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Cos'è la tagline o payoff, definizione ed esempi

Significato di Tagline

Tagline: definizione, cos'è ed esempi La Tagline è una breve frase che sintetizza il posizionamento di un brand. Posta solitamente sotto al nome della marca, nel logotipo, la tagline è definita talvolta anche come payoff o specifica del name e contribuisce in modo significativo a definire l'identità di un brand.

La tagline di un brand

La funzione della tagline − o, come si vedrà più avanti, del payoff − è quella di sintetizzare il posizionamento della marca , specificando meglio il settore in cui opera il brand oppure fornendo o suggerendo informazioni integrative rispetto al solo nome scelto in fase di naming .

Si tratta di una breve frase posizionata generalmente sotto al nome della marca – talvolta può essere affiancata a esso e in alcune occasioni può, invece, non comparire visivamente –, che contribuisce alla memorabilità del brand e alla differenziazione rispetto ai competitor , esaltandone la personalità, in modo coerente al tono di voce (TOV) e alla identità.

Tagline, specifica, payoff, slogan, claim e headline: quali differenze?

In considerazione della sua funzione, a volte in italiano ci si riferisce alla tagline anche utilizzando il termine “specifica(specifica del logo o specifica della marca).

Tuttavia, soprattutto per gli annunci stampa, in ambito pubblicitario si utilizzano in sostituzione della parola tagline diversi sinonimi; tra questi, in Italia, c’è sicuramente payoff (per questo motivo i due termini saranno usati di seguito in modo sinonimico, ndr)

La tagline o payoff si distingue invece nettamente dalla headline : se quest’ultima può cambiare da campagna a campagna e anche per ogni singolo prodotto o servizio di un produttore in base al concept ideato, la tagline resta immutata nel tempo, a meno che non sia operato un cambiamento significativo al posizionamento del brand, con una strategia di rebranding per esempio; essa è infatti legata al produttore e identificativa del brand tanto quanto il nome o i colori, la font e tutte le altre singole componenti del logotipo.
L’headline, inoltre, è l’elemento che apre un annuncio stampa, mentre la tagline tradizionalmente si trova assieme al logo in chiusura e, per tale ragione, seppur raramente, è utilizzato come sinonimo anche endline oltre a payoff.

Ancora, sono spesso utilizzati come sinonimo i termini slogan e claim e in tal caso i confini di delimitazione risultano più labili: lo slogan, ossia una frase sintetica che esalta le peculiarità di un prodotto o di un servizio pubblicizzato in una determinata campagna, può risultare tanto memorabile ed essere così identificativo del brand da essere scelto, nel tempo, come vera e propria tagline. In questo senso, si potrebbe considerare la tagline come una sorta di slogan di marca insomma e occorre precisare che, in quanto elemento identificativo del brand, proprio come un suono, un simbolo, un nome e il marchio stesso, può essere tutelato tramite registrazione.

Esempi di payoff famosi

Occorre sottolineare che non tutti i brand scelgono di avere un payoff (Starbucks, per esempio, non ne ha) e che questo elemento identificativo di marca può cambiare da nazione a nazione, con una frase completamente diversa o optando per una traduzione oppure, ancora, restare invariata, in base alle scelte strategiche e comunicative effettuate.

Per Nike, per esempio, negli Stati Uniti e in Italia il payoff è lo stesso: “Just do it!”. Per Wikipedia, invece, in italiano viene semplicemente tradotto dall’inglese diventando “L’enciclopedia libera”.

Wikipedia: tagline inglese

Tra i tanti esempi di tagline note, in cui è evidente la bravura del reparto copywriting nel trovare una breve frase che possa sintetizzare il posizionamento del brand, vi sono:
Adidas: “Impossible is nothing”;
Apple: “Think different”;
Barilla: “Dove c’è Barilla, c’è Casa”;
CoopLa Coop sei tu”;
McDonald’s: “I’m lovin’ it”;
Sammontana: “Gelati all’italiana”;
Volkswagen: “Das Auto”.

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