Mercoledì 21 Ottobre 2020
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Luxury marketing

Significato di Luxury marketing

Il Luxury marketing è quella branca del marketing che ha come oggetto i cosiddetti beni di lusso e come protagonisti, almeno tradizionalmente, luxury brand e aziende che si rivolgono a target top-spender.

Perché fare marketing dei beni di lusso

Luxury marketing

Più realisticamente oggi a praticare strategie di luxury marketing sono soggetti molto diversi tra loro e che soprattutto si discostano, anche considerevolmente, dalla definizione più comunemente accettata di brand luxury. Più di uno studioso ha sottolineato infatti che, nella quasi totale impossibilità di dare una definizione di bene di lusso univoca, il termine “lusso” sia attualmente «uno dei più abusati al mondo» e che di questo si dovrebbe tenere conto, per esempio, quando si leggono dati a numerosi zeri e trend entusiastici sul mercato del lusso. Altrettanto legittimo è, in questa prospettiva, chiedersi se tutte le strategie di luxury marketing siano effettivamente strategie di marketing di beni di lusso o se si tratti semplicemente di una sorta di brand extension in verticale, attraverso cui anche brand non di lusso provano ad approdare a segmenti di mercato top gamma o, cosa ancora più frequente, di una strategia di tipo masstige (Silverstein, Fiske, Luxury for the masses, 2003). L’espressione, utilizzata sempre più frequentemente, ha a che vedere con il cosiddetto lusso democratico, è una crasi di “mass” e “prestige” e consiste proprio nell’utilizzo di codici, stilemi, forme, strumenti di marketing tipici del lusso anche nelle strategie di promozione e comunicazione dei prodotti più commerciali e di massa.

Non sembrano, insomma, tanto caratteristiche e qualità intrinseche del prodotto o servizio in questione a rendere indispensabile una luxury strategy, quanto l’immagine e il posizionamento che si intende veicolare di quegli stessi prodotti o servizi oppure del brand a cui fanno capo: molto più pragmaticamente l’ipotesi di qualche studioso (Kapferer, The luxury strategy: break the rules of marketing to build luxury brands, 2009) è che è l’adottare codici tipici del lusso a fare un luxury brand e non necessariamente il contrario.

Capire bisogni e abitudini di chi fa acquisti di lusso: la prima regola del luxury marketing

Come e più di qualsiasi altra strategia di marketing, del resto, il marketing del lusso parte dal capire quale sia la piramide dei bisogni degli high spender; alla luce di quanto appena asserito, però, un luxury marketing trend impossibile da ignorare è rivolgersi a target differenziati che non siano soltanto consumatori abituati ad acquistare beni di lusso oppure con capacità di spesa considerevole, ma anche collezionisti per esempio o appassionati di moda o di antichità, a seconda del proprio settore di riferimento. Analizzando le abitudini di acquisto degli high spender sono stati elaborati diversi modelli teorici che evidenziano macro-descrittori e micro-descrittori del lusso (Aiello, Donvito, L’evoluzione del concetto di lusso e la gestione strategica della marca. Un’analisi qualitativa delle percezioni sul concetto, sulla marca e su un prodotto di lusso, 2006) che, a loro volta, aiutano a capire perché si facciano acquisti di lusso. Qualità, unicità, rifinitura, creatività, potere sono tra le espressioni più usate per spiegare anche semanticamente perché si opta per un luxury brand e cosa lo distingue da un brand che è semplicemente alla moda o premium.

luxury marketing posizionamento dei brand kapferer

Cosa distingue un brand “luxury” da brand che sono semplicemente brand “premium” o “fashion”? Alcuni macro e micro-descrittori semantici. (Da uno schema di Kapferer e Bastien.)

