Giovedì 22 Ottobre 2020
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Cos'è un lead e quali sono le fasi della lead management

Definizione di Lead

Il Lead è un potenziale cliente che ha rivelato in qualche modo un interesse nei confronti dell'azienda o dei suoi prodotti e con il quale essa potrebbe stabilire un contatto commerciale. Tuttavia non è stato ancora identificato come effettivamente in linea con il target aziendale.

Significato di lead

Cos'è un lead e quali sono le fasi della lead management

In inglese, il significato lead  può essere come verbo “guidare, capeggiare”, come sostantivo per indicare la frase iniziale di un testo giornalistico, il ruolo dell’attore principale di un film etc.
In ambito marketing e vendite, sebbene sia più specifico, non ha comunque una “formula” univoca. Una delle definizioni proposte (sulla quale si basa il presente articolo) si rifà alle teorie presentate da Philip Kotler, Kevin L. Keller, Fabio Ancarani e Michele Costabile in “Marketing Management” (14esima edizione), in cui si presenta il lead come «ogni cliente potenziale che sia stato identificato con elementi idonei a stabilire un contatto commerciale (email, sito, indirizzo fisico, numero telefonico, nome del referente degli acquisti o altro)».

Differenza tra lead e prospect

Come riportato nel testo menzionato, il prospect viene definito come un cliente potenziale che, dopo un primo contatto da parte dell’azienda, viene identificato come potenzialmente interessato al prodotto o al servizio offerto, «ovvero, ha richiesto una vera e propria proposta commerciale». Occorre precisare, tuttavia, che alcuni autori parlano in questo caso non di prospect ma di lead qualificato, come fatto notare nel testo.

A questa definizione si allinea quella di Hubspot che presenta il lead come «un contatto non qualificato», cioè in sostanza si tratterebbe di persone che «possono aver espresso un certo livello di interesse nei confronti del prodotto o dell’offerta, ma che non sono state qualificatein modo tale da comprendere se rientrano nel profilo della buyer persona o se possono trarre beneficio dal prodotto».

Un esempio di lead, dunque, potrebbe essere quello di un utente che ha scaricato un white paper o un eBook (fornendo, in questo modo, alcuni dati all’azienda). Questo potenziale cliente non è stato ancora qualificato come un probabile acquirente, ossia come qualcuno effettivamente in grado di trarre beneficio dalla proposta di valore aziendale e che raduna i requisiti necessari per procedere all’acquisto, come il budget o l’autorità per decidere se acquistare o meno (nel caso di contatti b2b , in cui l’accettazione o il rifiuto di una proposta commerciale è riservata alla direzione). Una volta contattato e identificato come tale, si può parlare invece di prospect.

Come fatto notare, per lead, quindi, si intende ovviamente sia un consumatore (nel caso dei rapporti b2c ) che un dipendente, manager o dirigente aziendale (per i rapporti B2B).

Spesso inoltre viene proposta una distinzione tra cold, warm e hot lead: questi termini vengono utilizzati di solito per classificare i differenti lead a seconda della maggiore o minore probabilità che essi si trasformino in clienti. Il primo potrebbe essere qualcuno che è stato contattato dall’azienda tramite cold call e/o che non sta cercando in maniera attiva informazioni sul prodotto o servizio offerto dall’azienda. Il secondo potrebbe essere rappresentato da qualcuno eventualmente interessato a conoscere la value proposition, ma che non ha ancora maturato un serio interesse nei confronti dell’azienda o del prodotto specifico. L’ultimo termine viene invece utilizzato per riferirsi ai lead che dimostrano di essere realmente prossimi all’acquisto (anche se il termine viene a volte sostituito con “hot prospect”).

Le fasi del lead management

Rifacendoci a queste definizione, è possibile affermare che è nell’interesse dell’azienda mettere in atto delle azioni, ovvero della campagne di lead generation , che le consentano di trasformare i contatti in lead. L’obiettivo successivo, poi, tramite strategie di lead nurturing , sarebbe quello di trasformare i lead in prospect (ossia in persone che rivelano un effettivo interesse nella value proposition).

Osservando il funnel di vendita, si comprende che il team di marketing ha come obiettivo quello di generare il maggior numero di lead possibili. Bisogna tuttavia procedere alla qualificazione dei lead, identificando quelli che rientrano nel target aziendale e che potrebbero essere più propensi all’acquisto.

A questo proposito, l’attività di lead scoring può fornire un ottimo contributo agli addetti al marketing e alle vendite, nella misura in cui consente di classificare i differenti contatti e avere un’idea più accurata della fase del processo decisionale di acquisto in cui essi si trovano.

Che cos'è il lead marketing

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