SEM (search engine marketing) cosa significa, a cosa serve, come farlo e perché è importante

Cos’è il SEM?

Quando si cominciò a parlare di SEM, una prima definizione concettuale venne fornita dal giornalista Danny Sullivan che nel 2011 lo identificò come una branca del web marketing che si occupava di tutte quelle attività applicate ai motori di ricerca e finalizzate alla generazione di traffico qualificato verso un sito web.

Pertanto una SEM strategy si basa su due attività principali:

• sea : campagne di search engine advertising ovvero attività a pagamento, quali l’acquisto di spazi pubblicitari, o le campagne PPC,
• seo : applicazione di tecniche di search engine optimization.

Differenza tra SEO e SEM

Oggi si tende erroneamente a fare una differenza tra SEO e SEM, attribuendo all’acronimo SEM le attività search engine advertising (SEA)

I motori di ricerca, in inglese search engines, sono dei sistemi automatici che in funzione della richiesta di informazioni effettuata forniscono, in tempo reale, una risposta sotto forma di elenco di pagine web, immagini, video e altre tipologie di file. L’utente inserisce un input di ricerca noto come query attraverso il quale esprime il suo search intent e per il quale riceve come output una serie di informazioni organizzate per rilevanza sulla base di opportuni indici.

Questo output è un elenco chiamato serp (acronimo di search engine results page) ed è frutto di una scansione attraverso web crawler dei dati disponibili online. Oggi, riprendendo le parole di Marco Maltraversi in “SEO e SEM. Guida al web marketing” (Collana “Marketing Evolution” de Il Sole 24ore, 2014), «non è più importante essere presenti nello spazio Internet, è invece fondamentale essere visibili».

Pertanto lo scopo di una campagna SEM è quello di permettere ad un sito di “scalare la SERP” ovvero avere visibilità sui motori di ricerca raggiungendo le prime posizioni.

Come fare SEM con la SEO

«La SEO è la comunicazione fra il sito web e il motore di ricerca. Fare SEO significa dare al motore di ricerca la possibilità di capire cosa facciamo e a quali delle domande degli utenti deve rispondere».
Così, in un’intervista rilasciata in occasione di Inbound Strategies 2017 Ivano Di Biasi si è espresso riguardo a una possibile definizione di SEO alla luce delle continue evoluzioni con cui il posizionamento delle pagine web viene influenzato e tenendo conto dei fattori interni ed esterni alla pagina. I primi comprendono tag title, meta tag, url , struttura dei contenuti e la loro ottimizzazione contribuisce ad aumentare la visibilità del sito web.

«La SEO on page è la base per poter discutere di tutti gli altri fattori. Per scalare la SERP – ha dichiarato Giuseppe Liguori nel corso di un’intervista rilasciata a Inbound Strategies 2017 – va fatta molta attenzione a quelle che sono le intenzioni di ricerca degli utenti. Non concentrarsi sulla singola vanity keyword che da sola non porta vendite, ma ragionare su una buona strategia inbound».

I secondi sono legati al rapporto fra il sito web ed altri contenuti online. Di particolare importanza fra gli off page factors vi sono l’utilizzo di tecniche di link building e la frequenza di aggiornamento dei contenuti. «Per trovare le migliori strategie di link building è necessario analizzare i nostri competitor – ha dichiarato ai nostri microfoni Massimo Fattoretto – perché ogni verticalità è differente, ogni verticalità ha delle proprie regole».

Un’azione preliminare alla link building è la link audit, una panoramica del profilo backlink del sito, che Gaetano Romeo, in un’intervista rilasciata ai nostri microfoni, ha definito fondamentale, poiché «conoscere lo storico dei link tramite tool ci permette di studiarli e classificarli. La quantità dei link non conta, bisogna puntare alla qualità ed evitare di creare pattern per non incorrere in penalizzazioni».

Fare search engine marketing con la SEA

Con il termine SEA (search engine advertising) si identificano tutte le attività di SEM in cui ci si serve di spazi pubblicitari a pagamento all’interno dei motori di ricerca. All’espressione search engine advertising spesso vengono affiancati e utilizzati come sinonimo anche le espressioni “keyword advertising”, perché si lavora sulle parole chiave, e “PPC” (acronimo di pay per click) perché rimanda alle modalità di pagamento della display advertising. Il principio che regola una campagna SEA parte dalla definizione delle parole chiave rilevanti per il sito da pubblicizzare e utilizzate come testo per la creazione dei relativi annunci.

Gli inserzionisti, una volta pubblicato l’annuncio in uno degli spazi ottenuti attraverso il real time bidding, pagano soltanto i click ricevuti dagli utenti a loro volta indirizzati nella landing page di riferimento. Se il testo pubblicitario è di qualità, l’annuncio non viene percepito come pubblicità fastidiosa e diventa pertanto uno strumento efficace per aumentare il traffico sul proprio sito web, aumentare la visibilità del brand e generare conversioni. «Per migliorare la redditività dei budget pubblicitari – ha dichiarato Matteo Bergamo in un’intervista rilasciata in occasione di Inbound Strategies 2017 – e per massimizzare le performance della campagna stessa è necessario partire dalla definizione degli obiettivi e delle conversioni per poi lavorare sulle metriche interne».

