Giovedì 24 Settembre 2020
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Media planning

Definizione di Media planning

Media planning

Il Media planning è quel processo che porta all’identificazione dei canali media (giornali, riviste, radio, TV, social media) più adatti al raggiungimento dei propri obiettivi (di vendita, legati a brand image o brand awareness, ecc,) e sui cui investire il budget a propria disposizione per la strategia di media content.


Media planning: cos’è e a che serve

In un eccesso classificatorio, gli addetti ai lavori fanno talvolta differenza tra online media planning (anche detto digital media planning), social media planning, TV media planning, senza tenere conto però che un buon piano media dovrebbe necessariamente essere oggi un piano media per radio e TV e, allo stesso tempo, un piano media per i canali digitali, social inclusi, per esempio. Un approccio olistico o, meglio ancora, un approccio crossmediale è ormai indispensabile cioè quando si pianificano i propri investimenti media. Non a caso Hubspot, nella sua guida per media planner, dà a media planning definizione di «processo che porta a determinare come, quando, dove e perché un business dovrebbe condividere contenuti con le proprie target audience […] e quali contenuti dovrebbero essere condivisi attraverso i differenti canali e le differenti piattaforme per incrementare reach, engagement , conversioni, ROI». Molto più pragmaticamente, durante il media planning e perché lo stesso si possa dire efficacemente portato a termine si dovrebbe trovare risposta a domande come “quanti pubblici diversi si possono raggiungere differenziando gli investimenti media?”, “quali media risultano più in target rispetto ai propri pubblici?”, “quando e con che frequenza si dovrebbe (ri)programmare l’investimento su ogni diverso media?”, “quanto budget allocare a quest’ultimo?”.

Media planning, media buying e media mix sono la stessa cosa?

Vale la pena fare subito una precisazione: il piano media riguarda tanto i cosiddetti media owned quanto i media paid. Anche quando destinati a canali proprietari, come i social media o gli house organ, i contenuti media richiedono infatti pianificazione e budget allocato (per la realizzazione, nel caso in cui si abbia bisogno di rivolgersi a content creator e professionisti esperti, ecc.). Non si può ridurre, insomma, il media planning alla pianificazione di quanti, quali spazi acquistare e quando sui media paid: il media buying è, cioè, solo un aspetto del media planning. Allo stesso modo il media mix, con le sue dosi precise e di volta in volta diverse di questo o quel medium da sfruttare per la strategia media, dovrebbe essere considerato come il risultato finale, la sintesi estrema, se non quasi una sorta di documento operativo risultante dal (lungo) processo di pianificazione media.

Lo strategic media planning conta, infatti, numerose fasi che per comodità potrebbero essere riassunte in ricerca, implementazione ottimizzazione.

media planning fasi

Il processo di pianificazione media è lungo e riassunto, per praticità, nelle tre fasi di ricerca, implementazione e ottimizzazione. Fonte: Wikimedia

Strategic media planning: step indispensabili e consigli degli esperti

La fase di ricerca ha come oggetto risorse disponibili online, strategie già messe in atto dai propri competitor , case study e best practice di vendor ed esperti di settore, ma ha direttamente a che vedere anche con l’individuare network pubblicitari a cui affiliarsi o gruppi editoriali da privilegiare rispetto ad altri e, ancora, portali generalisti o siti di nicchia e con pubblici verticali tra cui poter differenziare i propri investimenti. Già in questa fase esplorativa, il media planner dovrebbe valutare quali tra le diverse modalità di acquisto e pagamento dello spazio pubblicitario – dal più famoso cpm al cpa , popolari nei programmi di affiliate marketing , passando per il cpc tipico delle campagne di keyword advertising e retargeting – siano più adatte, e più sostenibili, per i propri investimenti. Soprattutto, però, condurre ricerche di mercato serve in questa fase della pianificazione media a identificare nella maniera più specifica possibile il proprio target di riferimento, le proprie buyer personas . Se le campagne media sono tanto più efficaci infatti quanto in grado di sezionare le audience in maniera granulare, è importante sapere chi sono gli utenti e come interagiscono tra loro e con i media content, che tipo di ricerche fanno (sui motori di ricerca, sui social network, sul proprio sito, ecc.), quali sono le loro abitudini di consumo o le loro diete mediatiche.

Quanto detto fin qua va di pari passo con lo stabilire gli obiettivi della propria media strategy: rafforzare o migliorare la propria brand awareness potrebbe essere uno di questi, così come lo è gestire una crisi reputazionale con effetti potenzialmente deleteri per il brand .

Conoscere trend, tendenze, argomenti di discussione del momento, aiuta in genere il media planner, tanto più se tra gli obiettivi della strategia media c’è far ottenere più visibilità al business di riferimento.

