Modello di diffusione delle innovazioni

concetti chiave e origine del Modello di diffusione delle innovazioni

I primi studi sulla diffusione delle innovazioni nascono nell’ambito della sociologia rurale, negli Stati Uniti, grazie al lavoro di Bryce Ryan e Neal C. Gross che hanno analizzato l’adozione di semi ibridi, nuovi macchinari e nuove tecniche da parte di agricoltori indipendenti. La ricerca sulla diffusione dell’ innovazione si è successivamente allargata a svariati settori, tra cui quello della comunicazione e del marketing e anche in ambito medico (per quanto riguarda l’adozione di nuovi farmaci, tecniche e strumenti medici). Il modello di diffusione delle innovazioni è stato proposto e reso noto, però, dal sociologo statunitense Everett Rogers all’interno del suo libro “Diffusion of Innovations“, pubblicato nel 1962 e successivamente rielaborato nel 2003, con la quinta edizione del testo.

La teoria in questione descrive il modo in cui l’innovazione – intesa come qualsiasi «idea, pratica o oggetto percepito come nuovo» – si diffonde all’interno della società. Questa diffusione, come spiega Rogers nel suo libro, corrisponde al «processo tramite il quale l’innovazione viene comunicata attraverso determinati canali [mass media o canali interpersonali], nel tempo, fra i membri di un sistema sociale».

Adozione e diffusione dell’innovazione secondo il modello di rogers

La teoria in questione si sofferma sulla velocità con cui differenti individui, all’interno di un sistema sociale, adottano un’innovazione (si parla infatti di tasso di adozione). I differenti utilizzatori vengono così divisi in categorie (gli innovatori, gli early adopter, la maggioranza iniziale e tardiva e i ritardatari), illustrate nella nota curva di Rogers.

L’autore menziona cinque caratteristiche di un’innovazione che possono incidere sul relativo tasso di adozione da parte dei differenti membri di un sistema sociale:

1. il vantaggio relativo: quando un’idea, un oggetto o una pratica vengono ritenuti più vantaggiosi o migliori rispetto a quelli usati in precedenza, apportando quindi un valore aggiunto agli utilizzatori;
2. la compatibilità: quando un’innovazione viene percepita come in sintonia o, appunto, compatibile con il quadro di valori, le norme sociali, l’esperienze pregresse, le preferenze e i bisogni dei potenziali utilizzatori. La mancanza di compatibilità, in questo senso, tende a incidere negativamente sul tasso di adozione;
3. la complessità: quando la nuova idea o l’oggetto vengono percepiti come difficili da comprendere o da utilizzare; più sono difficili, più impiegheranno del tempo per essere adottate;
4. la possibilità di sperimentazione: la possibilità di testare l’innovazione riduce il grado di incertezza per gli individui che stanno valutando la possibilità di adottarla (si pensi per esempio a nuovi software, applicazioni o programmi di cui si può testare la versione di prova o versione trial);
5. l’osservabilità: quando i risultati o i vantaggi dell’uso di un’innovazione sono visibili ai potenziali utilizzatori; più essi riescono a vedere il relativo valore, più saranno veloci nell’adottarla.

Secondo il modello di diffusione delle innovazioni di Rogers, in linea di massima, allora, le «innovazioni percepite come aventi più vantaggi, compatibilità, possibilità di essere testate, osservabilità e minore complessità verranno adottate più velocemente».

Oltre ad analizzare chi e quando si accettano le innovazioni, Rogers ha anche analizzato in che modo avviene questo processo. Infatti, nel suo modello di diffusione delle innovazioni, l’esperto descrive il “processo di decisione-innovazione” (innovation-decision process) attraverso cui un individuo passa da una conoscenza preliminare di un’innovazione alla nascita di un’opinione o un atteggiamento nei confronti di essa, fino alla decisione di adottarla o rigettarla. Questo processo avviene tramite cinque step principali:

• conoscenza: si tratta di una fase iniziale in cui l’individuo viene a conoscenza dell’esistenza di un’innovazione e inizia a comprendere come la nuova idea, il concetto o l’oggetto funzionino;
• persuasione: questa fase si concretizza quando il soggetto inizia a sviluppare un’atteggiamento più o meno favorevole nei confronti dell’innovazione;
• decisione: arriva il momento di adottare o di rigettare un’innovazione;
• implementazione: è la fase in cui un’innovazione viene finalmente utilizzata, in cui dunque la nuova idea o la tecnologia vengono implementate;
• confermazione: una volta implementata un’innovazione, l’individuo continua a cercare delle informazioni che confermino o rafforzino la decisione presa. Nel caso in cui egli si ritrovi delle informazioni contrastanti può decidere di rinunciare all’adozione della nuova idea o della nuova tecnologia.

Secondo l’autore, di solito il processo in questione tende a seguire l’ordine elencato, anche se possono esserci delle eccezioni, come per esempio quando «la fase di decisione precede quella di persuasione».