Lunedì 19 Ottobre 2020
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Repurposing content

Significato di Repurposing content

Con l’espressione Repurposing content si fa riferimento a una particolare forma di content marketing che consiste, appunto, nel reinventare e riproporre un vecchio contenuto, adattandolo a canali e formati eventualmente diversi da quelli originali.

Repurposing content

Il contenuto in questione è, in genere, un contenuto proprietario (un post del blog aziendale, un report annuale, la registrazione di un seminario di formazione aziendale, eccetera) ed è soprattutto in questo che il repurposing marketing content si differenzia da altre branche del content marketing , come la content curation per esempio, e rientra invece di diritto tra quelle tecniche mirate ad allungare il ciclo di vita di un contenuto . Riproporre un vecchio post su Facebook o ricavare un podcast da interviste a diversi esperti di settore non è, insomma, una semplice scorciatoia che permette a chi è a corto di idee di riciclare contenuti vecchi e un po’ obsoleti ma, come sottolinea una guida di Buffer, se ben fatto, ci sono innumerevoli buone ragioni per il repurposing content e altrettanti vantaggi.

Repurposing content: quali sono i vantaggi

Creare un contenuto di qualità e di valore richiede tempo, energie e budget (da destinare oltre che alla sua realizzazione materiale, anche alla retribuzione di professionisti ad hoc come fotografi, videomaker, copy, eccetera) ed è per questo che mantenerlo il più possibile in vita, riproponendolo adattato su più canali diversi o con una certa periodicità anche sullo stesso canale, è innanzitutto un buon modo per ottimizzare la spesa.

Riproporre lo stesso contenuto, però, può aiutare a rafforzare il messaggio in esso contenuto e a migliorarne la ricezione da parte del pubblico e il ricordo.
Si pensi, a tal proposito, ai messaggi pubblicitari e ai meccanismi di resistenza inconsci che generano nei destinatari: poter riproporre lo stesso contenuto, ma in forme leggermente diverse o su canali differenti potrebbe essere un trucco per aggirarli, assicurandosi migliori performance e maggior ritorno sull’investimento pubblicitario. Gli stessi vantaggi potrebbero essere sfruttati anche per campagne di comunicazione sociale, per esempio.

repurposing content comunicazione sociale ministero salute

Un esempio di come si possa fare repurposing content anche nelle campagne di comunicazione sociale e istituzionale: durante la pandemia di coronavirus che ha colpito anche l’Italia nei primi mesi del 2020, sull’account Instagram ufficiale del Ministero della Salute è stato “riproposto”, adattato nei tempi e alle modalità di fruizione tipiche della piattaforma, lo spot TV ufficiale sulle precauzioni da prendere contro il contagio con Amadeus come testimonial.

Spesso, però, scegliere un tema di riferimento – va da sé, connesso al settore in cui si opera – e condividere contenuti di qualità e sempre aggiornati aiuta ad aumentare la propria autorità percepita.

Il repurposing content può aiutare anche a parlare con comunicazioni mirate e su misura ad audience più verticali e differenziate, a patto che si sia in grado di riadattare ogni messaggio al singolo canale tramite cui le si intende raggiungere. L’esempio è grossolano, ma si pensi a come siano diversi e diversamente parlino i pubblici di un post su un blog aziendale e di una storia su Instagram o di post su TikTok. Se per i brand è ormai arrivato il momento di far sentire la propria presenza su ogni touchpoint e durante ogni micro-momento di un viaggio del consumatore così cambiato nel tempo, il riproporre contenuti aziendali vecchi, già pubblicati e di seconda mano ma opportunamente rivisti e modificati risponderebbe bene a questa logica.