L’implementazione, ovverosia lo sviluppo del piano media, è quella fase in cui il complesso di analisi e considerazioni fatte fin qua si traduce, di fatto, in una serie di indicazioni utili per gli investimenti media. In questo stage viene definito, cioè, il budget complessivo a disposizione per la media strategy e come lo stesso debba essere distribuito sui diversi canali; si perfeziona il media mix e vengono prese diverse decisioni creative in considerazione di linguaggi, grammatiche ed estetiche tipo di ogni canale su cui si intende investire; si schedulano giorni e orari delle condivisioni social, meglio se tenendo conto del proprio calendario editoriale e di insight riguardo a quelli che assicurano più engagement, o si programmano i passaggi in televisione di uno spot o di un commercial; ancora, è in questa fase che i brand più grandi e che puntano a essere presenti sui media internazionali differenziano a livello geografico il proprio piano media.

Media planning: template e schemi utili per i documenti da condividere con i propri collaboratori

Informazioni e specifiche come queste vengono in genere riassunte in un documento operativo, spesso chiamato proprio piano media, che è di fatto quello che si sta cercando quando si cerca un media planning template o un esempio di piano media gratuito e scaricabile online. Ogni media planner personalizza e organizza questo tipo di documento a seconda delle esigenze specifiche della propria azienda o del cliente che segue. In genere, però, uno schema per il media planning contiene celle diverse tra cui organizzare obiettivi, budget, scadenze temporali o assegnare task. Non c’è bisogno, insomma, di un software per il media planning: potrebbe bastare già un semplice foglio di calcolo, ma anche i più semplici tool per il project management o il crm permettono in genere di creare e condividere con i propri collaboratori documenti per la pianificazione media.

media planning template

Per piano media si intende in genere anche il documento in cui sono riassunte tutte le indicazioni utili per la pianificazione media e che può essere condiviso con collaboratori e clienti. Ogni media planner organizza il proprio schema per il media planning a seconda delle esigenze personali e questo documento può essere comunque tanto un semplice foglio di calcolo, quanto un form in cloud. Fonte: Hubspot

Voci immancabili in documenti come questi sono, comunque, quelle riguardanti metriche e parametri che permettono di ottimizzare, in tempo reale e a seconda dei risultati ottenuti in fieri, il proprio piano media. La buona prassi, consigliano gli esperti, sarebbe addirittura ottimizzarlo quotidianamente partendo da un accurato tracciamento e monitoraggio degli obiettivi: ogni giorno, cioè, andrebbero analizzate metriche come il CTR, il tasso di conversione, le impression che raccontano la reale efficacia di una campagna e, sulla base degli insight ottenuti, andrebbero rivisti di conseguenza copy, visual, landing page associati alla campagna per renderli più performanti. A proposito di metrics, oltre a invitare alla cautela quando si tratta di vanity metrics, è importante che per l’ottimizzazione del piano media si considerino solo le metriche davvero pertinenti agli obiettivi della campagna: soffermarsi, per esempio, su un CTR troppo basso per una campagna finalizzata alla vendita di un prodotto o servizio può essere, infatti, limitativo se non si considera il tasso di conversione associato a ogni click. Anche strumenti come l’ ab testing o l’analisi dei modelli di pagamento e dei costi di acquisizione possono essere utili al media planner.

Media planning: tool e opportunità di lavoro a prova di pianificatore media

Il pianificatore media non ha disposizione nella propria cassetta degli attrezzi, strumenti di media planning specifici. Perché il proprio piano media sia competitivo possono tornare utili tool che analizzano gli investimenti della concorrenza o la domanda del proprio pubblico. Le ricerche di settore che ogni anno fotografano lo stato dell’arte del mercato pubblicitario o i trend per l’advertsing del momento possono aiutare a pianificare meglio i propri investimenti media.

Lo stesso fanno diverse conoscenze soft, di contesto, che aiutano a scegliere per esempio i network pubblicitari più affidabili o a rendersi conto di quando è necessario rimodulare i propri investimenti.

Quella di media planner è, insomma, una professione complessa e che richiede numerose soft skill, oltre che conoscenze tecniche e di settore. Per questo, se è già difficile che le aziende più piccole riescano davvero nel fare media planning in maniera efficace per via di budget a disposizione in genere decisamente limitati, lo è ancor di più che abbiano un media planner interno: la maggior parte delle media planning job opportunity, così, a guardare bene, riguarda lavoro di agenzia, in media planning agency che non di rado, però, si occupano anche di strategie di branding o di strategie di marketing e di vendita e in cui il media planner è già affiancato da creativi, commerciali e account indispensabili, per trasformare in investimenti media il suo media plan.

 

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