Second screen advertising

Second screen advertising: cos’è e cosa l’ha resa un trend del mercato pubblicitario

Molti marketer la considerano oggi indispensabile, specie se si tiene conto del fatto che le diete mediatiche dei più sono ormai segnate dal carattere della cross-canalità e che anche i telespettatori forti hanno sviluppato nel frattempo una sorta di “reattanza” ai messaggi pubblicitari standard, tanto più che negli slot delle emittenti sia pubbliche e sia private le voci e i contenuti si confondono fino a diventare del tutto indistinguibili. La second screen advertising è insomma, da qualche anno, tra i trend del mercato pubblicitario, ma non si comprenderebbe pienamente la necessità di investire in una strategia di questo tipo se non si tenesse conto di almeno due fattori.

La TV advertising viewable (una metrica piuttosto tecnica con cui gli addetti ai lavori calcolano, semplificando molto, la probabilità che un passaggio pubblicitario televisivo venga visto e il suo messaggio effettivamente recepito) è da anni in costante calo e, stando a un’analisi di Viant, tra le principali ragioni dell’insuccesso delle campagne pubblicitarie TV ci sarebbe proprio il second screen. Quando guardano un telefilm con lo smartphone in mano o sono pronti a commentare i risultati del proprio talent show preferito in tempo reale su Twitter, infatti, l’attenzione dei telespettatori non può che essere attenuata o, meglio, spartita tra le diverse attività ed è nelle pause e nelle interruzioni pubblicitarie che questa di fatto si azzera nei confronti dello schermo televisivo.

In secondo luogo, come mostrano numerose analisi e studi di settori, la cosiddetta social TV piace sempre di più, a tutti e indipendentemente da fattori socio-demografici. Una sola percentuale rende bene l’idea: il 94% degli utenti fa o ha fatto second screen ormai almeno una volta, stando a una ricerca di Facebook.

I vantaggi della Second screen adv

Non sorprende, in questa prospettiva, che i secondi schermi di smartphone, tablet o PC su cui continua l’esperienza televisiva risultano piuttosto d’appeal per marketer, aziende e altri soggetti interessati in un investimento pubblicitario di tipo televisivo. È la stessa analisi di Viant, peraltro, a sottolineare come, se ci si rivolge allo stesso pubblico che ha visto uno spot o un passaggio televisivo entro 24 ore con un contenuto destinato a canali diversi (social, display advertising, ecc.), le probabilità di conversione aumentano al 72%. Va da sé, però, che non si può pensare di fare second screen advertising semplicemente distribuendo lo stesso contenuto su canali diversi: ossia, la second screen adv non può limitarsi a essere una duplicazione dello stesso messaggio pubblicitario su schermi diversi, anche e soprattutto in ragione del fatto che ogni schermo ha dinamiche di consumo e grammatiche che gli sono proprie. Chiunque abbia appena visto in TV il commercial di un nuovo modello di auto ibrida, così, semplificando molto, si aspetta di continuare l’esperienza pubblicitaria laddove l’ha lasciata – e non di riprenderla – venendo reindirizzato, per esempio, da un risultato sponsorizzato dopo una ricerca su Google a una landing page pensata appositamente e non alla semplice homepage della casa automobilistica in questione. Oggi il tutto è reso più semplice da automazione, programmatic advertising ma anche dalle smart TV per esempio. Ciò non toglie comunque che chi investe in second screen advertising debba preoccuparsi del «farsi trovare, anche da mobile», certo, ma non meno che della «coerenza del messaggio», per parafrasare le parole di Marco Ziero di Moca Interactive in una nostra intervista.

Se ben fatta, del resto, la second screen advertising dovrebbe godere di tutti i vantaggi di un contenuto pubblicitario fortemente contestualizzato e rivolto a un destinatario di certo interessato al messaggio.

Second screen advertising: esempi

È molto probabile del resto, come scrive Forbes, che un appassionato di calcio cerchi le statistiche di un calciatore subito dopo un gol segnato, senza che questo voglia dire interrompere la visione della partita: perché non approfittarne, allora, per indirizzargli messaggi pubblicitari tematici e che lo invitino a iscriversi a una newsletter dedicata al campionato in questione, gli offrano coupon e sconti per abbonamenti a canali TV tematici o gli segnalino lo store più vicino dove trovare merchandising ufficiale della squadra per esempio? È questo un modo come fare second screen advertising ma, va da sé, ce ne sono tanti: dagli annunci in app – soprattutto all’interno delle app più utilizzate durante il second screen e, quindi, quelle dei principali social network e dei servizi per lo streaming in abbonamento – ai post sponsorizzati e indirizzati a un target e in una fascia oraria che sono quelli di più probabile fruizione del contenuto televisivo originario, passando per esempio per i branded hashtag , spesso utilizzati dalle aziende sponsor di programmi televisivi molto seguiti o che rappresentano un appuntamento immancabile nel palinsesto di un’emittente perché spontaneamente in grado di creare engagement e buzz.