Ci sono, infine, nel repurposing content vantaggi rilevanti anche in ottica SEO. Semplificando molto, moltiplicare il numero di contenuti riguardo a un cluster di temi aumenta il traffico verso le proprie pagine e la probabilità di posizionarsi bene per un set di keyword. In più, se si ripropongono i propri contenuti ma al di fuori dei canali proprietari, è più facile ottenere link in entrata qualificati che fanno sì che il sito ne guadagni in termini di posizionamento sui motori di ricerca.

Riproporre contenuti già pronti: le possibili strategie

Se per il repurposing content idee ne esistono tante e tante altre possono venir fuori da creatività e inventiva del singolo content creator o content specialist, di content repurposing strategy ne esistono principalmente due:

  • trasformare un unico contenuto in una molteplicità di contenuti;
  • o, al contrario, trasformare molteplici contenuti (o loro parti) in un unico contenuto.

In entrambi i casi, comunque, di fondamentale importanza è individuare i contenuti giusti da inserire nel proprio piano di repurposing content. Il proprio archivio – di blog post, di condivisioni sui social, di report annuali, di registrazioni di eventi, di interviste o, persino, di circolari destinate alla comunicazione interna – è una buona riserva a cui attingere in questo senso e i contenuti a cui guardare con attenzione sarebbero, ancora secondo i consigli di Buffer, soprattutto

  • i contenuti evergreen, ossia quei contenuti originali, di qualità, rilevanti per le tematiche di cui ci si occupa e ben performanti sempre e indipendentemente dal calendario;
  • i contenuti che hanno generato maggior engagement e interazioni (i post più letti di un blog, eccetera);
  • vecchi contenuti che non hanno avuto il successo sperato, però, se opportunamente aggiornati, modificati, rivisti e adeguati a forme e grammatiche dei nuovi canali a cui li si intende destinare.

Indipendentemente da che tecnica si scelga, del resto, come già si accennava, il repurposing content non può limitarsi a essere uno sbrigativo riciclo di contenuti, ma richiede un approccio strategico. I contenuti che si sceglie di riproporre al proprio pubblico, sia che si tratta di pubblici identici o di pubblici in parte diversi da quelli della prima volta, infatti, non solo non possono essere pensati come stand-alone ma vanno integrati armoniosamente e in modo tale che risultino in tono col resto dei propri messaggi, ma vanno soprattutto rivisitati in maniera originale e fresca in modo che non perdano di efficacia.

Idee ed esempi di repurposing content

Una classifica delle tecniche e dei migliori esempi di repurposing content non potrebbe mancare, così, di alcune voci, come quelle suggerite da Hubspot a content strategist e a chiunque abbia bisogno di rimpolpare il proprio calendario editoriale.

Creare nuovi (blog) post a partire dai vecchi post è forse la via più semplice per riproporre contenuti già pronti: li si può citare o si possono citare i dati in essi contenuti, per esempio, così come si può scegliere di approfondire singoli aspetti, specie se al contenuto originale si dà la forma di una guida o di un how to per esempio.

Creare slide o contenuti visuali è un’ottima idea per riassumere contenuti testuali particolarmente lunghi (come report, studi di settore, eccetera) o per dare risalto a citazioni o virgolettati di esperti che si hanno in esclusiva. Formati come questi, del resto, si adattano meglio alla condivisione sui canali e all’interno del proprio calendario editoriale sui social. Le infografiche, in particolare, si rivelano un contenuto versatile e piuttosto performante. Molti tool disponibili online e gratuitamente, tra l’altro, rendono facile questa forma di repurposing content.

Anche cancellare, rivedere o aggiornare vecchi blog post, vecchi articoli delle edizioni online del proprio giornale, è una (buona) strategia di riproposizione dei contenuti. È piuttosto facile, del resto, farlo quando hanno come argomento trend che ritornano ciclicamente, appuntamenti fissi che non possono mancare nel calendario marketing di qualsiasi buon content strategist (come la festa della donna, il Super Bowl o il Festival di Sanremo, eccetera) o ricerche e studi che vengono ripetuti periodicamente. In alternativa si può pensare di utilizzare il contenuto di vecchi post o di vecchi articoli per un guest post su altri blog di settore o testate tematiche che godano di una certa autorità nel campo, operazione da cui come già si accennava se ne dovrebbe trarre vantaggio anche in termini di posizionamento grazie ai link autorevoli in entrata che così si ottengono.

