltanto la parte visual.
In questo esempio di annuncio stampa di Mc Donald’s del 2018, ci sono sia headline che visual, in una relazione di completamento. “50 years of changes. Only outside“, inoltre, potrebbe in questo caso rappresentare un vero e proprio slogan (o claim) di campagna: come già precisato, non di rado le due componenti possono infatti corrispondere, poiché puntano a catturare l’attenzione e facilitare la memorizzazione di brand e prodotto/servizio offerti.
Come scrivere una headline
Per scrivere la “linea di testa” – come è tradotto letteralmente il termine “headline” – o intestazione di un contenuto pubblicitario che sappia riassumere il tema o concept della campagna, si deve innanzitutto avere un brief (derivante dalla fase di briefing ) con indicazioni chiare su obiettivi di campagna, nonché target (o buyer personas ), tono di voce e stile del brand .
Trattandosi di una frase di sintesi, l’headline dovrebbe essere breve e, poiché ha lo scopo di risultare memorabile, dovrebbe differenziarsi nettamente da quelli dei competitor .
Inoltre, ricordando che spesso corrisponde allo slogan, dovrebbe essere a maggior ragione diversa da quelli già realizzati in passato, anche da altri brand, e già noti al pubblico. In effetti, per idearla si possono ricordare gli stessi consigli suggeriti per la realizzazione di uno slogan e può risultare utile tenere a mente i principi della persuasione di Cialdini.
Infine, a meno che la campagna non sia destinata a una diffusione molto limitata temporalmente, sarebbe opportuno non legare l’headline a concetti che possono mutare velocemente, a mode o notizie del momento.
