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Landing page

Definizione di Landing page

Landing page definizione Una Landing page è una pagina web sulla quale l’utente arriva dopo aver cliccato su un banner, un bottone o una stringa di testo contenenti un link. Nota anche come pagina di atterraggio o di destinazione, è uno degli strumenti cardine attorno al quale ruotano le strategie di digital marketing. È finalizzata al raggiungimento di una conversione.

Una landing page è una pagina web la cui principale finalità è generare una conversione. Se nella definizione di landing page si fa un chiaro riferimento alla finalità che questa ha, l’uso che viene fatto del termine può essere a volte improprio e generare confusione. Infatti, nella creazione di una campagna di advertising online si riconosce come landing page una qualsiasi pagina web sulla quale si arriva dopo aver cliccato su un banner, un bottone o una stringa di testo contenenti un link. Questa può essere una qualsiasi pagina del sito web e non necessariamente costruita e pensata per generare una conversione. Allo stesso modo, anche i minisiti vengono spesso inappropriatamente definiti landing page quando in realtà sono una raccolta di pagine web indipendenti dal sito principale del brand e creati per un’iniziativa temporanea senza una finalità strettamente commerciale. È dunque vero che la landing page può essere una qualsiasi pagina web su cui si atterra dopo aver cliccato su un link sponsorizzato, ma è anche vero che se si vuole far andare a buon fine una campagna di advertising online che ha come obiettivo le conversioni, la landing page deve avere delle specifiche caratteristiche che la differenziano da una qualsiasi altra pagina web.

Caratteristiche di una landing page

La landing page, intesa come pagina di destinazione di una campagna pubblicitaria online il cui obiettivo è ottenere una conversione, è una pagina web specificamente strutturata all’interno della quale avviene un evento: l’utente deve prendere una decisione. Quella della landing page è un’esperienza user-centered, completamente costruita e focalizzata sui bisogni e le aspettative del visitatore.

Il copy di una landing page

Nella realizzazione degli obiettivi prefissati da una campagna di advertising online i testi giocano un ruolo fondamentale. Le parole che vengono utilizzate sono lo strumento attraverso cui l’utente si orienta nelle sue scelte e la landing page diventa il luogo in cui le aspettative che lo hanno condotto fin lì non vengono disattese. La scrittura di un copy dal forte impatto sul pubblico è facilitata dalla conoscenza che si ha del target : è importante conoscere i bisogni, i desideri e le paure e allo stesso tempo capire come rivolgersi a questi utenti per catturare la loro attenzione. Nella definizione di queste buyer personas si fa ricorso a strumenti di user research come:

  • questionari, sondaggi e interviste;
  • studio degli insight messi a disposizione dagli strumenti di web analytics e dalle piattaforme social;
  • brainstorming con gli stakeholder .

La headline della landing page deve essere accattivante, i testi presenti nel corpo della pagina chiari e la call to action emergere fra questi. Se nel titolo viene fatta una promessa, questa deve essere esplicata e trovare riscontro nelle righe successive. Non è raro trovare elenchi puntati e testo formattato in modo da evidenziare alcune parole che permettano di toccare le corde giuste dell’utente.

Esempio Landing page Gazzetta

Landing page della Gazzetta dello Sport in cui vengono utilizzati l’elenco puntato e il grassetto
per evidenziare alcuni elementi del testo.

Nel corpo della pagina è sempre bene essere chiari e far emergere i benefici derivanti dal compiere una data azione: se la call to action invita a scaricare una guida, l’elenco puntato potrebbe indicare in modo sintetico ma preciso i contenuti che potrebbero interessare l’utente.