Più tradizionalmente, gli acquisti di lusso si distinguono in acquisti ostentativi e acquisti edonistici. I primi, come suggerisce lo stesso aggettivo, servono a ostentare uno status o uno stile di vita e si vedono ricollegati, a loro volta, a tre diversi effetti studiati in letteratura: l’effetto Veblen vuole gli acquisti come finalizzati, soprattutto se di lusso, a manifestare in maniera indiretta la propria ricchezza, la propria appartenenza sociale, il proprio potere; il cosiddetto effetto snob ricollega l’acquisto di beni di lusso direttamente all’idea di unicità o rarità dei prodotti/servizi in questione ed è strettamente correlato al ciclo di vita del prodotto , dal momento che i top spender sono anche tra gli early adopter dei prodotti innovativi e tra i primi ad abbandonarli quando raggiungono una certa massa critica; l’effetto bandwagon è legato, invece, ad aspettative di tipo sociale e necessità di appartenenza, postulando come fa che chi acquista beni di lusso sia spinto soprattutto a salire sul carro vincente del proprio gruppo di riferimento. Se si considera lo shopping di lusso come edonistico, invece, se ne sottolinea soprattutto il carattere ricreativo e legato alla componente piacere, tanto da arrivare a considerarlo una sorta di ricompensa, di legittimo premio per il proprio impegno quotidiano (Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, 2003).

luxury marketing perché si fanno acquisti di lusso

Gli acquisti di lusso svolgono una serie di funzioni diverse: una schematizzazione di Kapferer e Bastien.

Per improntare una strategia di luxury marketing efficace non si può non considerare quanto asserito fin qua e avere chiaro in mente chi siano le proprie buyer personas . Chiaramente anche il proprio settore di riferimento assume un ruolo fondamentale, tanto che più che di semplice luxury marketing sarebbe più corretto parlare di luxury fashion marketing , luxury hospitality marketing, luxury retail marketing  a seconda che si intenda fare marketing del lusso nel campo della moda, dell’ospitalità alberghiera o extra-alberghiera, del retail e via di questo passo.

Le «anti-leggi» e il marketing mix dei beni di lusso

Quello che tutte le strategie di luxury marketing hanno in comune sembra essere comunque la capacità di riscrivere anche le più classiche leggi del marketing, tanto che c’è chi si è provato a definire delle «anti-leggi» del marketing di lusso (Kapferer, Bastien, The luxury strategy. Break the rules of marketing to build luxury brands, 2012), legate a come le tradizionali “7 P” del marketing vengono rilette fino a dare vita a un luxury marketing mix tutto sui generis.

  • La prima “P” sarebbe in questo caso quella di performance: il bene di lusso deve garantire il massimo dei risultati sia in termini di caratteristiche del prodotto sia in termini di esperienza di brand, il che significa che un luxury brand non può rinunciare tanto a materie prima di alta o altissima qualità, lavorazioni artigianali, processi innovativi, quanto a investire in marketing esperienziale.
  • Personalità e per certi versi anche pedigree sono la seconda leva su cui può puntare il marketing del lusso: brand come le firm di alta moda o le case automobilistiche top gamma possono contare, infatti, su una storia a volte secolare che dà loro un certo carattere e una certa personalità appunto e ci sono consumatori che le preferiscono ad altri competitor o persino ad altre marche più economiche in virtù proprio dell’eredità di cui godono.
  • Quello della scarsità (in inglese «paucity») è uno dei principi più classici su cui gioca, da sempre, l’industria del lusso: la semplice disponibilità di soli pochi pezzi, il riferimento esplicito a edizioni limitate o a pezzi unici fanno aumentare il valore percepito e la disponibilità a comprare degli amanti del luxury e di chi, si è visto, fa acquisti guidato soprattutto dal cosiddetto effetto snob.
  • Lo stesso principio di scarsità viene non di rado ripetuto nelle strategie di distribuzione e placement dei prodotti di lusso. Molti luxury brand vendono ancora nelle boutique dedicate o rifuggono, se di acquisti online si tratta, i grandi aggregatori sul modello Amazon in favore di eCommerce proprietari. Per altri beni di lusso la distribuzione è centellinata o avviene su canali dedicati proprio perché più sono introvabili e più possono aumentare il desiderio, la sfida di acquistarli.
  • Anche il pricing assume un peso strategico all’interno di una strategia di luxury marketing: semplificando molto, infatti, un prezzo relativamente basso o tale da apparire competitivo rispetto a quello di altri prodotti o servizi non di lusso potrebbe far perdere al bene luxury tutta la propria aura; allo stesso tempo è importante però che questo si mantenga appena sotto la soglia della disponibilità a pagare dei consumatori, in modo che da indice di qualità, buona fattura, ecc. non si trasformi in un ostacolo all’acquisto.

