Performance marketing

PERFORMANCE MARKETING: COS’È

Il performance marketing, visto il naturale orientamento alla misurabilità come opportunità di miglioramento del proprio business, è anche noto come marketing dei risultati e comprende tutte le attività necessarie per il monitoraggio di questi e il miglioramento del ritorno di investimento. È un approccio basato sulla performance e di conseguenza, a differenza delle tradizionali campagne di marketing, non ci sono costi iniziali legati alla realizzazione della pubblicità ma solo pagamenti che avvengono a transazione completata.

Il mondo digitale è composto sempre più da utenti attenti a selezionare con consapevolezza i messaggi promozionali ricevuti e il performance marketing, tenendo conto dell’importanza della rilevanza del contenuto, dà vita a campagne fatte su misura del target e modificabili in tempo reale sulla base del monitoraggio in corso.
In questo contesto si colloca anche la sua complementarità con il content marketing che – secondo quanto dichiarato da Valentina Vellucci ai nostri microfoni in occasione di Inbound Strategies 2018 – non può vivere senza il performance marketing: «Il performance marketing si può considerare una strategia che ci permette di andare a misurare un contenuto e non ci possiamo accontentare di un buon contenuto se questo non è performante».

Le metriche dEL performance marketing

La misurazione dei risultati è il fulcro di qualsiasi campagna di performance marketing e dal momento in cui queste vengono realizzate su misura del target e in ottica di conversione è importante capire quali sono i meccanismi che regolano il funzionamento del business sul web. «Un marketing basato sull’analisi dei dati – ha affermato la digital strategist di Magilla – dovrebbe essere sempre il punto di partenza di ogni progetto. Le strategie devono essere sempre data-driven e possiamo andare a organizzarle, in maniera razionale, sulla proporzione di quella che è la portata del brand. I vantaggi ottenuti sono oggettivi, si fa un content marketing consapevole, in misura inferiore ma più efficace. Gli strumenti possono cambiare ma una strategie basata sui dati rimane». Quali sono allora le metriche da monitorare?

Click-through rate (Tasso di click e apertura)

Attraverso il click-through rate è possibile misurare il numero di click su una call to action o su uno specifico link. Partendo da questo dato, ottenuto attraverso un sistema di tracking, si ottengono due importanti informazioni: l’effettiva efficacia di una campagna e la provenienza dei click. Quest’ultima è molto utile dal momento che, agendo in tempo reale, è possibile ridefinire nel particolare i canali strategicamente più efficaci. Il click-through rate è anche la metrica che permette all’inserzionista di quantificare la tariffa che andrà a pagare nelle campagne pay per click.

Conversion rate

Una volta definito il tasso di apertura, attraverso il conversion rate è possibile misurare i tassi di conversione per azione richiesta e quindi monitorare il numero di iscrizioni ad una newsletter, il numero di download effettuati o il numero di sottoscrizioni in seguito alla compilazione di un form. Sulla base dell’obiettivo della campagna è possibile definire attraverso il conversion rate il modello di pagamento più adeguato, come ad esempio il cost per lead ( cpl ) e il cost per action o cost per acquisition ( cpa ).

Metriche social

Il monitoraggio delle performance dei social media è necessario per comprendere l’attività online dei propri utenti e ottenere, attraverso gli strumenti di social media monitoring, informazioni importanti per affinare la strategia aziendale. Anche in questo caso monitorare le performance in tempo reale permette di agire  immediatamente e replicare in maniera costante azioni che hanno riscosso successo e contribuito alla realizzazione di una performance virtuosa.

Visualizzazione dei post

Il numero di visualizzazioni di un post è una metrica che permette di capire quanto un contenuto è di interesse per il proprio target. Il suo monitoraggio permette una pianificazione mirata ed efficace, orientata all’aumento del numero di visite e declinabile sulla base degli argomenti di tendenza del settore di riferimento.

Best practice dEL performance marketing

Come per tutte le strategie di marketing, anche il performance marketing trova nella sua applicazione delle barriere in entrata ma queste possono essere superate attraverso delle best practice.

Una delle principali barriere è quella relativa ai costi, ma il performance marketing non richiede un investimento enorme e gli inserzionisti pagano solo per le azioni portate a termine con successo; di conseguenza può essere tranquillamente integrato nelle strategie di marketing aziendale valutando l’allocazione di una parte del budget . «Le barriere in entrata del performance marketing sono di tipo economico, ma – ha dichiarato Valentina Vellucci – l’esperienza riduce la complessità». Il costo potrebbe essere quindi più riferito al pagamento di uno specialista che definisca una strategia e monitori i risultati che all’investimento nella campagna stessa.

L’attuale panorama digitale è in continua evoluzione e questo significa che si tratta di un terreno sempre fertile per i marketer del risultato che, attraverso nuove piattaforme, nuovi strumenti e nuove applicazioni, possono ottimizzare le loro attività di marketing orientandole alla performance. Utilizzare un crm per integrare i risultati delle proprie campagne online è per esempio utile per il controllo e la pianificazione delle successive azioni pubblicitarie. Il performance marketing permette di ottenere un’istantanea del ritorno di investimento e di conseguenza sulla base di questi valori è possibile personalizzare ulteriormente la campagna, orientandosi maggiormente alla performance. La conoscenza delle metriche di misurazione delle azioni effettuate è importante per comprendere la direzione da dare alla propria strategia e ottimizzare le proprie campagne.

A questo va sicuramente affiancata l’analisi della concorrenza perché conoscere i propri competitor e il loro campo di azione è utile per ritagliare loro fette di mercato e da queste trarre vantaggi e risultati.

LE STRATEGIE DI PERFORMANCE MARKETING IN AMBITO FOOD E RISTORAZIONE

Fra gli ambiti di applicazione delle strategie di performance marketing è possibile inserire anche il settore food e quello della ristorazione, distinguendo a monte gli strumenti da utilizzare. Se per il mondo della ristorazione si fa principalmente riferimento alle campagne di advertising su Google, il mondo del food è più orientato alla social advertising.

«Per quanto riguarda la ristorazione – ha affermato Valerio Ronchi al termine del suo workshop a Cibiamoci Festival 2018 – possiamo definire come obiettivo quello di avere delle prenotazioni nel proprio locale e lo strumento più performante sono le campagne di ricerca su Google soprattutto nel contesto di città turistiche. In quest’ambito esiste un volume di ricerca enorme che è possibile intercettare geolocalizzando la campagna all’interno della città di riferimento e nella lingua di chi sta cercando. Per quanto invece riguarda il food come prodotto, sicuramente la social advertising è uno strumento performante cui poter affiancare delle attività display. Con i social è possibile fare una targettizzazione dell’audience abbastanza mirata, possiamo coinvolgere il pubblico in maniera accattivante ed emozionante attraverso video e immagini che raccontano la storia del nostro prodotto e le sue qualità».

In riferimento all’ultimo caso presentato, quello relativo al mondo del food, Ronchi ha sottolineato anche come sui social non sempre sia possibile vendere un prodotto direttamente, perché «bisogna prima far innamorare il cliente».