La capacità di sintesi è fondamentale nella costruzione dei copy di una landing page ed è sempre bene alleggerire i testi da termini ridondanti come avverbi e molteplici aggettivi. Il testo deve “respirare” e va dunque organizzato negli spazi disponibili senza porsi davanti all’utente come un muro di parole. Inoltre, le parole, se ben utilizzate, sono lo strumento che il brand ha a disposizione per far emergere il proprio lato umano e dunque avvicinarsi all’utente. Un ruolo importante lo rivestono anche le parole che clienti o altri utenti utilizzano per descrivere la loro esperienza; largo spazio è infatti spesso lasciato alle testimonianze e alle recensioni di chi si è già relazionato con l’azienda in questione. Questa scelta può incentivare in maniera significativa il processo di conversione. Essere primi non è sempre un valore: a volte sapere che già qualcuno ha trovato soddisfacente un’esperienza può aumentare la convinzione che potrebbe funzionare anche per sé.

Esempio di landing page SemRush

Landing page di SEMrush in cui viene dato ampio spazio ai riconoscimenti ricevuti negli ultimi due anni per il servizio offerto.

Il design di una landing page

Le pagine di destinazione di una campagna di advertising online dovrebbero sempre essere in linea con l’identità visiva del brand. L’utente che ci atterra deve percepire continuità tra il contenuto su cui ha cliccato e ciò che troverà nel corso della sua navigazione, deve trovare un layout grafico coerente con il posizionamento del marchio e l’immagine aziendale. Quando si parla del design di una landing page non ci si riferisce esclusivamente alle immagini presenti al suo interno, ma all’insieme di tutti quegli elementi visivi che organizzati secondo precise strategie concorrono all’obiettivo per cui la stessa è stata creata. In tale contesto è infatti utile fare riferimento agli approcci di UX design, nello specifico quelli behavioural, che mettono l’esperienza dell’utente al centro della navigazione e il design a supporto della decisione. Uno studio sul design delle landing page realizzato da Conflux identifica nella landing page il momento della decisione e a ogni categoria di obiettivo fa corrispondere un’azione richiesta all’utente e un atteggiamento da adottare da parte del brand.

  • Obiettivo raccolta dei contatti dei lead . Se l’obiettivo di business è di lead generation , l’azione richiesta all’utente è quella di compilare un form. Questo form deve essere facile e veloce da compilare e offrire chiaramente qualcosa in cambio. L’utente investe il suo tempo e i suoi dati personali; il brand deve offrire qualcosa di pari valore percepito.
 Landing page KlientBoost - Fonte Growth Driven Design

La landing page di KlientBoost finalizzata alla lead generation. Fonte: Growth Driven Design

Il tipo di landing page configurata per questo tipo di obiettivo prende il nome di “squeeze page” (dall’inglese “to squeeze”, spremere) e trasforma il visitatore anonimo in visitatore conosciuto che in un secondo momento può diventare cliente. Molto importante da ricordare nella costruzione di questo tipo di pagina è il riferimento al trattamento dei dati personali, che può essere presentato come stringa di testo che rimanda alla privacy policy e box da flaggare per l’accettazione di quest’ultima.

Landing page Vodafone

Landing page di Vodafone in cui viene richiesto un contatto in più step.

  • Obiettivo creazione di engagement . L’azione richiesta all’utente è quella di fruire di un contenuto. Il risultato si ottiene attraverso un’esperienza di navigazione fluida, contenuti interessanti e disposti in modo da non rendere pesante la lettura da parte del visitatore. Un metodo spesso utilizzato è il ricorso alle “bullet list”.
  • Obiettivo di vendita. Se l’obiettivo di un business è quello di vendere un prodotto, l’azione richiesta a chi atterra sulla landing page è acquistare un prodotto di cui sono state messe in luce le caratteristiche e il prezzo . La pagina di destinazione può in questi casi prendere il nome di “sales page” e puntare a generare interesse sul prodotto attraverso la call to action, la costruzione di un senso di urgenza e delle immagini esplicative.

