Mercoledì 12 Agosto 2020
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Pricing

Significato di Pricing

Pricing

Pricing è il processo di determinazione del prezzo di un prodotto o di un servizio, che si può basare su un insieme di fattori diversi come i costi tenuti dall'azienda, il valore percepito del prodotto da parte dei consumatori, il prezzo stabilito dai competitor, l'andamento del mercato, il brand positioning, oltre ad altre variabili.


Definizione di pricing e sviluppo di una strategia

L’attività di determinazione del prezzo di un bene o di un servizio è un processo complesso: l’azienda deve infatti analizzare accuratamente una serie di variabili molto diverse, dato che i prezzi stabiliti incideranno sulla percezione del brand e della sua offerta ma anche chiaramente sulle vendite. Per determinare il prezzo ideale di un prodotto bisogna «tener conto dei consumatori, dei competitor e degli obiettivi e aspirazioni dell’azienda», come sostiene Tony Cram all’interno di un capitolo sul pricing del libro “The Book of Marketing” di Michael Baker e Susan Hart. Lo sviluppo di una strategia di pricing ben strutturata ed efficace deve dunque tener conto di ognuna di queste dimensioni.

A questo proposito, nel libro “Marketing Management” (Millennium Edition), Philip Kotler afferma che il processo di definizione del prezzo di un prodotto comprende sei passaggi principali:

  1. definire l’obiettivo della strategia di pricing: quando un’azienda determina il prezzo di un prodotto, essa può avere in mente l’obiettivo di massimizzare il guadagno immediato, stabilendo un prezzo basso per spingere le vendite nel breve termine oppure può avere lo scopo di delimitare il mercato di azione del brand; definendo dei prezzi più alti rispetto ai competitor, l’azienda potrebbe avere l’obiettivo di posizionarsi come brand di lusso;
  2. identificare la domanda: si riferisce all’analisi dei consumatori e alla loro richiesta del prodotto. Proprio perché il prezzo stabilito andrà a determinare la domanda del bene (tendenzialmente più alto è il prezzo, meno saranno gli acquisti), l’azienda dovrà fare una stima della domanda associata a differenti alternative di prezzo. Il rapporto tra prezzo e domanda può essere analizzato tramite la curva di domanda;
  3. fare una stima dei costi: è essenziale che l’azienda realizzi una stima dei costi relativi alla produzione, alla distribuzione e alla vendita dei prodotti cosicché il prezzo definito possa coprire tutti questi costi e inoltre garantire un ritorno dell’investimento effettuato;
  4. analizzare la concorrenza: in questo processo un’azienda deve tener conto anche del tipo di offerta, dei prezzi e anche dei costi sostenuti dai competitor. La definizione del prezzo di un prodotto potrà essere condizionata anche da queste variabili: per fare un esempio, se un competitor propone un prodotto di qualità superiore, il prezzo definito dall’azienda non deve superare quello del concorrente;
  5. scegliere la strategia di pricing: l’azienda dovrà scegliere una strategia di pricing che, secondo l’autore menzionato in precedenza, deve tener conto di una o più dimensioni analizzate nei tre passaggi precedenti, ossia della domanda da parte dei consumatori (e valutazione o percezione dei prodotti), dei costi sostenuti dall’azienda e dei prezzi definiti dalla concorrenza;
  6. definire il prezzo finale del prodotto: sulla base del modello scelto e tenendo conto di tutte le informazioni e conclusioni ottenute durante le fasi precedenti, l’azienda dovrebbe essere pronta a scegliere il prezzo più adatto a un determinato bene. Tuttavia, come aggiunte Philip Kotler, nella scelta del prezzo finale l’azienda non può ignorare aspetti relativi all’influenza di altri elementi del marketing mix sul prezzo o di fattori di natura psicologica, quali l’impatto che il prezzo può avere sulla percezione del prodotto.

L’implementazione di strategie di pricing efficaci richiede l’analisi di tutti questi elementi e la consapevolezza che l’approccio da assumere deve far sì che si sia pronti ad adeguare e a cambiare i prezzi, nel corso del tempo, rispondendo ai cambiamenti del mercato e alle strategie della concorrenza.

