Love brand

Love brand: cosa sono e come funzionano

Scrivono da Saatchi & Saatchi che «i lovemark trascendono i brand, […] raggiungono il tuo cuore tanto quanto la tua mente, creando intimità e connessioni emotive tali che tu semplicemente non possa vivere senza di loro. Porta via un brand e le persone troveranno un sostituto. Porta via un lovemark e le persone protesteranno per la sua assenza. I lovemark sono relazioni, non semplici transazioni» (Roberts, 2004). Così come formulata dal CEO della nota agenzia pubblicitaria, insomma, quella dei love brand è una teoria che riflette su come e da dove nascono le decisioni d’acquisto che, strizzando l’occhio alle più recenti scoperte neuroscientifiche sul cervello tripartito tra le altre cose, sembra considerare la ragione responsabile delle conclusioni logiche e le sole emozioni, invece, ciò che conduce effettivamente all’azione-acquisto. Non a caso, appunto, la forte «connessione emotiva» con i consumatori è ciò che distingue un love brand da un semplice brand.

Lovemark: in cosa è diverso da un “semplice” brand

In “Lovemarks” proprio a proposito è fornita una rigida classificazione delle marche in base al potenziale amoroso di cui godono: su due assi cartesiani si possono misurare, infatti, rispettivamente il livello di rispetto e quello di amore generato da una marca e dai suoi prodotti e servizi.

• Bassi livelli di rispetto e bassi livello di amore riducono il brand a una commodity , ossia trasformano la marca in un semplice tratto distintivo o, al più, a una garanzia di qualità del prodotto o servizio. Niente in questo quadrante assicura la fedeltà del consumatore che, al contrario, sceglie tra i diversi competitor esclusivamente a partire da un principio di convenienza economica. Questo appiattimento del brand in un trademark a causa dell’affollamento e della competitività dei mercati è il rischio più grave che le aziende devono evitare oggi e, per farlo, hanno bisogno di un «path to love», ovvero, come ancora Saatchi & Saatchi indica, la ricetta per trasformare un brand in un lovemark.
• Il secondo quadrante di questo schema cartesiano, quello in qui i livelli di amore rimangono bassi ma i livelli di rispetto sono alti, è occupato proprio da marche che hanno buone potenzialità e possono fare un lavoro di branding per diventare love brand.
• Nel quadrante, il quarto, con basso livello di rispetto e alti livelli di amore, si trovano fenomeni di straordinario successo ma esclusivamente momentanei (in inglese “fads”).
• Solo nel primo quadrante, dove il segno è positivo per entrambe le coordinate Amore e Rispetto, si trovano i love brand.

Qualche esempio di love brand

Per citare ancora la teoria originale sui love brand, insomma, questi hanno «essenzialmente la capacità di comprendere i sogni dei consumatori, sapere quello che vogliono e quando lo vogliono e creare grandi esperienze che li rendono parte della loro vita». Più pragmaticamente, i love brand sono brand che i consumatori scelgono per anni, senza mai stancarsi, addirittura perdonandone eventuali errori e senza mai essere sedotti da competitor che, pure, offrano condizioni migliori. Apple è uno degli esempi più di scuola di lovemark, con la capacità che ha avuto di trasformare i suoi dispositivi in un vero e proprio status symbol, tanto rappresentativo quanto irrinunciabile per una certa nicchia di consumatori. Anche molti brand automobilistici sono da considerare love brand in virtù del legame duraturo che li unisce ai propri clienti: il legame affettivo con la prima automobile guidata non di rado è tale da giustificare per anni, se non per tutta la carriera da guidatore, la preferenza verso la stessa casa produttrice. Per una ragione simile, perché presente in tavola da quando si è bambini e in grado di giocare sulla nostalgia, anche Coca-Cola è un buon esempio di lovemark.

Come trasformare un brand in love brand

Ci sono tre ingredienti fondamentali del resto che, stando alla teoria, fanno di un brand un love brand e sono il mistero, la sensualità e l’intimità.

Il mistero

Il mistero ha a che vedere, più di quanto si potrebbe immaginare, con la necessità per il brand di raccontare una storia: può farlo attingendo al suo passato, alle sue radici e ai suoi valori fondanti o guardando al suo futuro e, ancora, utilizzando le migliori tecniche narrative per tenere alta l’attenzione e la partecipazione dei destinatari della storia aziendale e riuscire a farli immergere nel sogno. Attingere a miti e icone può essere una buona idea, soprattutto nell’ottica di un brand che, per essere amato, deve poter ispirare.

La sensualità

Immediatamente dopo viene la capacità di un brand di sedurre. Lo può fare con la sua proposta di valore, certo, e con una serie di elementi che parlano alla razionalità del consumatore. Se le emozioni hanno un peso non indifferente nelle scelte d’acquisto e se sensi ed emozioni sono intimamente legati, però, un love brand non può non giocare anche su aspetti meramente sensoriali. Non è un caso che un brand come Hollister, che ha giocato fin dall’inizio di marketing olfattivo, sia uno dei brand del fashion più amato e simbolico per i giovanissimi. Al di fuori di settori molto specifici come quelli dell’alimentare o dei profumi, però, quello sugli aspetti sensoriali è un investimento che, a torto, non tutte le aziende includono ancora nelle propria strategia di branding.

L’intimità

L’intimità, infine, è una misura del legame che esiste tra brand e consumatori: oggi più che in passato l’azienda può godere, infatti, dal mostrarsi un sistema aperto e collaborativo e dal coinvolgere attivamente le proprie community di consumatori, trasformandoli da semplici clienti in brand ambassador o brand advocate, per esempio. Per fare questo una delle vie migliori è mostrarsi sensibili verso gli stessi temi e le stesse questioni che interessano e che sono prioritarie per il target a cui ci si rivolge.

Se avrà saputo mescolare bene questi tre elementi, tanti saranno i benefici per un love brand. Secondo degli studi promossi dalla stessa Saatchi & Saatchi, infatti, per un lovemark le intenzioni di acquisto sarebbero sette volte superiori rispetto a quelle di un semplice brand, aumenterebbe tra le altre cose di oltre quattro volte l’utilizzo del prodotto o servizio e anche i roi delle campagne pubblicitarie e di marketing sarebbero dieci volte più alti. Decisamente più qualitative sono ricerche secondo cui i consumatori sarebbero più propensi a impegnarsi in un passaparola che abbia per protagonisti i propri brand del cuore, ignorare informazioni e notizie negative che li riguardino e acquistare esclusivamente i loro prodotti, così come a dichiarare che, no, non potrebbero proprio immaginare un mondo privo dei propri love brand.