    Esempio landing page Disney plus

    Landing page Disney+ in cui viene presentata l’offerta disponibile per l’utente. Fonte: Rebold Italia

  • Obiettivo generare condivisione. Se il contenuto presente all’interno della landing page è ritenuto interessante dall’utente, al punto da volerlo diffondere ai suoi contatti, è essenziale che i pulsanti di condivisione siano ben visibili e funzionanti. In una società dove conta sempre di più l’immagine, accanto a prodotti e servizi è possibile trovare anche dei video coinvolgenti per il consumatore. Usare un breve video promozionale può far decollare le conversioni e la sua condivisione può renderlo virale.
  • Obiettivo aumento delle visite al sito. Per aumentare le visite al sito, l’azione richiesta a chi è atterrato sulla landing è cliccare su un link che lo conduca al sito stesso. Il ruolo della landing page in questo caso è quello di anticipare i contenuti generando il desiderio di conoscere di più. Uno step in più che conduce l’utente da un annuncio al sito web, facendolo passare attraverso un’ulteriore pagina.

Per quanto riguarda il layout grafico, una buona composizione visiva è fondamentale per permettere agli utenti di focalizzare l’attenzione sugli aspetti che si ritengono importanti. Entra qui in gioco lo spazio negativo, ossia uno spazio vuoto che serve all’occhio per “respirare” e concentrarsi su contenuti ben definiti. Una landing page efficace non dovrebbe essere scarna, ma avere un’organizzazione grafica intelligente per valorizzarne gli aspetti principali. Allo stesso modo, è importante posizionare gli elementi visivi di maggiore impatto above the fold, ossia in quell’area che l’utente può vedere senza scorrere la pagina. In una landing page efficace gli elementi principali sono posizionati in vari punti strategici che possono essere valorizzati attraverso elementi interattivi, allo scopo di rendere il sito più leggibile e dinamico. Il fine ultimo è sempre quello di riuscire ad accattivarsi l’interesse dell’utente e in questo anche la scelta dei colori, in linea con il contesto e il design generale della pagina, può tornare utile. Un ruolo di rilievo è rivestito dalle “hero images”, immagini che occupano l’intero schermo con l’obiettivo di catturare l’attenzione del visitatore. Ne sono un esempio la landing page di HBO per il lancio di Lovecraft Country, che nella sua strategia prevede anche l’inserimento di due call to action e la landing page di Apple TV per il lancio di della serie See, costruita con un design lineare e minimal.

Landing page HBO - Fonte: Rebold Italia

Landing page HBO in cui sono presenti due call to action. Fonte: Rebold Italia

Landing page Apple Tv

Landing page Apple TV per il lancio di “See”. Fonte: Rebold Italia

Da un punto di vista tecnico, il design di una landing page deve tener conto della fruizione in mobilità e quindi è fondamentale che sia responsive e perfettamente fruibile con qualsiasi device. Le pagine di destinazione mobile-friendly devono rendere l’esperienza utente soddisfacente e facilitare le interazioni affinché portino alla conversione.

Landing page, minisito, microsito: DIFFERENZE

Se il sito web istituzionale di un grande brand è considerato una galassia in cui ritrovare tutto il mondo di un’azienda, dalla storia ai valori, fino alle varietà di prodotti, il minisito si configura oggi come un piccolo mondo parallelo in grado di fornire informazioni e contenuti legati ad una specifica iniziativa e capaci di migliorare l’esperienza tra utente e brand. Un minisito viene utilizzato per comunicare servizi e lanciare (o riposizionare) nuovi prodotti, sfogliare o scaricare brochure, dare spazio a iniziative istituzionali così come progetti speciali come i concorsi online. Qualunque sia il progetto che ne guida la creazione, i minisiti devono essere semplici, immediati e focalizzati su un unico messaggio e non sono contemplate uscite fuori tema. A differenza delle landing page, essi hanno un obiettivo principalmente informativo e non di conversione. Accanto ai minisiti è possibile trovare inoltre i micrositi, costituiti da una sola pagina e spesso utilizzati come aggregatori di contatti. Strumenti come Carrd, Bio.fm e Linktr.ee vengono infatti inseriti all’interno delle bio dei social per fornire ulteriori indicazioni su di sé.

Due esempi di microsito. Fonte: Carrd

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