Indice ROI cos'è, significato e come si calcola

Cos’è il ROI

Il return on investment (ROI), tradotto come indice di redditività del capitale investito o tasso di rendimento degli investimenti, esprime un’indicazione della redditività della gestione operativa d’impresa, rappresentata come percentuale annua di rendimento sul capitale investito (Tunisini A., Pencarelli T., Ferrucci L., Economia e management delle imprese, HOEPLI, 2014).

Il ROI rientra tra gli indicatori di redditività. Gli indici di redditività sono indicatori finalizzati alla valutazione dell’equilibrio economico aziendale e alla misurazione della capacità dell’azienda di produrre reddito e, in maniera più generale, di generare risorse. Rappresenta uno degli indici di bilancio più utilizzati ed è importante da tenere sotto controllo per valutare la gestione passata, monitorare l’attività corrente e prendere decisioni sulle strategie future. Può essere calcolato non solo a livello aziendale, consentendo di valutare la gestione aziendale e l’impiego delle risorse, ma anche a livello di business. A livello business rende possibile confrontare la redditività operativa di una determinata area aziendale con altre aree della medesima azienda o appartenenti ad aziende concorrenti.

Come calcolare il ROI

Il valore del ROI, ovvero il ritorno sull’investimento, è calcolato come rapporto tra il reddito operativo (RO) e il capitale investito (CI). Il capitale investito viene anche indicato come attivo operativo. Dato che il reddito operativo è calcolato su un arco temporale, anche l’attivo operativo dovrebbe essere misurato come media del periodo preso in esame. Di conseguenza, l’attivo operativo usato nella formula è calcolato come la media dell’attivo operativo fra l’inizio e la fine dell’esercizio.

Il valore del ROI viene espresso in percentuale.

La formula del ROI da utilizzare è la seguente.
Ad esempio, se un’azienda ha un ROI del 10% significa che per ogni 100 € investiti nell’attività operativa genera un rendimento annuo del 10%, ossia 10 € di reddito operativo. Come illustrato, per calcolarlo sono necessarie due componenti: il reddito operativo e l’attivo operativo.
Il reddito operativo netto è l’utile al lordo degli interessi e delle imposte; talvolta è indicato con l’acronimo EBIT (earnings before interest and taxes). Esprime dunque l’utile ottenuto dall’impresa prima di aver sostenuto gli oneri finanziari e fiscali e consente di valutare la capacità dell’azienda di essere redditizia e sostenere debiti e investimenti.

L’attivo operativo (operating assets) include la cassa, i crediti, il valore del magazzino, il valore di impianti e macchinari e tutte le altre attività detenute ai fini dell’uso produttivo. Non include invece, ad esempio, una partecipazione in un’altra azienda o un edificio affittato a terzi.
Questi dati possono essere individuati dal bilancio d’esercizio. Nello specifico, il reddito operativo è ricavabile dal conto economico riclassificato a “produzione e valore aggiunto”, mentre il capitale investito è desumibile dallo stato patrimoniale riclassificato a “pertinenza gestionale”.

La formula per il calcolo del ROI può anche essere espressa come prodotto tra la redditività delle vendite (return on sales o ros ) e il tasso di rotazione del capitale investito (turnover).

Per facilitarne l’interpretazione, può essere scomposto ed espresso nella seguente forma:

In base a ciò, il ROI aumenta se aumenta la redditività delle vendite, attraverso una riduzione dei costi operativi (incluso il costo del venduto e le spese di vendita e amministrative), mentre diminuisce se le risorse nell’attivo operativo non vengono utilizzate efficientemente o sono eccessive rispetto a quanto necessario.

Critiche al ROI

Nonostante sia ampiamente utilizzato nella valutazione della performance aziendale il ROI è stato oggetto di critiche. L’obiettivo di aumentare il ROI può infatti condurre a strategie e azioni in contrasto con la strategia complessiva dell’azienda o, in alcuni casi, con un effetto positivo nel breve termine ma dannose nel lungo termine, per esempio come nel caso in cui si scelga di ridurre gli investimenti in ricerca e sviluppo. Coerentemente a ciò, un manager che sia valutato in base al ROI potrebbe respingere opportunità di investimento che siano redditizie per l’intera azienda, ma che avrebbero un impatto negativo sulla valutazione della propria performance.

Importanza del ROI nel marketing

Nel marketing il ROI rappresenta un utile indicatore dell’efficacia delle attività di marketing svolte dall’azienda e, al contempo, costituisce un riferimento chiave per orientare le future scelte di investimento. Lenskold, esperto internazionale di marketing, lo ha definito come «la misura più critica dei programmi di marketing per prendere decisioni che aiutino a massimizzare i profitti aziendali» (Lenskold J.D., Marketing ROI: playing to win, Marketing Management, 2002). Può essere utilizzato per valutare il rendimento di uno specifico programma di marketing o il marketing mix complessivo dell’azienda.

L’indice di redditività degli investimenti di marketing o marketing ROI (o ROMI/ROIM) è espresso come rapporto percentuale tra la contribuzione di marketing e le spese totali di marketing e indica il rendimento atteso degli investimenti di marketing. Nonostante il calcolo del marketing ROI sia semplice, vi sono alcune complessità legate al suo utilizzo concreto. Innanzitutto, è difficile decidere quali spese includere nel calcolo di tale indice. Inoltre, è complesso determinare quale sia l’effettivo contributo finanziario degli investimenti. Infine, vi è una difficoltà nella valutazione degli investimenti dato che può esistere uno sfasamento temporale tra il momento della spesa e l’effettivo ritorno generato.
Ci sono però diversi vantaggi associati all’utilizzo di questo indice tra cui

• giustificare le spese di marketing: gli investimenti di marketing rappresentano una spesa e i vertici aziendali vogliono sapere quale sia il ritorno atteso di tali investimenti e il loro impatto sulla profittabilità di impresa;
• determinare le priorità negli investimenti di marketing e la corretta allocazione del budget di marketing: il ROI viene spesso calcolato a livello di programma o campagna, in modo da valutare futuri investimenti tenendo conto di quali sforzi abbiano un ritorno più elevato e quindi giustificano ulteriori investimenti;
• confrontare l’efficienza delle attività di marketing con l’operato dei concorrenti: dal confronto tra il ROI di un’azienda e quello dei concorrenti è possibile valutare il rendimento dell’operato aziendale nel mercato di appartenenza;
• valutare e monitorare l’operato del team di marketing: permette di valutare ex post quale sia stato il rendimento delle strategie adottate e degli investimenti effettuati, rendendo possibile giudicare il lavoro del marketing.

Restando nel campo del marketing è possibile approfondire quale sia il ritorno generato dalle spese di advertising. In questo caso si parla di roas (return on advertising spendings), un indice di redditività che consente di calcolare qual è il profitto generato da ogni euro speso in advertising. Mentre il ROI consente di comprendere l’economicità delle strategie implementate e degli investimenti effettuati, il ROAS permette di valutare il profitto generato dalle spese di advertising. Sono due indicatori complementari che devono essere considerati per la formulazione di campagne efficaci.