Venerdì 03 Aprile 2020

Matrice bcg

Definizione di Matrice bcg

Matrice BCG

La Matrice bcg è uno strumento di pianificazione strategica per la classificazione delle ASA, per l’analisi del portafoglio business di un’impresa e per lo studio del ciclo di vita del prodotto. Conosciuta anche come Matrice Boston, prende il nome dalla società Boston Consulting Group che la teorizzò intorno agli anni Settanta.


Fra gli strumenti di pianificazione strategica a lungo termine, a cui fanno riferimento le aziende nell’individuazione delle aree e dei prodotti su cui concentrare gli investimenti, un ruolo di prim’ordine lo riveste la matrice BCG. Creata da Bruce D. Henderson, imprenditore e fondatore del Boston Consulting Group, ha la principale funzione di individuare le aree di business su cui orientare e concentrare gli investimenti.

STRUTTURA DELLA MATRICE BCG 

Il modello BCG prevede l’intersezione di due variabili sul piano cartesiano:

  • sull’asse verticale si colloca il tasso di crescita del mercato che misura l’attrattività del mercato. Questo indice di fabbisogno finanziario è una metrica percentuale ottenuta dal confronto tra l’attuale volume di mercato e il precedente;
  • sull’asse orizzontale si colloca la quota di mercato relativa, che misura la forza dell’impresa in un dato mercato in relazione al principale concorrente in quel settore di riferimento. Se il valore risultante dal confronto è superiore a uno, l’azienda si può definire “top of mind” per quel mercato, poiché attraverso la sua notorietà è il primo brand che viene in mente al consumatore.
Esempio di matrice BCG

Esempio di matrice BCG

Dalla combinazione di queste due variabili e in base al loro valore, i quattro quadranti di cui è composta la matrice andranno a rappresentare le aree di business, le categorie di prodotto e le relative strategie che l’azienda andrà ad applicare.

Punti interrogativi o question marks

Nel quadrante in alto a sinistra di una matrice BCG si trovano i prodotti o le aree noti come “punti interrogativi” o “question marks”. Quest’area strategica è caratterizzata da una crescita di mercato alta, perché in forte espansione, e una quota di mercato bassa, per la quale sono richiesti cospicui investimenti e dei quali non si ha la certezza che generino flussi di cassa interessanti. All’interno di quest’area si collocano prodotti o servizi da poco immessi sul mercato e per tale motivo sono considerati un punto interrogativo. La strategia che viene solitamente adattata è quella di investimento nello sviluppo del prodotto e del mercato con particolare attenzione al loro andamento: nel caso in cui si registrino ritorni negativi è meglio dismettere gli investimenti da quest’area e da questo prodotto concentrandosi su altri. L’azienda ha su questi prodotti delle mire espansionistiche nonostante generino ancora poche risorse, cerca di farli diventare dei prodotti “star” e i principali investimenti vengono fatti in innovazione e pubblicità, al fine di poter diventare leader di mercato.

 Stelle o starS

Il quadrante in alto a destra della matrice BCG è occupato dai prodotti e dalle aree noti come “stelle” o “stars”. Questi prodotti hanno quota di mercato alta, perché l’azienda è molto competitiva, e tasso di crescita alto, perché registra un importante ritorno di investimento. Nel lungo periodo essi possono trasformarsi in cash cow e di conseguenza la strategia da attuare è quella di proseguire negli investimenti con integrazioni verticali e orizzontali. Essere leader di mercato significa avere molti concorrenti e gli investimenti sono necessari per mantenere una posizione di predominio. Il nome “stella” deriva dalle sue potenzialità nel “brillare” all’interno di un mercato.

Mucche da mungere o cash cows

Occupano il quadrante in basso a destra e sono aree e prodotti contraddistinti da un basso tasso di crescita e da un’elevata quota di mercato. Si chiamano “mucche da mungere” poiché la strategia da attuare è quella di riuscire a ottenere da questi il massimo e reinvestire il flussi di cassa in altre aree. Si trovano in un mercato a crescita stagnante ma sono prodotti di un’azienda leader di mercato, dunque generano grande liquidità senza la necessità di grossi investimenti. In caso di andamento negativo gli investimenti vengono ridimensionati e talvolta eliminati.

Cani o Dogs

Il quadrante in basso a sinistra della matrice BCG è occupato da quelle aree e da quei prodotti con bassa quota di mercato e basso tasso di crescita. Si possono considerare degli ostacoli al funzionamento dell’azienda perché alle volte non generano profitti sufficienti al pareggio e di conseguenza la strategia attuata è spesso quella di disinvestimento. Fra i motivi che spingono le aziende a mantenere in vita queste aree di business o questi prodotti c’è l’intenzione di continuare comunque a presidiare il mercato pur non generando profitti.

LA MATRICE BCG PER L’ANALISI DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI

Offrendo uno spaccato del proprio business, la matrice BCG si configura come strumento adibito all’analisi della composizione del portafoglio prodotti per scovarne criticità e utile all’allocazione delle risorse a disposizione dell’azienda per organizzare gli investimenti.

Volendo costruire una matrice BCG, ipotizziamo il caso di un centro di formazione che eroga corsi in quattro diversi ambiti: programmazione e sviluppo di app, SEO e scrittura per il web, social media marketing e corsi di alfabetizzazione informatica. La prima cosa da fare è, dati alla mano, determinare il tasso medio di crescita di ogni mercato negli ultimi anni e la quota di mercato relativa del centro di formazione.

Studio preliminare del portafoglio prodotti con la matrice BCG

Studio preliminare del portafoglio prodotti con la matrice BCG

Il primo, risultante della media del tasso di crescita nel periodo preso in esame, andrà collocato nell’asse delle ordinate di un sistema cartesiano; la seconda, relativa all’ultimo anno che si decide di prendere in esame, andrà collocata sull’asse delle ascisse. Sulla base dei dati, il limite di crescita superiore viene posto al 5% e quello inferiore allo 0%, mentre quello della quota di mercato relativa andrà a coprire un intervallo da 0.1 a 5. Il primo prodotto che vogliamo analizzare ha un tasso di crescita del mercato del 4.86% e la quota di mercato relativa sul mercato dello 0.7%. Partendo da queste informazioni si definisce la prima coordinata della matrice BCG su assi cartesiani.

Come creare una matrice BCG

L’utilizzo della matrice BCG per l’analisi del portafoglio prodotti

Lo stesso lavoro, svolto per tutti i prodotti da prendere in analisi (possono essere anche più o meno di quattro), dà vita alla matrice BCG per l’analisi del portafoglio prodotti.

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