Un vecchio adagio vorrebbe, poi, il segmento luxury impermeabile alle promozioni basate sul prezzo: oggi l’assioma è meno perentorio, anche se in questo settore a sconti consistenti e vendite promozionali si continuano a preferire omaggi aziendali per esempio o anticipazioni sulle nuove collezioni, e via di questo passo.

  • Le pr sono utilizzate soprattutto come strumento di luxury branding e servono a mantenere, anche nell’immaginario collettivo, il posizionamento del brand e, più metaforicamente, ad alimentare il mito che spesso sta dietro alla storia e alle attività di un’azienda di lusso. A seconda del tipo di brand, del settore in cui opera, ecc. possono concretizzarsi in attività di sponsorship di grandi eventi pubblici per esempio. Per molti luxury brand, però, la voluta mancanza di attività di pubbliche relazioni, un po’ come la voluta mancanza di investimento in campagne pubblicitarie, è anch’essa una strategia, come se l’assenza sia tra quei fattori in grado di aumentare il desiderio verso un brand o i suoi prodotti e servizi.
  • Anche puntare su personaggi pubblici, che abbiano una storia o siano portatori di valori affini a quelli del brand in questione può essere una buona strategia di marketing del lusso, soprattutto se si scelgono testimonial e brand ambassador di lungo periodo, capaci di diventare volto del brand.

Digital luxury marketing: dati e previsioni

Se si considerano dati e previsioni secondo cui i consumatori cinesi, per esempio, sono già adesso abituati a fare acquisti di lusso prevalentemente online e i negozi digitali diventeranno il luogo preferito per lo shopping di molti top-spender non è difficile capire, però, come alle leve tradizionali andranno negli anni a venire aggiunte quelle del digital luxury marketing.

Tanto più che ragioni anagrafiche faranno sì che tra la schiera di luxury spender ci siano sempre più giovanissimi consumatori, millennials o della Gen Z, nativi digitali.

luxury marketing mercato eluxury

Quanto è cresciuto e quanto crescerà il mercato del lusso online. Fonte: McKinsey&Company.

luxury marketing com'è fatto eluxury

eLuxury: chi compra, che tipologie di prodotti, attraverso quali canali. Fonte: Bain & Company

Strumenti come la display e la social advertisting, il remarketing o il marketing diretto attraverso email marketing possono giovare al brand di lusso a ogni gradino del funnel e sia che l’obiettivo sia aumentare o migliorare la brand awareness o l’interesse verso il brand, sia che sia quello più concreto di generare conversioni. Allo stesso modo, per meglio definire l’identità digitale di un luxury brand si possono sfruttare collaborazioni con influencer o piani di luxury affiliate marketing. Digital marketing del lusso, però, può voler dire anche investire in tecnologie come la realtà aumentata o l’intelligenza artificiale per migliore a tutti i livelli, dal sito alle strategie di branded content , la user experience .

Va da sé comunque che tutte le strategie digitali di marketing di lusso vanno integrate, e in maniera coerente, con quelle offline.

Libri sul tema
Digital marketing del lusso: comunicare e vendere il lusso attraverso il web Digital marketing del lusso: una sfida o un'opportunità per i luxury brand?

Nel saggio “Digital marketing del lusso”, Andrea Da Venezia analizza le opportunità e le sfide collegate, per i luxury brand, agli investimenti digitali.

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Quali figure professionali per il luxury marketing

Per riuscire in un obiettivo come questo non si può improvvisare, servono professionisti con formazione ad hoc e che abbiano esperienza nel campo. Non stupisce così che, nell’ambito dei tanti percorsi formativi dedicati alle nuove figure professionali del digitale, ci siano anche luxury marketing master mirati a formare specialisti del marketing dei beni di lusso: spesso si tratta, tra l’altro, di percorsi piuttosto settoriali e dedicati a mercati come la moda, il food, il made in Italy, consci di quanto l’apporto professionale possa rendere davvero competitivi settori come questi in cui sempre più aziende sono alla ricerca di luxury marketing consultant e altre figure apposite.

 

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