Venerdì 15 Novembre 2019

Merchandising

Definizione di Merchandising

Merchandising

Il Merchandising è l'insieme delle attività effettuate nel punto vendita per spingere i consumatori ad acquistare dei prodotti. Il termine viene usato anche per riferirsi all'uso di un brand associato a un prodotto o a un servizio per promuovere la vendita di altri prodotti che non appartengono necessariamente alla stessa categoria merceologica.


Origine del termine e significato di merchandising

Dal francese “marchandise”, che significa “mercanzia“, la parola “merchandising” è entrata a far parte della lingua italiana e ha finito per avere due diverse accezioni. Nel suo significato più generale, si possono identificare con il termine merchandising tutte le iniziative messe in atto all’interno di un punto vendita allo scopo di incrementare le vendite.

Il noto pubblicitario Morris Hite ha affermato che la «pubblicità muove le persone verso le merci, [mentre] il merchandising muove le merci verso le persone». Partendo dalla visione di Hite, infatti, una strategia di merchandising deve assicurarsi che i prodotti vengano disposti e organizzati all’interno dello store in modo tale da attirare l’attenzione dei consumatori, invogliandoli ad acquistare.

È possibile pensare, per esempio, ad alcune attività di merchandising nel settore del retail – come la disposizione dei prodotti sulle vetrine e sugli scaffali, il layout dello store, una particolare presentazione delle etichette di prezzo che insieme sono in grado di attirare lo sguardo dei clienti verso i prodotti. Anche se in maniera indiretta, è possibile far rientrare nelle strategie di merchandising qualunque azione volta a migliorare la customer experience in-store, avente però come fine ultimo l’aumento degli acquisti.

Articoli di merchandising di Starbucks. Fonte: Bargain Queen.

Il merchandising di Starbucks. Fonte: Bargain Queen

Una accezione più specifica, ma a cui si ricorre sempre più spesso, riguarda invece l’utilizzo di un brand per vendere dei beni di ogni tipo e categoria: si pensi, per esempio, alla nota catena di caffetterie Starbucks in cui attualmente è possibile acquistare oggetti di ogni tipo – tazze, bottiglie termiche, macchinette per il caffè – su cui è presente il marchio in questione.

l’utilità del Merchandising: Tra brand awareness e ingresso in nuovi mercati

Soffermandoci su questa seconda definizione di merchandising occorre far riferimento al modo in cui il merchandising viene spesso utilizzato a scopo di marketing per rafforzare la brand identity e per aumentare la brand awareness di marchi specifici.

Se si pensa infatti a un brand poco conosciuto, che intende rafforzare la propria identità in un dato settore e aumentare la notorietà del marchio, può essere utile, in una fiera per esempio, regalare degli oggetti su cui è impresso il proprio logo . Se questi sono collegati al contesto in cui opera la marca in questione, i potenziali clienti possono più facilmente collegare il logo presente sull’oggetto al settore di appartenenza dell’azienda che l’ha regalato (si pensi per esempio a un’azienda appartenente al settore tecnologico che offre dei gadget per cellulari o per computer con il proprio logo).

Esistono, comunque, molti esempi di brand rinomati che sfruttano il merchandising non solo per rafforzare la brand identity , ma anche per cercare di entrare in nuovi mercati. In questi casi, i consumatori sarebbero dei brand lover che desiderano acquistare dei beni con il logo in questione, motivo per cui molte multinazionali sfruttano la notorietà dei propri brand per allargare il business a mercati totalmente diversi, vendendo prodotti di ogni tipo. Pensiamo a brand come Coca-Cola, Chupa Chups, McDonald’s o 7UP che vendono articoli come maglie, portachiavi e pupazzi, tre le tante cose. Anche se questa pratica è molto comune nel mondo del food&beverage, anche i brand appartenenti al settore della tecnologia si muovono sempre di più in questa direzione.

Articoli di merchandising in vendita su

Merchandising in vendita su “My Nintendo Store”. Fonte: My Nintendo Store

Nintendo, per esempio, possiede due sezioni all’interno del proprio sito dedicate al vestiario e ai giocatoli con i personaggi dei videogiochi, mentre Big G ha creato dei Google Merchandise Store online e anche dei punti vendita in cui gli appassionati del brand possono acquistare vestiti e accessori del marchio.

Google merchandise store. Fonte: Yelp.

Google merchandise store. Fonte: Yelp

In alcuni casi, i brand si affidano ad altre aziende per la creazione di articoli di merchandising non collegati al loro core business. Si pensi, per esempio, a McDonald’s e alle partnership con Zara per la creazione di magliette a tema o di Warner Bros., casa di produzione cinematografica, che spesso affida i brand dei suoi film ad aziende di abbigliamento come OVS o Primark.

Altre multinazionali come Disney, invece,  hanno costruito veri e propri imperi del merchandising, creando dei Disney Store in tutto il mondo e sfruttando i suoi parchi di divertimento per incentivare ancora di più la vendita di prodotti appartenenti a ogni categoria merceologica.

Disney Store in Cina. Fonte: Business Wire

Disney Store in Cina. Fonte: Business Wire

Un altro esempio degno di nota è sicuramente quello di Hard Rock Cafe, la catena di ristoranti tematici presenti ormai in tutto il mondo, in cui molti visitatori si recano appositamente per acquistare degli oggetti (come maglie, portachiavi o peluche) che hanno poco a che fare con il core business dell’azienda, cioè la caffetteria e la ristorazione.

Hard Rock Casino, Vancouver. Fonte: https://www.hardrockcasinovancouver.com

Hard Rock Casino, Vancouver. Fonte: hardrockcasinovancouver.com

Infine, la creazione di oggetti con il logo del brand possono essere utili anche per aumentare la brand loyalty, attraverso la creazione di gadget firmati da offrire ai consumatori che acquistano qualcosa nel punto vendita (come delle penne o delle batterie portatili, per esempio) o per premiare soltanto i clienti più fedeli.

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