Venerdì 15 Novembre 2019

Lead nurturing

Significato di Lead nurturing

Lead nurturing

Il Lead nurturing è l'insieme di attività, azioni o pratiche che puntano alla creazione di un rapporto con i contatti potenzialmente interessati a un prodotto o servizio, attraverso l'invio di contenuti rilevanti e personalizzati in base ai loro interessi o alle interazioni con l'azienda, allo scopo di trasformarli eventualmente in clienti.


e perché è importante per le aziende?

Per comprendere il concetto di lead nurturing è utile partire dall’etimologia del termine “nurture“, che in inglese significa letteralmente “nutrire”, “curare” o «aiutare nella crescita o nello sviluppo di» qualcuno o di qualcosa (secondo il Merriam Webster Dictionary).

In un’intervista all’evento Marketers World 2019, Andrea Bottoni, docente di Marketers, ha proposto una definizione di lead nurturing che evidenzia i concetti di “supporto alla crescita” e di costruzione di «relazioni con le persone che entrano in contatto con noi», a cui vengono offerti contenuti utili e rilevanti sulla base dei loro interessi.

Il nurturing, allora, consiste

«[nel] riuscire a utilizzare anche l’advertising per diffondere dei contenuti che non siano direttamente legati alla vendita ma alla costruzione di valore, [di un] qualcosa che possa accompagnare le persone in quel percorso di crescita professionale o personale che vogliono raggiungere».

È questo, dunque, «il valore che, secondo me, qualunque business (soprattutto in ambito digital, come il nostro) deve riuscire a dare», come ha aggiunto l’esperto.

Uno degli obiettivi di questo approccio è portare alla nascita di un legame tra l’azienda e i potenziali clienti, cosa che lo rende uno strumento molto utile all’interno di una strategia di marketing. In effetti, come fatto notare da Andrea Bottoni, proprio quando entra in contatto con una community o con un’azienda che promuove questo tipo di crescita o genera un valore sostanziale, l’utente tende a “affezionarsi” e in questo modo nasce una sorta di legame con il brand , cosa che fa aumentare la probabilità che i lead (cioè i clienti potenzialmente interessati ai prodotti o ai servizi) si trasformino in clienti.

In questo senso, l’utilizzo di strategie di inbound marketing per aumentare il numero di lead dovrebbe essere accompagnato da un’adeguata lead nurturing strategy che punti a superare le logiche associate all’approccio push (cioè un approccio incentrato quasi esclusivamente sull’aumento delle vendite), mettendo in atto delle pratiche che offrano strumenti di crescita per gli utenti, rafforzando di conseguenza il rapporto con il brand.

Come implementare una strategia di lead nurturing?

  • Realizzazione di lead scoring: la strategia di lead nurturing deve partire dal lead scoring, cioè dal processo che consente di attribuire un punteggio ai prospect in base al valore percepito dall’azienda. Piattaforme di marketing automation consentono di attribuire un valore numerico a dati di tipo comportamentale, come l’apertura di email, azioni all’interno del sito o interazioni sui social network, ma anche a dati demografici, come il contesto lavorativo, il ruolo e la dimensione dell’azienda in cui lavora l’utente. Il lead scoring consente ai marketer di decidere quali contenuti si adattano meglio a ogni lead.
  • Invio di contenuti personalizzati e rilevanti: uno degli aspetti chiave nella creazione di una strategia di lead nurturing è, ovviamente, la scelta dei contenuti da proporre, che devono essere targetizzati e il più personalizzati possibile in base alle caratteristiche dell’utente, alle esigenze e alle interazioni del lead con il brand. A questo proposito può essere utile anche l’utilizzo di software di email marketing automation che consentono di proporre un linguaggio personalizzato e interessante per l’utente.
  • Strategie di lead nurturing multicanale: è utile che la campagna di lead nurturing non si limiti soltanto all’invio di email simili per tutti gli utenti. Anche per questa ragione, l’uso di strumenti di marketing automation risulta fondamentale per l’implementazione di una strategia multicanale che, oltre all’email marketing, comprenda il retargeting, l’invio di contenuti rilevanti tramite i social network e la creazione di un sito web dinamico. Ovviamente, tutti questi canali e i relativi contenuti devono essere coerenti, al fine di ottenere una buona user experience.
  • Realizzazione di A/B test: sono necessari per testare l’andamento delle campagne di lead nurturing, valutando così l’efficacia dei contenuti, dei titoli, dei copy, dei layout e delle immagini scelte, ed eseguire eventuali cambiamenti se necessario.

    Esempio di come fare lead nurturing, creato da AirBnB. Fonte: SendPulse.

    Email di AirBnB con contenuti adatti a una campagna di lead nurturing. Fonte: SendPulse

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