Social commerce
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Definizione di Social commerce
Il Social commerce è la possibilità che ha un utente di acquistare prodotti e servizi attraverso i social media e allo stesso tempo condividere con gli altri utenti la sua esperienza.
Per poter comprendere il fenomeno del social commerce bisogna fare qualche passo indietro e analizzare come negli ultimi anni è cambiato il comportamento di acquisto dei consumatori. Parallelamente all’acquisto in negozio che ha visto il consumatore passare da un ruolo passivo a un ruolo attivo ci troviamo di fronte ad un incremento degli acquisti online attraverso piattaforme di ecommerce .
Una volta delineato il quadro relativo alle abitudini di consumo non possiamo sicuramente ignorare dati come quelli del report “Digital in 2017” di ‘We Are Social’ che evidenziano una media di due ore al giorno, per utente, trascorse sui social. Alla luce di questo è possibile affermare che dalla tendenza all’acquisto online e dalla sempre più massiva presenza di utenti sui social media nasce il social commerce, ovvero la possibilità di acquistare prodotti o servizi tramite i social e, allo stesso tempo, l’opportunità di condividere questa esperienza.
Il social commerce, infatti, non si limita esclusivamente a promuovere l’acquisto da una piattaforma di eCommerce, ma coinvolge anche le fasi che lo precedono e che lo seguono, fidelizzando i clienti e migliorando i propri prodotti secondo i suggerimenti dei consumatori. Sicuramente bisogna tener conto del fatto che «vendere sui social network non è semplice soprattutto perché nascono come piattaforme dedicate all’intrattenimento – afferma Giulio Finzi in un’intervista realizzata in occasione del Social Media Marketing Day 2015 – e ricche di stimoli che distraggono l’utente dal completamento dell’acquisto. Credo sia più importante che i siti di eCommerce e le app avviino un processo di metabolizzazione della user experience dei social e ne traggano effetti positivi». Un esempio di questo miglioramento della user experience è sicuramente Shopping, la novità introdotta da Instagram (da marzo 2018 il servizio è disponibile anche in Italia, ndr) che attraverso la presenza di un tag a forma di borsetta offre ulteriori informazioni sul prodotto e soprattutto garantisce agli utenti/clienti un’esperienza immersiva. Il tool “Shopping” di Instagram permette di selezionare le foto da mostrare e taggare fino a cinque prodotti per immagine oppure fino a venti prodotti nel caso di caroselli aggiungendo filtri o didascalie. Attraverso un semplice tap, gli utenti possono così accedere alle informazioni sui prezzi e sui prodotti direttamente nel feed di Instagram e, dopo aver scoperto di più su un prodotto interessante, possono premere il tasto “Acquista ora” ed essere rimandati all’eCommerce dove concludere quella che sul blog di Instagram viene definita «un’esperienza di shopping fluido».
Non solo, però, scambio di opinioni ma anche transazioni: quali sono le piattaforme social che in Italia consentono di fare acquisti al loro interno? Alla domanda ha risposto in un’intervista ai nostri microfoni Gianluca Diegoli – esperto di social commerce e autore di “Social commerce. Modelli di eCommerce attorno al cliente“, edito da Apogeo – specificando che «nessun social network consente di chiudere la transazione pagando direttamente all’interno della piattaforma. Facebook ha il 90% del traffico social in Italia, ed è l’unica piattaforma davvero rilevante per gli acquisti».
Prima di analizzare quali sono le principali piattaforme e come funzionano, è necessario chiarire la differenza fra social shopping e social commerce.
«Il social shopping – afferma Gianluca Diegoli – è molto più rilevante del social commerce. I social media sono una componente fondamentale della scoperta, della scelta e della valutazione di un prodotto per la maggior parte dei consumatori. L’azienda deve quindi monitorare e gestire il social shopping (le conversazioni e i contenuti correlati alla vendita) anche se non fa social commerce».
Dopo un roll out iniziato ad ottobre 2016, Facebook marketplace è disponibile anche in Italia ed offre la possibilità agli utenti di vedere degli annunci privati o di creare dei gruppi con finalità di vendita. Anche in questi casi, come per il social commerce, non è prevista la transazione ma solamente un contatto fra venditore e possibile acquirente.
«In passato Facebook aveva permesso alle aziende di creare shop al proprio interno, un esperimento davvero di poco successo. Ora ci sta riprovando consentendo di creare un catalogo da abbinare alla propria pagina. Anche in questo caso però non esiste un vero e proprio eCommerce interno, si tratta di una vetrina che deve poi lasciare spazio a un acquisto sul sito del venditore o a un messaggio diretto al venditore stesso. Facebook – continua Diegoli – sta lentamente ampliando anche la possibilità di concludere pagamenti, ma questa funzionalità al momento è attiva in beta solo negli States. È comunque tutta da verificare la voglia degli utenti di consentire a Facebook di accedere alla carta di credito e ad altri dati sensibili. Le vendite, su Facebook, avvengono soprattutto dal flusso del newsfeed, in cui le aziende possono effettuare retargeting di utenti che hanno già visitato il proprio sito o che hanno fruito in precedenza di contenuti simili o che hanno acquistato in passato, generando con l’advertising mirata di Facebook offerte e post direttamente focalizzati alla vendita, in modalità one to one, riuscendo a cogliere il cliente nel momento in cui sta attivamente ricercando un prodotto o comunque è interessato a saperne di più».
Per quanto riguarda invece i social visuali come Instagram e Pinterest, «l’awareness generata da post dei brand e dei relativi influencer riesce a creare molto spesso una grande allure al prodotto», spiega l’esperto nell’intervista ai nostri microfoni.