In effetti, esistono diversi momenti nel ciclo di vita di un’azienda in cui essa dovrà definire il prezzo da attribuire a dei beni o a dei prodotti: in occasione del lancio di nuovo prodotto, ma anche quando deve proporre un prodotto in un nuovo canale di distribuzione o in un’altra area geografica. In ciascuno di questi casi ci sono delle variabili diverse da considerare e alle quali rispondere per poter restare competitivi.

Principali metodi e strategie di pricing: come definire il prezzo di un prodotto?

Nel libro “Principles of Marketing“, Philip Kotler e Gary Armstrong parlano di tre strategie di pricing principali, che vengono riassunte nello schema qui riportato: pricing basato sul valore percepito dal consumatore, pricing basato sui costi del prodotto e pricing basato sulla concorrenza.

Figura adattata da: “Principles of Marketing” di Philip Kotler e Gary Armstrong.

Secondo Kotler e Armstrong, il prezzo definito dall’azienda deve “posizionarsi” tra un valore troppo alto per poter generare domanda da parte dei consumatori e un valore troppo basso per poter generare profitto.

Guardando lo schema è possibile sostenere che la percezione del valore del prodotto da parte dei consumatori va a stabilire il prezzo massimo al quale l’azienda può arrivare: se il prezzo supera quella soglia i consumatori non acquistano. I costi del prodotto invece definiscono il prezzo minimo che l’azienda deve scegliere pur di coprire i costi e non incorrere in perdite.

Inoltre, nella determinazione del prezzo, l’azienda deve tener conto di fattori interni ed esterni, come le strategie e i prezzi dei concorrenti, la propria strategia di marketing e il marketing mix (dunque la mission , la brand identity , ecc.), la natura del mercato e la domanda.

Tony Cram analizza invece tre metodi in grado di guidare la determinazione del prezzo di un prodotto.

a) metodi basati o prevalentemente guidati dal costo del prodotto e orientati al profitto;

b) metodi basati o prevalentemente guidati dalla domanda (consumatori);

c) metodi basati o prevalentemente guidati dai competitor.

Per quanto riguarda i metodi orientati dal costo è possibile menzionare come esempio una delle strategie di pricing più comuni ed elementari, cioè quella del mark up, mediante la quale il prezzo di vendita di un prodotto viene determinato attraverso l’aggiunta di un ricarico standard al costo che il prodotto ha per l’azienda, corrispondente dunque al relativo margine di guadagno. Un altro metodo, invece, sempre orientato al costo, si basa sul ritorno nell’investimento: in questo caso, l’azienda stabilisce un tasso di ritorno dell’investimento da raggiungere e il prezzo viene definito pensando al raggiungimento di questo obiettivo.

Per quanto riguarda invece i metodi di pricing guidati dalla domanda, essi si basano sull’analisi della percezione e della valutazione che i consumatori fanno del prodotto e di quanto sarebbero disposti a pagare per averlo. Si pensi per esempio al mondo del turismo e a come le aziende incrementano i prezzi delle strutture e dei viaggi in alta stagione (dato che i consumatori sono disposti a spendere di più in quei periodi dell’anno) rispetto a ciò che avviene in bassa stagione. La ricerca di marketing si rivela particolarmente utile per ottenere questi dati e per identificare, quindi, qual è il metodo più adatto alla massimizzazione del profitto. È opportuno sottolineare che se l’azienda non ha un’idea realistica del valore percepito del prodotto da parte dei consumatori, essa potrebbe stabilire un prezzo troppo alto o troppo basso rispetto a quanto i primi sarebbero disposti a pagare.

Alcuni metodi sono invece maggiormente guidati dall’analisi dei competitor, perché i prezzi sono spesso una “reazione” a quelli dei competitor (Tony Cram parla infatti di un «approccio reattivo»). In questi casi, i prezzi stabiliti dalla concorrenza fungono da punto di riferimento per stabilire i prezzi dei propri prodotti. Specialmente per le categorie di prodotti di cui c’è un’alta sensibilità al prezzo, a volte le aziende puntano su un prezzo leggermente più basso o propongono delle offerte speciali, che potrebbero incidere sulla scelta dei consumatori.

