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Phygital

Definizione di Phygital

phygital Phygital è la convergenza tra mondo fisico e digitale a favore della creazione di una realtà ibrida. Il termine, infatti, deriva dalla fusione di "physical" e "digital". Nel marketing si utilizza per riferirsi a quelle attività che mirano ad arricchire l’esperienza fisica del cliente attraverso l'implementazione di funzionalità digitali.

Cosa significa phygital

Phygital significa combinare insieme le migliori componenti dell’esperienza online con quelle dell’esperienza offline per creare un nuovo tipo di esperienza in cui i due mondi (digitale e fisico) coesistono all’interno dello stesso spazio e si alimentano per generare un’esperienza personalizzata, interattiva e coinvolgente: la phygital experience.

Le origini di questo neologismo risalgono al 2007, quando venne utilizzato dall’agenzia australiana Momentum Worldwide[1]. Il termine è stato introdotto per la prima volta nel mondo del marketing e della comunicazione, ma oggi viene utilizzato anche in diversi altri ambiti.

Qualsiasi luogo di consumo (store, supermercato, fiera, ristorante, hotel, ecc.), infatti, può diventare phygital se al suo interno vengono implementate tecnologie digitali in grado di determinare cambiamenti significativi nella customer experience .

Le tre “i” del phygital

Un’esperienza phygital si basa su tre elementi essenziali, definiti ormai comunemente nel settore come le tre i” del phygital, che corrispondono a immediatezza, immersione e interazione.

  • Immediatezza ha a che fare con la possibilità di avere “tutto e subito”, a portata di click (ciò si può ottenere, per esempio, con l’implementazione di totem interattivi all’interno di uno store che permettano al cliente di ricercare facilmente i prodotti in base alle sue preferenze).
  • Immersione si riferisce al fatto che l’utilizzo di dispositivi digitali attiva uno stato di forte concentrazione e immersione nell’attività[2]. Un ottimo esempio è offerto dal flagship store Nike nel quartiere di SoHo a New York dove i consumatori possono provare la resa delle scarpe in una “running trial zone”, ossia un tapis roulant posto davanti a schermi giganti che proiettano scene di una corsa ripresa nelle strade di Central Park[3].
  • Interazione è l’elemento dell’esperienza che manca ai canali online: si riferisce alla facoltà di esplorare l’ambiente circostante attraverso tutti i cinque sensi (per esempio la possibilità di toccare con mano e testare i prodotti) e di interagire con il personale di vendita e con gli altri clienti.

Affinché una strategia phygital possa definirsi tale, le tecnologie impiegate devono permettere l’introduzione degli elementi di immediatezza e immersione nel luogo fisico. L’elemento interazione rimane parte essenziale dell’esperienza e può essere esso stesso valorizzato per mezzo della tecnologia.

Phygital: perché è rilevante per il marketing e quali sono i vantaggi

Lo scenario di mercato è stato profondamente modificato dal processo di digitalizzazione di ogni ambito della vita sociale, dall’iperconnessione concessa dai dispositivi mobili e dall’utilizzo crescente delle smart technologies da parte di organizzazioni e individui. Oggi i consumatori, infatti, utilizzano diversi canali per connettersi con le aziende e si muovono tra canali online e offline per ricercare informazioni, confrontare prezzi e completare il loro processo d’acquisto.

Ciò ha dato vita a percorsi di customer journey come lo showrooming e il webrooming , determinando l’esigenza da parte delle aziende di adottare una prospettiva omnicanale per garantire la fluidità e la coerenza della customer experience.

Le tecnologie digitali creano per i clienti esperienze sempre più interattive e stimolanti, ma questi ultimi non sembrano voler abbandonare la comodità e l’autenticità delle esperienze offline. Di conseguenza, da una parte le tradizionali attività brick and mortar si stanno dotando degli strumenti necessari a compiere il processo di digitalizzazione, d’altra parte le compagnie nate come online only stanno creando degli store fisici iperdigitalizzati per poter fornire ai consumatori i benefici derivanti da entrambi i contesti online e offline (per esempio Amazon con Amazon Go).

