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Private label

Definizione di Private label

private label Le Private label, comunemente definite anche "marche private", fanno riferimento a quei prodotti che riportano sull'etichetta il marchio del distributore (supermercato) invece di quello dell'azienda che li ha prodotti. Proprio per questa ragione sono anche dette "marche del distributore" o "marche commerciali".

Cosa sono le private label

La traduzione in italiano di private label è “etichetta privata“, anche se in inglese si usa generalmente anche l’espressione “store brand ” per far riferimento a quei prodotti – identificati anche come “prodotti a marca commerciale” – la cui etichetta riporta il nome dell’insegna del punto vendita invece che dell’azienda di produzione.

È possibile riscontrare numerosi esempi di private label nella gdo : si pensi a tal proposito ai prodotti a marchio Coop, Carrefour, Eurospin, Conad, ecc. Esse possono essere di proprietà sia delle insegne della grande distribuzione (GD), sia della distribuzione organizzata (DO) e i prodotti in questione possono essere commercializzati soltanto nei punti vendita di tali catene.

I prodotti private label sono quasi completamente esenti dai costi di marketing tipici dell’industria di marca; ciò permette al distributore di avere margini di guadagno più alti pur proponendo i prodotti private label a un prezzo competitivo a vantaggio del consumatore.

La marca commerciale rappresenta, quindi, una preziosa leva di marketing del distributore sia dal punto di vista dei guadagni, sia dal punto di vista del rafforzamento dell’immagine dell’insegna che viene associata a prodotti convenienti ma di qualità assimilabile a quella degli altri marchi.

Tipologie di private label

Le private label possono essere suddivise in quattro tipologie principali[1].

  1. Marca insegna: rientrano in questa categoria tutti i prodotti con l’etichetta che riporta il nome dell’insegna del punto vendita e che hanno un prezzo inferiore (mediamente del 25%) rispetto alla marca leader.
  2. Primi prezzi: sono prodotti che rispetto al totale dell’assortimento di un supermercato, presentano il prezzo più basso nella loro categoria. Spesso il loro prezzo è di addirittura la metà inferiore rispetto a quello di un prodotto di marca leader. Queste marche private non presentano un richiamo al nome dell’insegna del supermercato.
  3. Premium: rientrano in questa categoria i prodotti con un prezzo maggiore rispetto alla marca leader ma con una qualità superiore. Questa tipologia ha spesso un richiamo all’insegna ma un nome di una linea specifica (per esempio: “Sapori & Dintorni” Conad).
  4. Altre: rientrano in questa categoria tutte le private label che non rientrano nelle tre tipologie precedenti. Si tratta in genere di linee speciali e dedicate a prodotti equo e solidali, bio o per bambini.

I vantaggi delle private label per il distributore

La marca commerciale, oltre ai notevoli margini di profitto che può generare per via dei bassi costi di marketing, può avere un’influenza positiva sulle relazioni di mercato con i clienti e rappresenta un vantaggio competitivo nei confronti delle altre imprese commerciali e dell’industria [2].

Lo standard di qualità e i prezzi vantaggiosi rispetto agli altri brand, rendono il segmento dei prodotti a marchio particolarmente concorrenziali. Comprendendo prodotti esclusivi, le private label conferiscono una connotazione esclusiva all’assortimento del retailer e contribuiscono alla differenziazione dell’offerta, fattore che può incidere positivamente sulla fidelizzazione della clientela.

Altro fattore importante è rappresentato dal fatto che il distributore ha il controllo su tutto il processo di marketing relativo al prodotto di marca privata (dalle sue caratteristiche al pakaging, dal prezzo di vendita alle promozioni): ciò rende il prodotto competitivo sul mercato rispetto agli altri marchi e anche alle private label delle altre insegne.
Tutto ciò rende i prodotti private label una leva di marketing per il distributore, attraverso la quale può condizionare i rapporti di natura verticale (con le industrie di produzione) e anche quelli di natura orizzontale (con le altre catene di distribuzione).

Chi produce i prodotti a marca privata

Le industrie che producono per i principali brand spesso producono anche i prodotti private label, ma esistono anche i così detti “copacker[3], stabilimenti industriali ai quali vengono delegati – su base contrattuale – la produzione, l’imballaggio e l’etichettamento dei prodotti.

Le imprese di produzione copacker hanno a disposizione le tecnologie e gli impianti industriali necessari alla produzione su larga scala e rispettano gli standard industriali previsti dalle normative ufficiali su produzione, imballaggio ed etichettatura; proprio perché non si ha un proprio brand, il servizio del copacker consiste nel produrre esclusivamente per conto di terzi, solitamente per una gamma di aziende operanti nello stesso settore.

Note
  1. Fornari E. (2007), Economia della marca commerciale, EGEA, Milano
  2. Mattiacci A., Pastore A. (2013), Marketing. Il management orientato al mercato, Hoepli, Milano
  3. Il Fatto Alimentare

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