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Omnicanalita

Definizione di Omnicanalita

Omnicanalità: cos'è Omnicanalità è il termine usato per far riferimento alla gestione sinergica di tutti i punti di contatto tra l'azienda e i clienti (online e offline) che devono essere interconnessi tra loro. Si punta a fare in modo di fornire un'esperienza ottimale di contatto con il brand, priva di interruzioni e totalmente incentrata sul consumatore.

Significato di omnicanalità

I brand hanno a disposizione diverse tecnologie e vari strumenti atti a migliorare la customer experience e la comunicazione con i clienti. Sono infatti davvero tanti i canali che possono essere usati come punti di contatto con il consumatore (sia per il customer service, sia a scopi promozionali o per la vendita): dal sito web alle applicazioni, dalle pagine social ai chatbot , fino ad arrivare a quelli più “tradizionali” come spot televisivi, volantini e punto vendita. Un approccio onmnicanale presuppone una perfetta integrazione tra ciascuno di questi canali e quindi tutti devono lavorare in maniera sinergica per creare un sistema interconnesso in grado di promuovere un’esperienza fluida, senza mai interrompere il percorso informativo o d’acquisto dell’utente: l’espressione “omnicanalità”, d’altra parte, è composta dal prefisso “omni” che deriva dal latino “omnis” e che significa “tutto, ogni cosa” (in questo caso specifico fa riferimento a tutti i touchpoint).

Il concetto in questione è spesso inteso come un approccio alle vendite che punta all’ottimizzazione della customer experience: secondo la definizione di omnicanalità del dizionario Cambridge l’omnicanalità è un «modo di vendere prodotti che è simile e ugualmente soddisfacente per il cliente se egli acquista da computer, app mobile, ecc. o nel punto vendita».

Caratteristiche dell’approccio omnichannel e differenze con il multicanale e il crosscanale

Per cercare di distinguere l’approccio omnicanale da quello multicanale occorre sottolineare che è possibile possedere differenti touchpoint che singolarmente funzionano bene (per esempio un sito web responsive e user-friendly, un chatbot funzionante e una buona customer experience in store) ma che non vengono gestiti in maniera sinergica e perfettamente integrata tra loro. Infatti, molti retailer quando mettono a disposizione dei clienti differenti canali di interazione con il brand presentano strategie che tendono a essere perlopiù multicanale: in questi casi il cliente percepisce il proprio approccio come composto da una serie di singole azioni di marketing e di differenti messaggi o promozioni, che possono variare a seconda del canale (social, mobile, sito, chatbot) senza che ci sia un’interconnessione tra loro. L’approccio crosschannel cerca di colmare questo gap, collegando differenti canali (che diventano complementari tra loro), utilizzandoli per guidare l’utente lungo il customer journey : un esempio di ciò è rappresentato dalla ricezione di un’email dopo aver acquistato un prodotto nel punto vendita con un coupon di sconto per un prossimo acquisto online o in-store.

Omnicanalità

Illustrazione rappresentativa delle differenze tra gli approcci singlechannel, multichannel, crosschannel e omnichannel.       Fonte: Identic.

Una strategia di marketing omnicanale cerca di andare ancora oltre, focalizzandosi maggiormente sul cliente e sull’esperienza generale di contatto con il brand (indipendentemente dei canali utilizzati), basandosi su una visione olistica del customer journey e permettendo ai clienti di utilizzare differenti canali contemporaneamente. Uno degli elementi che caratterizzano questa tipologia di strategie è proprio la capacità di rompere le barriere tra canali fisici e online, dunque tra l’esperienza in-store e quella digitale. Affinché ciò sia possibile è necessario che vi sia un sistema di interconnessione e di scambio dei dati, delle informazioni e dei comportamenti dei clienti che interagiscono con i differenti canali. Questi canali lavorano insieme e spesso simultaneamente in modo da creare un’esperienza quanto più fluida possibile. Così, proprio la variabile simultaneità nell’uso dei canali è probabilmente la caratteristica che meglio distingue l’approccio omnichannel da quello crosschannel: anziché passare da un canale all’altro per ottenere più informazioni, per esempio, il consumatore viene spinto a utilizzare differenti canali simultaneamente (cercando informazioni online sul prodotto o leggendo le recensioni mentre si trova all’interno del negozio).

