Venerdì 14 Agosto 2020
Glossario Marketing e Comunicazione ≫ definizioneNegativity bias

Negativity bias

Definizione di Negativity bias

Negativity bias

Il Negativity bias è la tendenza o predisposizione degli individui a essere più sensibili, attenti, a ricordare e/ o a essere maggiormente colpiti da emozioni, informazioni, interazioni o eventi negativi, rispetto a degli stimoli positivi o neutrali.


Cos’è il negativity bias e come incide sulle scelte degli individui

Il negativity bias, anche noto come negativity effect, porta le persone a focalizzarsi, a ricordare o ad essere più reattive nei confronti di stimoli negativi (come per esempio insulti, offese o incidenti), rispetto a quelli positivi o neutri. L’effetto in questione può essere facilmente rilevato nel caso di esperienze traumatiche, che tendono ad avere un impatto notevole sugli individui (spesso nel lungo termine), rispetto a esperienze particolarmente positive.

Tra gli autori che hanno approfondito questo tema è possibile menzionare Cacioppo che, in “Negative information weighs more heavily on the brain“, sostiene, insieme ai suoi collaboratori, che «le informazioni negative tendono a incidere di più sulle valutazioni [che fanno gli individui] rispetto a informazioni positive ugualmente “forti”». In quest’articolo, pubblicato nel 1998, viene messa in evidenza un’interessante ricerca attraverso cui gli autori intendevano studiare come gli stimoli negativi e positivi vengono trattati ed elaborati dal cervello. Nel corso degli esperimenti condotti venivano mostrate ai partecipanti delle immagini che avrebbero dovuto suscitare in loro sentimenti positivi (foto di una Ferrari), sentimenti negativi (volto mutilato) e neutri (un piatto o un asciugacapelli). Successivamente, veniva registrata l’attività elettrica del cervello dei partecipanti durante l’elaborazione delle immagini che gli erano state sottoposte. I risultati di questo esperimento hanno evidenziato come input negativi richiedono un grado maggiore di elaborazione e di risorse da parte del cervello rispetto alle informazioni positive o neutrali. La stessa conclusione è stata supportata da un altro esperimento, riportato in un altro articolo di Cacioppo e Tiffany, risalente al 2000.

Il maggior grado di elaborazione riscontrato nel caso di contenuti o situazioni negative fornisce degli indizi utili per spiegare le differenze spesso riscontrabili in termini di livello di attenzione, di apprendimento e di ricordo delle informazioni positive e negative.

Il negativity bias può incidere anche in maniera significativa sulle decisioni degli individui. Infatti, la tendenza ad attribuire un peso maggiore alle informazioni negative rispetto a quelle positive è stata analizzata anche nelle ricerche condotte da Daniel Kahneman e da Amos Tversky, incentrate sulla presa di decisione. A questo proposito, il negativity bias può essere collegato al fenomeno della “avversione alla perdita“, studiata nella “teoria del prospetto” da parte dei due autori menzionati. Secondo i risultati emersi dalle loro ricerche, se messi di fronte a una scelta che implichi eventuali guadagni o eventuali perdite, i costi o le perdite potenziali tendono a pesare di più nella decisione o a essere considerati di più rispetto ai potenziali guadagni. Come dimostrato da Taylor in “Asymmetrical effects of positive and negative events“, gli eventi negativi tendono a comportare una maggiore mobilizzazione” delle risposte fisiologiche, cognitive, emotive e sociali dell’organismo rispetto a quelli positivi.

come incide sul mondo del business e della comunicazione

Come affermato in precedenza, il negativity bias può avere un impatto considerevole sulle scelte degli individui e da ciò è facile ricavare le possibili implicazioni nell’ambito del business, cioè comprendere in che modo questa predisposizione può incidere sulle scelte dei consumatori e su come percepiscono i brand e i loro messaggi o, in maniera più generale, su come percepiscono e valutano la realtà circostante.

Per esempio, in “Good news, bad news, consumer sentiment and consumption behaviour“, Nguyena e Claus analizzano l’asimmetria riscontrata nella risposta dei consumatori a differenti notizie di carattere finanziario ed economico: essi reagirebbero e risponderebbero in maniera differente alle cattive notizie rispetto a quelle positive e questa tendenza “asimmetrica” inciderebbe anche sugli acquisti. Gli autori appena citati sostengono che una decrescita del consumer sentiment (indice che rappresenta la fiducia dei consumatori nei confronti della situazione economica e finanziaria del paese) comporterebbe riduzioni a livello di consumi, mentre la crescita del consumer sentiment non avrebbe alcun impatto sugli acquisti.

Il negativity bias allora può incidere sulle decisioni di imprenditori, investitori, manager, decision-maker e leader e sulla loro maggiore o minore propensione a investire in iniziative o strumenti innovativi, che non raramente comportano un certo grado di rischio, ma che sono vitali per la crescita aziendale e per l’adeguamento del brand ai cambiamenti del contesto.

È possibile riscontrare l‘influenza di questa tendenza anche nel mondo digitale, nello specifico nell’esperienza degli utenti con i siti web. Nielsen Norman Group, società di consulenza specializzata nell’ottimizzazione della user experience , spiega in un articolo sul tema che «un singolo difetto di usabilità nel tuo sito peserà di più di tutte le caratteristiche positive che hai implementato. Per lasciare un’impressione positiva finale, le interfacce utente non possono semplicemente essere buone: devono essere ottime e bisogna rimuovere ogni singolo difetto nel design».

Lo stesso principio si potrebbe applicare a tutte le comunicazioni e ai punti di contatto del brand con i consumatori: secondo il principio del negativity bias, questi ultimi tenderanno a ricordare meglio, ad essere colpiti e persino ad avere una reazione più forte alle esperienze negative rispetto alle interazioni positive con l’azienda, con conseguenti implicazioni per la brand image.

© RIPRODUZIONE RISERVATA
© Inside Marketing 2013 - 2020 è un marchio registrato ® P.iva 07142251219
×

Informativa

Questo sito o gli strumenti terzi da questo utilizzati si avvalgono di cookie necessari al funzionamento ed utili alle finalità illustrate nella cookie policy. Se vuoi saperne di più o negare il consenso a tutti o ad alcuni cookie, consulta la cookie policy.
Chiudendo questo banner, scorrendo questa pagina, cliccando su un link o proseguendo la navigazione in altra maniera, acconsenti all’uso dei cookie.

loading
MOSTRA ALTRI