Perception management

Perception management: definizione e obiettivi

L’espressione, sebbene venga utilizzata oggi in numerosi campi diversi che vanno dal management aziendale alle pubbliche relazioni, passando inevitabilmente per l’informazione, nasce in ambito militare. Il Dipartimento della Difesa americano, infatti, dà a perception management definizione di «azioni mirate a trasmettere o negare delle informazioni selezionate a un pubblico straniero in modo da influenzarne emozioni, motivazioni, valutazioni razionali o, se indirizzate a sistemi di intelligence e leader di vario livello, mirate a influenzare le stime ufficiali o tali da risultare a valle in comportamenti e azioni favorevoli alle intenzioni dell’autore del messaggio». Quando ci si allontana dal campo militare il perception management può prendere insomma le forme di pr , public diplomacy, newsjacking e via di questo passo, ma ha sempre a che vedere con la sfera della persuasione: semplificando molto, chi fa perception management cerca di convincere un’audience ben precisa dell’importanza, della priorità, della rilevanza del proprio messaggio, senza che in questo processo entrino in gioco tra l’altro considerazioni riguardo alla veridicità – e alla verificabilità – del messaggio in questione. Quando il tentativo è quello, esplicito, di far passare il proprio messaggio come migliore o più rilevante dei messaggi di altri, non è sbagliato considerare il perception management persino come una tattica da guerra dell’informazione.

Gli strumenti per indirizzare la percezione del messaggio (pubblico, politico, aziendale, ecc.)

Ci sono alcuni strumenti e alcune tecniche che aiutano responsabili delle pubbliche relazioni, spin doctor , esperti in gestione della crisi, ecc. a indirizzare e gestire la percezione del messaggio veicolato. Molti di questi strumenti e di queste tecniche variano a seconda dell’ambito di riferimento. Altri hanno invece un’applicabilità più generica: indipendentemente dal perché serve o dal perché si vuole fare perception management per esempio andrebbe tenuto in considerazione che esso necessita di una certa preparazione, che più si gode di credibilità e di una forte immagine pubblica e più è probabile che si ottengano i risultati desiderati, che servono tanto flessibilità quanto coordinamento per gestire al meglio azioni di questo tipo e che non si può agire in maniera proattiva sulla ricezione del messaggio se non si ha presidio di tutti gli ambienti in cui avvengono conversazioni potenzialmente rilevanti o non si hanno a propria disposizione mezzi per costruire messaggi convincenti, personalizzati, adatti alle caratteristiche della singola piattaforma.

Campi di applicazione del perception management

In questa perfetta conoscenza dell’ambiente circostante e dei suoi attori e nella necessità di fare analisi di contesto, il nuovo perception management ricorda da vicino la vecchia propaganda.

Non a caso la comunicazione politica sfrutta spesso a suo favore il perception management. Cucire il messaggio politico sul proprio target – o ai propri target – di riferimento è importante tanto quanto lo è assicurarsi che questo possa essere effettivamente recepito (e nella maniera più corretta): un candidato di destra e ultra-conservatore può selezionare, così, tra le statistiche sui flussi migratori solo quelle che risultino a sostegno del proprio programma elettorale e proporle durante un comizio o dai propri account social con un linguaggio elementare o con metafore attinte dal mondo gastronomico perché contribuiscano a perorare la causa nazionalista e si trasformino, a valle, in propensioni di voto favorevoli al candidato.

Meccanismi non molto diversi vengono utilizzati spesso da governi e altri soggetti istituzionali per favorire un clima di generale good willingness nei propri confronti. La politica estera e la lotta al terrorismo in particolare sono gli ambiti in cui è più strategico per governi e istituzioni avere polso sull’opinione pubblica, anche per evitare allarmi sociali non sempre giustificati.

Creare un clima favorevole nei propri confronti e nei confronti delle proprie attività è, però, il macro obiettivo anche di molta comunicazione d’impresa e di una più ampia serie di processi corporate. Il perception management entra cioè in azienda non solo in caso di crisi da gestire ma come naturale alleato tanto della comunicazione interna quanto della comunicazione esterna o, ancora, quando si tratta di fare branding e in tutte le occasioni in cui è necessario che l’azienda possa contare su una buona propensione nei suoi confronti da parte di dipendenti, clienti o potenziali tali, stakeholder o decisori pubblici. Quando sfruttate maliziosamente (come nei casi di greenwashing ), per esempio, anche le iniziative di corporate social responsibility possono essere considerate una forma di perception management mirata a migliorare l’idea che i consumatori hanno dell’azienda o dei suoi prodotti e servizi.

Per molte industrie il perception management gioca un ruolo fondamentale soprattutto quando si tratta di far aumentare desiderio e propensione all’acquisto o di alimentare nuovi trend. La moda – e in particolare il fast fashion – è stata spesso accusata, per esempio, di giocare su messaggi che hanno a che vedere con la possibilità di esprimere se stessi o di sentirsi parte di un gruppo attraverso quello che si indossa per indurre un consumo di abbigliamento non solo più consistente di un tempo ma che, soprattutto, andrebbe oltre le reali esigenze funzionali. Nel food gestire ad arte la percezione dei consumatori ha significato in maniera molto più evidente fare emergere nuovi trend (quello del biologico per esempio) o è servito a favorire alcune categorie merceologiche rispetto ad altre (i prodotti vegan o cruelty free) non di rado creando allarmismo, non sempre scientificamente giustificato, su alcuni ingredienti o su alcuni processi impiegati dall’industria alimentare tradizionale (il caso forse più noto è quello dell’olio di palma).