Come implementare una strategia di marketing omnichannel? I vantaggi e le sfide

Ogni giorno i consumatori entrano in contatto con differenti brand, usando diversi dispositivi (smartphone, tablet o computer) e canali (sito, email, pagine social, piattaforme di instant messaging, chiamate o interazione con lo staff nel punto vendita). Da quest’enorme varietà di alternative si deduce anche la grande complessità nella gestione delle diverse interazioni che uno stesso cliente può avere con un’azienda: infatti, «la presenza di silos organizzativi che impediscono di gestire la relazione con il cliente in maniera integrata» sembra essere uno dei principali ostacoli all’implementazione di una strategia omnichannel per le aziende italiane, come messo in evidenza dall’edizione 2019 dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience. Poiché generalmente lo staff presente nel punto vendita non è lo stesso che si occupa della gestione social e della customer care ogni dipartimento deve collaborare nell’adozione di tale strategia.

È perciò necessario aver ben definito la brand identity e il posizionamento da assumere nella mente dei consumatori. Successivamente è necessario fare in modo che tutti i collaboratori comprendano vision e obiettivi aziendali e le modalità attraverso cui il proprio dipartimento coopera per raggiungere quei obiettivi. Questo tipo di impegno è fondamentale per poter creare una strategia di marketing coerente, che consideri la customer experience come un insieme complesso di interazioni – connesse – tra brand e cliente. Rispetto ad altre tipologie di strategie, l’omnicanalità risulta particolarmente funzionale alla promozione di una visione univoca del brand e alla costruzione di una brand identity chiara e solida.

Un altro aspetto importante quando si parla di maketing omnicanale riguarda la raccolta e l’analisi dei dati degli utenti che interagiscono con l’azienda: software di CRM o customer data platform sono strumenti chiave in tal senso. Effettivamente, questi tool permettono di avere un database aggiornato delle diverse azioni compiute dall’utente e delle relative preferenze, potendo così rispondere in maniera mirata ai suoi bisogni. Grazie a strumenti di marketing automation , le aziende possono oggi fornire una risposta (di solito in tempo reale) basata sui dati, proponendo delle offerte o delle azioni mirate sulla base delle preferenze del consumatore. Questi tool si rivelano fondamentali nella promozione dell’interconnessione tra i differenti punti di contatto, aspetto che risulta essere una prerogativa di quest’approccio. Proprio l’interconnessione consente alle imprese di sviluppare una single customer view , promuovendo così una visione olistica di ogni cliente, cosa che tenderà a favorire l’ottimizzazione della customer experience e della brand loyalty .

L’omnicanalità è possibile per tutte le aziende?

Negli ultimi anni l’approccio in questione ha suscitato molto interesse, ma sono tante le aziende che riconoscono le difficoltà e i propri limiti nell’integrazione efficiente dei differenti canali. A questo proposito, alcuni studiosi hanno sollevato delle questioni riguardo alla possibilità di una implementazione totale di quest’approccio nel contesto aziendale; altri, invece, hanno ipotizzato che l’adozione di una simile strategia (così come teorizzata) possa in realtà rappresentare un’utopia per molte aziende. In un report di Mckinsey, pubblicato a 22 luglio 2020, l’azienda di consulenza strategica sottolinea infatti la necessità di «ridefinire l’approccio omnichannel» ricordando che «è impossibile essere tutto per tutti i clienti, specialmente in un mondo sempre più frenetico».

Nel paper “The omni-channel approach: a utopia for companies?“, pubblicato a giugno 2020 all’interno di Journal of Retailing and Consumer Services, Hajdas, Radomska e Silva hanno cercato di individuare alcuni aspetti che potrebbero ostacolare l’implementazione di queste strategie. Tra questi gli autori menzionano, per esempio, il livello di alfabetizzazione digitale dei consumatori, che se troppo basso potrebbe rendere difficile l’utilizzo di alcuni canali, rendendo meno fluida l’esperienza. Essi sostengono anche che le caratteristiche o il tipo di prodotto potrebbero rappresentare dei limiti per l’uso di alcuni touchpoint. A questo proposito, gli autori riportano l’esempio dell’acquisto di articoli fragili come quelli di porcellana: in questi casi usare i canali online potrebbe provocare un senso di ansia nel consumatore (per la paura che il prodotto subisca dei danni durante la spedizione), incidendo negativamente sulla customer experience. Anche se gli autori individuano alcune soluzioni che potrebbero contribuire a risolvere o almeno a ridurre simili problemi, essi sostengono che per alcune industrie e prodotti puntare all’omnicanalità potrebbe «effettivamente rivelarsi un’utopia». Prima di prendere in considerazione l’implementazione di una strategia omnichannel gli autori consigliano di effettuare un’analisi del mercato di riferimento, tenendo conto delle caratteristiche dei prodotti, del posizionamento dei competitor ma anche di competenze e abitudini tecnologiche dei consumatori (che, come ricordano, possono variare molto a seconda del mercato e del target a cui ci si rivolge).