Altre strategie di pricing e di AGGIUSTAMENTO dei prezzi

Come sottolineato in precedenza, oltre alla determinazione del prezzo di nuovi prodotti, è essenziale che le aziende siano comunque pronte a rispondere a delle situazioni o a degli eventi specifici che possono richiedere alterazioni o aggiustamenti dei prezzi dei prodotti già in vendita. Rifacendoci alla struttura pensata da Kotler e da Armstrong per suddividere le differenti strategie di pricing, è possibile menzionare alcune pratiche particolarmente comuni tra le aziende che hanno bisogno di definire il prezzo di differenti prodotti o servizi in occasioni diverse o con diverse motivazioni.

pricing per il Lancio di nuovi prodotti

Quando vengono lanciati nuovi prodotti e davanti al bisogno di definire un prezzo per la prima volta, spesso le aziende si affidano a strategie come lo skimming pricing (anche detta strategia di scrematura del mercato) che consiste nello stabilire un prezzo molto elevato per un nuovo prodotto che verrà acquistato soltanto da un segmento specifico e limitato di consumatori (perlopiù gli early adopter), disposti a pagare un prezzo più elevato pur di ottenere il nuovo prodotto per primi. È una strategia di pricing molto diffusa nel settore delle tecnologie.

Un’altra strategia comune in fase di lancio è quella della penetrazione nel mercato, tramite cui le aziende cercano di entrare nel mercato e attrarre subito un’ampia fetta di consumatori, proponendo un prezzo iniziale abbastanza basso e incentivando in questa maniera i consumatori a provare il nuovo prodotto.

strategie legate al product mix dell’azienda

Una buona parte dei prodotti fa parte di un product mix, ossia di un insieme di prodotti venduti dall’azienda. In questi casi, la scelta del prezzo dovrà tener conto dei prezzi stabiliti per gli altri prodotti. Si parla per esempio di pricing basato sulla linea di prodotto quando l’azienda sceglie o cambia il prezzo di un prodotto basandosi sulle differenze tra questo e gli altri prodotti della stessa linea: differenze di costo tra prodotti, differenze nella valutazione o nella percezione che i consumatori hanno delle relative caratteristiche e differenze in termini di prezzi stabiliti dai competitor per prodotti simili possono implicare il bisogno di cambiamenti o di aggiustamenti nei prezzi dei diversi prodotti dell’azienda.

Ci sono invece dei beni che sono complementari all’uso di altri beni, di solito venduti dalla stessa azienda. Si parla di pricing di prodotti complementari quando, per esempio, un’azienda di rasoi deve stabilire il prezzo delle ricariche. Non raramente, il prodotto principale (in questo caso il rasoio) viene venduto a un prezzo abbastanza ridotto e un margine di guadagno più alto viene definito per i prodotti complementari (in questo caso le ricariche del rasoio).

Aggiustamento dei prezzi

Ci sono diverse situazioni o obiettivi che possono portare l’azienda a effettuare degli aggiustamenti nel prezzo dei prodotti. Essa può per esempio proporre degli sconti sul prezzo di alcuni prodotti, facendo da ricompensa per determinate azioni o scelte dei consumatori (come la frequenza di acquisto o la fedeltà al brand).

Un altro tipo di strategia riguarda la definizione di differenti prezzi per lo stesso prodotto, sulla base di differenze relative ai consumatori, alla forma del prodotto o alla location (pricing segmentato). Per fare un esempio, cinema, musei o mostre spesso propongono un prezzo di biglietto ridotto per studenti o per persone appartenenti a determinate categorie professionali (come quella dei giornalisti). Un altro esempio potrebbe essere quello di eventi che vengono svolti in differenti location con differenti prezzi di ingresso.

Esistono poi diverse strategie di pricing che sfruttano l’effetto psicologico che il prezzo può avere sui consumatori e sulla loro percezione del prodotto. Specialmente nel caso di prodotti o servizi di cui risulta difficile valutare il reale valore, il prezzo (anche quando risulta ben al di sopra dei costi tenuti dall’azienda) è spesso ritenuto un indicatore della qualità del prodotto e quindi tendenzialmente i consumatori associano un prezzo più alto a una maggior qualità. Non raramente, dunque, le aziende sfruttano questo effetto, aumentando anche solo di poco il prezzo di un prodotto per porre enfasi, per esempio, su una piccola differenza nel prodotto o sulla sua qualità e le sue caratteristiche.