Fare SEA con Google Ads

La SEA su Google si effettua attraverso il circuito Google Ads, piattaforma che consente di creare campagne di link sponsorizzati fra i risultati della ricerca in SERP. Chi investe in Google Ads raggiunge i propri utenti esattamente nel momento in cui viene ricercato il prodotto/servizio sponsorizzato. La sua efficacia è indipendente dal budget pubblicitario e la spesa può essere modificata o messa in pausa in qualsiasi momento. Per far funzionare una campagna è necessario che essa sia destinata al target giusto, che le parole chiave siano efficaci e che si sappiano analizzare i dati per una corretta ottimizzazione. Fra le campagne messe a disposizione da Google per gli inserzionisti vi sono:

• campagne sulla rete di ricerca;
• campagne shopping;
• campagne display;
• campagne video;
• campagne per app.

SEA Su Microsoft Advertising

Microsoft Advertising è la piattaforma per la pubblicità pay per click che fa capo al secondo motore di ricerca al mondo. Gli annunci creati con Microsoft Advertising raggiungono tutto il pubblico del Microsoft Search Network e consentono agli inserzionisti di raggiungere sia un pubblico b2c che un pubblico b2b . In quest’ultimo caso, trattandosi di una buyer persona completamente differente da un cliente finale, Microsoft identifica strategie di targeting particolarmente mirate a questo obiettivo.

«Tra i più importanti punti di accesso al Microsoft Advertising Network – dichiara Pierpaolo Morgante, strategic account manager di Microsoft, nel corso di un’intervista rilasciata ai nostri microfoni – ci sono Windows 10 come sistema operativo e il browser Edge. Questi prodotti hanno garantito una crescita di market share delle ricerche da PC considerevole negli ultimi anni, con gli ultimi dati ComScore che stimano MSA all’11% in Italia.
Il network, inoltre, vanta un pubblico con una propensione al consumo relativamente più alta, grazie a un’incidenza notevole di professionisti che usano il PC per lavoro.

Questi utenti, soprattutto se parliamo di buyer personas specifici, possono essere raggiunti in vari modi, con due strategie che sono particolarmente indicate per questo obiettivo. La prima strategia sfrutta i dati proprietari di LinkedIn (acquisito da Microsoft nel 2016): disponibile in US, UK, DE e FR (ma presto anche nel resto dei mercati), la piattaforma permette di selezionare in modo estremamente granulare dimensioni come azienda (company), settore (industry) e incarico (job title). Per esempio, si potrebbe creare una campagna search per tutti gli utenti dell’azienda X che ricoprono un ruolo di venditori; oppure per tutti i marketing manager di aziende che operano nel settore del finance. Le combinazioni sono tantissime, a patto però che il gruppo selezionato non sia mai inferiore a 300 individui (per esempio, non sarà possibile fare campagne per il CEO di un’azienda).

La seconda strategia per raggiungere un pubblico di professionisti è l’uso delle liste di in-market: rilasciate anche nel mercato italiano a novembre 2020 in fase pilota, le in-market audience sono liste che permettono di selezionare e ottimizzare, tramite l’uso di moltiplicatori, l’offerta per campagne indirizzate a specifici gruppi di utenti. Ci sono più di 300 liste create dal sistema in base ai dati del Microsoft Graph per dare all’inserzionista la possibilità di concentrarsi sugli utenti più rilevanti al posto giusto nel momento giusto».

L’iscrizione alla piattaforma è gratuita ed è possibile iniziare fin da subito a creare campagne in linea con i propri obiettivi commerciali. Il funzionamento è basato sul pay per click (PPC) e l’inserzionista paga solo quando un potenziale cliente fa click sul proprio annuncio. L’inserzionista può decidere se utilizzare un budget fisso o modificare la spesa giornalmente. La piattaforma, inoltre, mette a disposizione strumenti che consentono di ottimizzare gli annunci di ricerca in base al gruppo di destinatari più adatto e report attraverso i quali analizzare le metriche di rendimento.

Per quanto invece riguarda la gestione delle parole chiave «la piattaforma di Microsoft Advertising è praticamente a pari con quello che può essere considerato lo standard di mercato. Una differenza – prosegue Morgante – riguarda la gestione delle parole chiave negative che esistono in corrispondenza esatta e a frase. Sfruttando l’import tool, con estrema facilità l’inserzionista potrà importare e caricare l’intera struttura delle campagne già esistenti in altre piattaforme di search: le keyword negative in broad saranno automaticamente “tradotte” in phrase, andando sostanzialmente a mantenere lo stesso obiettivo.

Una soluzione da poter suggerire come best practice è usare lista di parole chiave in corrispondenza esatta in un gruppo di annunci dedicato, e includere quelle stesse keyword in negative esatte nel gruppo di annuncio a frase o generico corrispondente. Questo permetterà al sistema di veicolare il traffico alle parole chiave più adatte, facilitando la successiva ottimizzazione».