Spesso persino gli algoritmi dei social media sono stati accusati di fare perception management: è innegabile, del resto, che la maggiore rilevanza data a certe tipologie di contenuti o alle interazioni frequenti con alcuni contatti o con alcune pagine aziendali e, più in generale, le innumerevoli altre tecniche di micro targeting incidano nella composizione dei feed e sulla percezione delle cose che ha soprattutto chi usa queste fonti algoritmiche come componenti principali della propria dieta mediatica. Un’estrema personalizzazione dell’esperienza su Facebook e co. è stata ricollegata soprattutto al pericolo che si creino echo chamber e filter bubble omofile, incapaci di favorire contatti e scambi tra utenti con opinioni diverse e che, più in generale, forniscono una percezione estremamente polarizzata delle principali questioni sociali.

Il perception management come nuovo bias dell’informazione

Quando si guarda al mondo dell’informazione, il perception management è tra quei bias del giornalismo (come la tematizzazione , la settimanalizzazione, ecc.) che rendono difficile orientarsi all’interno dell’infosfera. Selezionare e dare priorità a certe notizie rispetto ad altre è quello che il giornalismo fa da sempre e in ottemperanza al suo ruolo da gatekeeper tra una quantità eccessiva di fatti-notizie tutti potenzialmente appetibili al pubblico. I cosiddetti criteri di notiziabilità sulla base dei quali avviene la selezione delle notizie sono però molto meno oggettivi di quanto si tende a immaginare. A questo si aggiunge che anche quello dell’imparzialità è uno dei più grandi falsi miti che riguardano l’informazione: i “quotidiani istituzione” in grado di dare una visione super partes delle cose sono sempre stati più una chimera che non un modello reale di come si faccia informazione e non solo in quei paesi, come l’Italia, in cui manca da sempre una tradizione di editori puri. È inevitabile, in altre parole, che un giornale prenda posizione e si trasformi in un «quotidiano agenda» (Agostini, 2004) in grado di fornire analisi o di guidare il lettore nel formarsi opinioni sui fatti di giornata. Il cosiddetto, in grado di sostenere attivamente cause e temi di grande importanza sociali, sarebbe il giornalismo del futuro stando agli ultimi trend sul mondo dell’informazione. Da sempre – e probabilmente succederà ancora di più in futuro – giornali e giornalisti incidono, insomma, sulla percezione che lettori e utenti hanno dei fatti stabilendo un’agenda di giornata, dando priorità a certe notizie e volontariamente ignorandone altre, riservando una copertura di diverso tipo a fatti dello stesso genere o persino giocando sulla collocazione in pagina della notizia, sulla titolazione, sull’apparato grafico di cui è dotata.

Esempi di perception management nella copertura mediatica degli eventi

In qualche caso, si pensi alle dittature o ai governi totalitari, i media sono controllati dall’alto ed essere in grado di gestire la percezione che ha l’opinione pubblica è finalizzato soprattutto al mantenimento dell’ordine costituito più che al raggiungimento degli obiettivi economici dell’impresa editoriale o alla realizzazione della libertà di coscienza del giornalista. Si pensi a quante poche notizie sono circolate, anche in Europa e negli altri stati, sui presunti lager musulmani in Cina. Anche senza che si verifichi una sorta di censura di questo tipo, i governi cercano spesso alleanza con i media per distogliere l’attenzione da questioni che è particolarmente difficile dirimere o che potrebbero creare allarmismo: in questo senso anche la copertura live data, a inizio 2020, persino dai giornali non sensazionalistici e dalle testate non di gossip alla volontà di Harry e Megan di rinunciare ai vantaggi della Corona inglese, vista da vicino, sembra un tentativo di distogliere l’attenzione dal contemporaneo esito della Brexit. Per attingere alla cronaca italiana, la copertura spasmodica delle vicende della nave Sea Watch ha avuto come effetto principale quello di sottrarre attenzione agli sbarchi clandestini mai cessati nel frattempo su coste italiane meno sorvegliate o sulle decisioni politiche in materia nel frattempo prese da Bruxelles. E, ancora, non è sbagliato leggere anche la scelta dei giornali italiani di dedicare aggiornamenti continui e continue breaking news all’incidente di Corso Francia come un tentativo di far apparire di importanza trascurabile quello che stava avvenendo in quei giorni in seno al governo e in materia, tra l’altro, proprio di “decreti sicurezza”. C’è chi ha sfruttato le notizie di presunti arresti dolosi legati ai roghi in Australia, ancora, come fatti alternativi nel tentativo di dimostrare la mancanza di una vera e propria emergenza climatica.

La fake relevance è la nuova frontiera della disinformazione

Rispetto alla costruzione ad arte di notizie manipolate, il perception management agisce insomma in maniera più sottile e senza intaccare, almeno all’apparenza, la verità – o, meglio, la veridicità – dei fatti. Qualcuno ha fatto notare così come, dopo post-verità e fake news , la nuova frontiera della disinformazione potrebbe essere la cosiddetta fake relevance, ossia il presentare come – e far credere, appunto – prioritari o urgenti diversi fatti e fenomeni che non hanno in realtà maggiore rilevanza rispetto ad altri, ma risultano più strategici nell’ottica del decisore politico o profit di turno. Non è un mistero che la vera incidenza di fenomeni come la presenza di migranti irregolari nel Paese o il tasso di omicidi e il rischio terrorismo (soprattutto dopo l’11 settembre) sia sovrastimata da chi si informa solo attraverso attraverso i media, tradizionali o digitali che siano.

In qualche caso è evidente la preoccupazione di governi o forze politiche particolarmente conservatori di alimentare un senso di insicurezza percepita, se non addirittura una vera e propria industria della paura. Più di frequente è in come sono stati coperti mediaticamente per anni fatti come questi che vanno cercate responsabilità precise.