Il phygital è la soluzione per la trasformazione dei negozi fisici nell’era digitale: gli spazi sono completamente ridefiniti per offrire una nuova customer experience utilizzando i tool digitali come supporto alla vendita[4]. In questo modo si soddisfano le esigenze di clienti che richiedono esperienze sempre più personalizzate e seamless (ovvero esperienze che permettono al cliente di muoversi liberamente tra diversi canali online e offline, senza interruzione di continuità durante tutto il percorso di customer journey), come emerge dal report di Salesforce “State of the connected consumer”, e si hanno a disposizione diversi strumenti aggiuntivi per cercare di generare quell’effetto wow che permette di rendere l’esperienza memorabile.

Il vantaggio principale per le aziende è che esse possono utilizzare la grande quantità di dati raccolti dalle tecnologie impiegate nel phygital per analizzare meglio le preferenze, i comportamenti e le abitudini dei clienti on-site. Questi dati, oltre a venire utilizzati per migliorare l’esperienza phygital stessa, possono essere aggiunti ai dati raccolti in altri canali aziendali per creare un ampio database che permetta una continua ottimizzazione delle strategie di marketing in un’ottica omnicanale.

Anche i processi organizzativi e logistici risentono positivamente dell’utilizzo di una strategia phygital. Per esempio, si possono utilizzare tecnologie in grado di segnalare la mancanza di un prodotto in store e inviare autonomamente una notifica in magazzino per il rifornimento. Il phygital può servire per facilitare il lavoro dello staff e snellire i processi.

Esempi di phygital marketing e altre applicazioni

È possibile sfruttare il phygital in diversi settori e per diverse finalità; in questo senso il phygital è uno strumento che permette di creare touchpoint innovativi e originali con i clienti con il fine di arricchire l’esperienza e stimolare l’ engagement .

Oltre a essere uno strumento sempre più impiegato nel marketing e nell’advertising, però, l’utilizzo del phygital sta crescendo anche in settori differenti per la sua capacità di coinvolgere le persone e stimolarne la curiosità. Un esempio è offerto dall’utilizzo del phyigital nell’insegnamento. I metodi educativi e le lezioni diventano phygital quando si avvalgono del supporto della tecnologia per generare maggiore engagement e stimolare l’interesse degli studenti[5]. Secondo uno studio[6] l’utilizzo di dispositivi di realtà aumentata (AR) in classe sarebbe stato giudicato un incentivo a frequentare il corso dall’80% del campione (composto da studenti); inoltre, secondo il 70% l’AR avrebbe consentito di apprendere più velocemente e facilmente. Questi dati, dunque, sembrerebbero confermare una particolare efficacia dell’utilizzo di un approccio simile.

phygital insegnamento

Dispositivo di realtà aumentata in una lezione di anatomia Fonte immagine: EmergingEdTech

Anche nei settori della cultura e dello spettacolo (musei, gallerie d’arte, concerti, ecc.) cresce l’utilizzo di un approccio phygital. L‘implementazione di tecnologie interattive nel luogo fisico permette di creare momenti memorabili per l’utente ed aumentare l’immersione nell’esperienza.

Phygital advertising: il caso KLM Live High Five

KLM Airways ha ideato una innovativa campagna DOOH (digital out of home) “Live High Five” per attirare l’attenzione dei passanti. La compagnia ha posizionato due totem interattivi, uno di fronte al Rijksmuseum di Amsterdam e l’altro nei pressi del Flatiron Building di New York.

KLM Live High Five

KLM Live High Five

Questi totem erano dotati di uno schermo touch screen, di speaker e telecamere che permettevano ai passanti delle due città di vedersi e comunicare. L’obiettivo era spingere le persone a interagire e a “darsi un cinque” attraverso lo schermo. Chi è riuscito a coordinarsi perfettamente con la persona al di là dello schermo ha ricevuto in premio un biglietto KLM per una tratta Amsterdam-New York.

klm dooh phygital

Persone che interagiscono con il totem KLM. Fonte immagine: KLM blog

In questa campagna KLM ha realizzato una phygital experience garantendo agli utenti immediatezza, immersione e interazione attraverso l’utilizzo dei totem. L’iniziativa ha stimolato l’engagement dei passanti generando stupore e curiosità. I totem hanno permesso inoltre di sfruttare un meccanismo di gamification che ha spinto molte persone a provare a vincere il premio. In questo modo KLM ha avuto un grande ritorno d’immagine per l’idea innovativa e si è dimostrata una compagnia in grado di collegare fisicamente le persone di tutto il mondo, non solo con i voli ma anche con la tecnologia.