«Stiamo vivendo una grossa trasformazione in ambito digitale e i social media sono diventati mano a mano più importanti per L’Oreal così come per tutte le altre aziende. Molto del nostro traffico ai siti web – afferma Veronica Civiero nel corso di un’intervista rilasciata ai nostri microfoni durante Mashable Social Media Day Italy 2018 – viene veicolato grazie ai social e per noi è importante strutturare contenuti che attraverso un customer journey di diversi step portino l’utente da una fase di awareness a una fase di conversion. Crediamo che la principale tendenza del social commerce possa essere legata a tecnologie come la realtà aumentata. Permettere alle persone di provare i prodotti come se fossero in un punto vendita e quindi permettere di vivere l’esperienza del punto vendita nel digitale è un modo per rendere il social in qualche modo commerce. Contemporaneamente crediamo che l’augmented reality rivoluzionerà questo mondo, oggi ancora un po’ statico ma potenzialmente ricco di grandissime opportunità».
Il social selling è un nuovo modello commerciale in cui il processo di acquisizione di clienti si basa sulle informazioni ottenute dai social media. Sostituisce le pratiche antiquate (e ai limiti dello stalking) delle lunghe e insistenti telefonate e delle email spam oppure dei costosi invii di demo o di campioni prodotto con un modello 2.0 in cui il ruolo dei social si rivela uno strumento strategico essenziale per la creazione di una propria rete di vendita, la definizione di clienti prospect e l’attività di ricerca.
Se pensiamo a LinkedIn come strumento b2b di social selling notiamo come possa dare slancio alle attività di marketing e di vendita di un’azienda grazie a strategie in linea con il proprio pubblico. Il target di LinkedIn, a differenza di quello degli altri social, è selezionato e orientato alla relazione con i professionisti ed è per questo motivo che fra le best practice che le aziende dovrebbero mettere in atto c’è sicuramente quella di offrire un’immagine coerente che bilanci personal brand e company brand.
«Fare social selling su LinkedIn – dichiara Alessandra Salimbene ai nostri microfoni in occasione di SMAU Napoli 2018 – è una delle attività che richiede un lavoro maggiore sul personal brand rispetto al lavoro svolto sul company brand. Questa non è una cosa semplice da far capire agli imprenditori italiani. Bisogna imparare a coinvolgere il team nella gestione della comunicazione tramite LinkedIn e far capire che la miglior pubblicità che si può fare all’azienda è quella di far vedere che i componenti chiave del proprio team sono in grado di produrre dei contenuti e di produrre valore in maniera importante. Così facendo, saranno i singoli a trascinare il company brand online. La best practice è dunque avere una strategia su LinkedIn, comunicarla e condividerla con i propri collaboratori e poi dar loro gli strumenti per valorizzare al meglio il proprio profilo facendo in modo che l’attività svolta su LinkedIn sia un attività che porti realmente valore all’azienda».
Un’interessante prospettiva sul social selling è quella proposta da Giorgio Minguzzi in un’intervista rilasciata ai nostri microfoni:
«Se penso alla parola social selling mi tornano subito in mente i venditori pedanti che ho incontrato molte volte nel corso della mia vita privata e professionale. In altre parole, penso subito alla parola “piazzista”, una persona che vuole piazzare il prodotto e lo fa con una certa insistenza. Non so perché LinkedIn abbia coniato questo termine, ma suppongo che la ragione stia nel cercare di attirare l’attenzione dei decision maker aziendali che sentono fortissima l’esigenza di vendere. A chi piace che gli si venda qualcosa? Purtroppo oggi più che mai la parola venditore mette subito sulla difensiva il potenziale cliente, se non arriva addirittura a procurare un certo fastidio. E allora perché non concentrarsi su una parola che metta in evidenza il protagonista dell’azione, cioè l’acquirente? Una vendita è tale solo se si conclude con l’acquisto e chi compra lo fa quando ciò che acquista gli è utile per raggiungere uno scopo, qualsiasi esso sia. Per questo motivo preferisco usare l’espressione social helping. In altre parole – e qui prendo in prestito le parole di Bryan Kramer, autore americano padre di #H2H human business movement – “i venditori che hanno più successo sono in primo luogo persone che aiutano”».
Twitter, LinkedIn o Facebook possono fornire l’accesso a una vasta molteplicità di informazioni rilevanti che certamente non sono reperibili ricorrendo ai tradizionali sistemi di vendita e possono effettivamente tradursi in formidabili opportunità di business: dalle discussioni tra marketer su LinkedIn alle lamentele degli utenti su Twitter e Facebook, passando per le recensioni di prodotti su blog specializzati, forum, canali YouTube.
L’accesso a questo mare magnum di informazioni è la chiave di volta che facilita le chance di acquisizione di nuovi clienti, perché sono informazioni genuine, originate dai clienti che manifestano apertamente i propri bisogni nelle forme e nei modi che ritengono più opportuni. Esattamente l’opposto di quanto accade nelle famigerate chiamate a freddo in cui il potenziale cliente risponde poco e male al malcapitato venditore. Il salesman di oggi ha a disposizione una vasta rete di conversazioni rilevanti attraverso cui comprendere le esigenze dei propri potenziali clienti e costruire relazioni personalizzate e dirette con la propria audience, anticipandone i bisogni. Che il web 2.0 abbia cambiato le abitudini dei consumatori è cosa nota; che abbia radicalmente rivoluzionato il processo di vendita generando nuove tipologie di contatti di qualità basati su una conoscenza approfondita e immediata dei potenziali clienti è, invece, una verità con cui anche il più accanito venditore di vecchia scuola deve fare i conti.