Inserire nel proprio calendario editoriale per i social il repost di contenuti vecchi ma ancora validi o interessanti o che rappresentano un everegreen è un altro buon modo per provarne ad allungare la vita. Va da sé che, soprattutto se si intende fare cross-posting, ossia se si intende pubblicare il vecchio contenuto su canali diversi dall’originale o su più canali diversi, lo stesso va rivisto e di volta in volta adattato a forme, linguaggi e funzioni della singola piattaforma: guai, insomma, a pensare a postare un contenuto su TikTok senza musica o più lungo dei pochi secondi di durata dei video sull’app. Da come il pubblico o i pubblici di riferimento accoglieranno i propri contenuti sui social, e a patto di saper fare bene community management , si potrebbero trarre inoltre nuove idee per migliorare ulteriormente il contenuto e renderlo disponibile a successive riproposizioni.

Ancora, i contenuti testuali su un solo argomento possono essere raccolti all’interno di un eBook o di altri infoprodotti da rendere disponibili gratuitamente, a pagamento o al compimento di lead significativi come l’iscrizione alla newsletter per esempio. Proprio una newsletter tematica è, infine, un buon modo per far rivivere diversamente ,e presso pubblici in parte diversi, contenuti già veicolati altrove.

Se il formato del proprio contenuto è audio-video, invece, si potrebbero pensare strategie diverse di repurposing content. Perché non trasformare, per esempio, le registrazioni di una lezione in aula in un webinar on demand, da sfruttare in risposta alla crescente domanda di eLearning anche per la formazione aziendale per esempio? Pure una diretta Facebook può essere trasformata in materiale video o in webinar da lasciare a disposizione del proprio pubblico. Così come, soprattutto se si tratta di contenuti audio, visto il recente successo del podcasting si potrebbe pensare di riproporre in podcast o in una serie di podcast interviste stralci di lezioni, e via di questo passo.

Anche i corsi, sia online sia in presenza, sono modi possibili di riproporre la propria expertise in un determinato campo, così come lo è trasformare i propri risultati (aziendali) in un case study da presentare all’esterno o persino per proporsi, a terzi, come testimonial o influencer .

Non ci sono, insomma, strade predefinite per fare (bene) repurposing content e, anzi, originalità e creatività sono necessari per riuscire nel farlo, anche ricorsivamente.

Blogging repurposing content: ossia una strategia di riproposizione dei contenuti a prova di blogger

Dagli esempi appena forniti, comunque, si capisce come quella del repurposing content sia una pratica piuttosto comune tra i blogger . Un blog – sia privato, sia aziendale – infatti, se è curato e costante nelle pubblicazioni, dispone di un vasto archivio di contenuti che, con le opportune modifiche, possono continuare a lungo a coinvolgere gli utenti. Anche nel blogging la più immediata soluzione di repurposing content è quella via email: molte piattaforme, infatti, dispongono di plug-in preinstallati che consentono di inviare email agli abbonati con estratti dalle ultime pubblicazioni; se si sceglie il giusto copy questo è un modo semplice (e a costo zero) per far tornare gli utenti sulle pagine del blog o proporre un medley degli articoli più datati, per esempio. Il blogger che abbia più dimestichezza con i tool di grafica (ma, come già si accennava, ne esistono di piuttosto semplici e che richiedono conoscenze davvero base della materia) potrebbe pensare, però, anche di trasformare un post in una infografica, in una presentazione SlideShare, in un semplice video animato o in un contenuto multimediale più complesso con cui nutrire anche il proprio canale Youtube per esempio, in una strategia davvero multi-piattaforma.

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