Esempi di marketing omnicanale

Vi sono molti esempi di come retailer appartenenti a differenti settori cercano di implementare strategie omnicanale, puntando a perfezionare le esperienze dei clienti. Tra questi vi è quello del brand Disney, relativo in particolare al settore del turismo e dei servizi: recandosi sul sito dedicato ai parchi tematici Disney è possibile creare facilmente un account e pianificare le proprie vacanze in uno di questi, accedendo al proprio profilo e alle proprie prenotazioni, sia da mobile che da desktop. Sfruttando l’app My Disney Experience, poi, gli utenti possono non solo programmare in anticipo tutte le attività da realizzare durante la visita, ma una volta arrivati in uno dei parchi e degli hotel Disney possono anche accedere a diversi servizi lì presenti, in maniera semplice e veloce. Infatti, all’interno dei parchi è possibile usare l’app per localizzare le differenti aree, i negozi e le attrazioni segnalati però in via preliminare dall’utente come posti di interesse. Tramite la piattaforma i consumatori possono inoltre scegliere uno dei diversi ristoranti presenti, prenotare un tavolo, ordinare e pagare direttamente online. Una volta arrivati nel locale basta segnalare il proprio arrivo tramite l’app per poter entrare direttamente, evitando la coda all’ingresso; una volta scelto il tavolo è necessario attendere una notifica dell’app per ritirare, presso la cassa dedicata, i menu acquistati online.

La piattaforma My Disney Experience punta a rendere la fruizione di tutti i servizi presenti all’interno dei parchi il più fluida ed efficiente possibile: è per questo che oltre all’app il brand ha introdotto anche un ulteriore servizio, ossia Magic Band, un braccialetto intelligente che va sincronizzato con l’account di My Disney Experience e che svolge la funzione di ticket per accedere velocemente a tutti i servizi prenotati tramite l’app. All’ingresso delle differenti attrazioni è necessario effettuare la scansione del dispositivo per poter entrare nei parchi tematici, aprire la porta della propria stanza negli hotel, utilizzare la modalità di accesso veloce per alcune attrazioni e persino pagare del cibo e dei prodotti all’interno dei parchi.

Questo esempio testimonia la perfetta interconnessione tra i canali fisici e quelli online, realizzata attraverso la raccolta dei dati di ogni utente in un unico sistema che permette di usufruire di una grande varietà di servizi utilizzando differenti strumenti, senza inserire nuovamente i propri dati, con un conseguente risparmio di tempo e un aumento della customer satisfaction .

Anche Amazon può offrire diversi spunti relativi a una strategia efficiente basata sull’omnicanalità. A tal proposito è possibile menzionare il concept esistente dietro ai punti vendita del gigante dell’ ecommerce che da diversi anni si impegna a promuovere un’esperienza totalmente integrata tra mondo fisico e digitale. Tra le caratteristiche che maggiormente risaltano dei negozi Amazon Go vi è sicuramente l’assenza di casse: i consumatori devono utilizzare l’app collegata al proprio account Amazon per entrare nello store; successivamente, basta prendere i prodotti dallo scaffale affinché essi vengano automaticamente aggiunti al carrello virtuale collegato al proprio account.

All’interno dei negozi Amazon Fresh (punti vendita dedicati alla vendita di prodotti alimentari) la strategia è stata invece ulteriormente ottimizzata, integrando non solo i due “principali” canali di vendita (ossia la piattaforma Amazon online e i punti vendita) ma anche l’assistente vocale Alexa (altro canale di proprietà di Amazon). In questi store, infatti, sono presenti dei carrelli intelligenti – chiamati Amazon Dash Cart, annunciati a luglio 2020 dotati di schermi che permettono agli utenti di accedere alla propria lista della spesa creata su Alexa, oltre a consentire il passaggio automatico di ogni prodotto inserito al suo interno nel carrello virtuale associato all’account del cliente. Anche in questo caso non è necessario fermarsi in cassa perché il pagamento avviene online, una volta fuori dallo store.

Amazon dash omnicanalità

Fonte: Amazon

Sia il caso di Disney che quello di Amazon rivelano lo sforzo dei brand nella promozione di esperienze totalmente prive di interruzioni che consentono agli utenti di sfruttare al massimo l’esperienza di acquisto e/o la fruizione dei servizi, indipendentemente dal canale o dal dispositivo utilizzato.

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