Il promotional pricing è tra le strategie più note e comprende tutte le tecniche di riduzione temporanea dei prezzi per aumentare le vendite nel breve termine. È possibile, per esempio, operare degli sconti sul prezzo standard del prodotto per incrementare le vendite oppure definire delle promozioni speciali, collegate a eventi commerciali specifici (come il periodo dei saldi, il black friday o il cyber monday ) o a delle festività (come Natale o il giorno di San Valentino). Comune a questo proposito è anche la messa in vendita dei cosiddetti prodotti civetta (tecnica del prezzo civetta o loss leader), particolarmente usata dalle catene di gdo per attrarre clienti nel punto vendita.

Spesso le aziende devono anche adattare i prezzi dei propri prodotti a zone geografiche diverse: in questi casi, Kotler e Armstrong parlano di pricing geografico. Ci sono diverse strategie di questo tipo che consistono nell’adattare il prezzo in base alla regione alla quale appartengono i consumatori target . Pensando a un’azienda italiana che voglia vendere non solo in Italia e in Francia ma anche negli Stati Uniti, essa dovrà decidere se proporre lo stesso prezzo per il mercato nazionale e per quelli europeo e statunitense o se aumentare il prezzo nei mercati più lontani per poter coprire le spese di trasporto. Per fare un esempio, ci sono strategie di pricing che definiscono dei prezzi per zone geografiche. I consumatori appartenenti a una determinata area pagheranno un determinato prezzo, mentre quelli che rientrano in una zona geografica più lontana pagheranno un prezzo più alto.

È opportuno sottolineare che gli autori fanno una differenza tra pricing geografico e pricing internazionale, riferendosi con quest’ultimo a situazioni in cui l’azienda applica per lo stesso prodotto prezzi diversi, rapportati alle condizioni economiche, alla legislazione commerciale e alle caratteristiche del sistema di retail del paese in cui intende vendere.

Infine, è importante menzionare anche il cosiddetto dynamic pricing (o pricing dinamico), mediante il quale l’azienda aggiusta continuamente i prezzi dei propri prodotti per rispondere ai bisogni dei singoli consumatori o a delle situazioni specifiche. Con l’avvento di Internet, l’uso di cookies per la raccolta di dati e il perfezionamento della tecnologia del machine learning, le compagnie aeree e altre aziende del settore turistico riescono a proporre dei prezzi diversi, in maniera praticamente automatica, a utenti specifici in momenti o date precise.

MARKETING e STRATEGIA DI PRICING

Il prezzo è uno degli elementi più flessibili del marketing mix e può, come si è visto, subire continue variazioni e aggiustamenti, utili a rispondere a variabili diverse che possono riguardare anche la strategia di marketing e di brand positioning dell’azienda.

La strategia di pricing rientra dunque tra le leve decisionali presentate nel modello del marketing mix: è dunque una tra le variabili controllabili dall’azienda, usate anche allo scopo di raggiungere specifici obiettivi di marketing. Infatti, il prezzo di un prodotto può incidere fortemente sulla percezione che i consumatori avranno non solo del prodotto ma anche del brand stesso, aiutando alla costruzione della brand identity.

Infatti, strategie come il premium pricing consentono all’azienda di sfruttare alcuni meccanismi psicologici che guidano le scelte di consumo: definendo un prezzo molto alto per un dato prodotto, l’azienda cerca di solito di trasmettere dei messaggi ben precisi al consumatore, che possono avere a che fare con la superiorità qualitativa del prodotto ma anche con aspetti meno tangibili collegati alla notorietà del brand e allo status quo a essa associato.

Inoltre, quando intende cambiare il prezzo di un prodotto l’azienda deve sempre considerare il potenziale impatto che questo aggiustamento può avere sul valore percepito del prodotto e del brand. Basti pensare, per esempio, a un brand noto per la qualità dei prodotti rispetto a quelli dei competitor (posizionato anche su una fascia di prezzo più alta): poiché la qualità è per esso un fattore di differenziazione, una riduzione importante nel prezzo o una strategia di pricing promozionale troppo aggressiva potrebbe danneggiare la sua reputazione, portando i consumatori ad associare la riduzione nel prezzo a una riduzione della qualità del prodotto.

Proprio per questa ragione risulta essenziale che la strategia di pricing sia allineata alla strategia complessiva di marketing, con la missione e con i valori dell’azienda, pur di evitare danni all’immagine del brand.

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