Phygital store: il caso Rebecca Minkoff

Il  flagship store  di Rebecca Minkoff a New York è in tutto e per tutto un phygital store. All’intero dello store sono posizionati dei magic mirror, specchi interattivi touchscreen, che permettono al cliente di visualizzare tutti i prodotti del  brand  e selezionare quello desiderato. Attraverso lo stesso schermo si può persino ordinare da bere e prenotare la cabina per provare i capi.

Rebecca Minkoff Connected Store Demo

Rebecca Minkoff Connected Store Demo

Scaricando l’app del brand sul proprio smartphone il cliente entra in un’esperienza totalmente personalizzata e cucita sulle proprie esigenze all’interno del negozio.

Il cliente riceve un messaggio con il numero del camerino in cui recarsi; lì trova i capi precedentemente selezionati pronti per essere provati. Il camerino (phygital fitting room) è dotato di un magic mirror che riconosce automaticamente i capi e permette di contattare lo staff di vendita per richiedere taglie differenti o una consulenza. Anche le condizioni di luce all’interno del camerino sono regolabili tramite comandi touchscreen. Una volta scelti i capi da acquistare, il cliente può selezionarli sullo schermo e ricevere automaticamente il conto sul proprio smartphone, per poi decidere come effettuare il pagamento.

Si tratta di una phygital experience a 360 gradi che immerge il consumatore in una realtà esclusiva e personalizzabile, oltre che attraverso i dispositivi digitali presenti nello store, anche tramite il proprio smartphone.

Phygital museum: il caso del museo nazionale di Singapore

Story of the forest” è il nome di una grande istallazione immersiva che trasforma 69 disegni della collezione di William Farquar in animazioni tridimensionali. La foresta digitale si dispiega in un paesaggio virtuale che immerge i visitatori nella storia di Singapore dal suo passato coloniale ai giorni nostri.

Story of the Forest

Story of the Forest

Scaricando l’app della mostra è possibile interagire con la realtà virtuale; l’app scansiona le vicinanze e si aggiorna in tempo reale mentre ci si muove lungo il percorso. Se il visitatore riesce a scattare una foto di un animale virtuale presente nulla foresta, l’immagine viene visualizzata sull’app, permettendo di scoprire informazioni aggiuntive e creare una sorta di archivio di tutti gli animali che si “catturano”.

La mostra cambia di continuo come se fosse una foresta vera e mostra colori e animali diversi man mano che si prosegue sul percorso e ogni qual volta viene visitata.

Una vera e propria phygital experience che immerge il visitatore in una realtà onirica, dando vita a un’esperienza di fuga dalla realtà capace di coinvolgere e stupire per la sua capacità di rinnovarsi ed arricchirsi continuamente grazie ai dati raccolti dallo smartphone. 

Note
  1. Vergine, I., Brivio, E., Fabbri, T., Gaggioli, A., Leoni, G., & Galimberti, C. (2019), “Introducing and implementing phygital at work”, Studi Organizzativi, (2), pp. 137–163
  2. Novak T.P., Hoffman D.L., Yung Y. (2000), “Measuring the Customer Experience in Online Environments: A Structural Modeling Approach”, Marketing Science, (19), pp. 22-42
  3. Nike News
  4. Batat W. (2019), “Experiential Marketing: Consumer behaviour, Customer Experience and The 7Es”, Routledge
  5. Acer for education
  6. Khan T., Johnston K., Ophoff J. (2019), “The Impact of an Augmented Reality Application on Learning Motivation of Students”, Advances in Human-Computer Interaction Advances, (2), pp. 1-14

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