Cos'è la tagline o payoff, definizione ed esempi

La tagline di un brand

La funzione della tagline − o, come si vedrà più avanti, del payoff − è quella di sintetizzare il posizionamento della marca , specificando meglio il settore in cui opera il brand oppure fornendo o suggerendo informazioni integrative rispetto al solo nome scelto in fase di naming .

Si tratta di una breve frase posizionata generalmente sotto al nome della marca – talvolta può essere affiancata a esso e in alcune occasioni può, invece, non comparire visivamente –, con font uguale o diversa da quelle del nome, ma sempre di dimensioni più piccole poiché deve essere leggibile senza risaltare in modo più evidente rispetto al nome.

La tagline, comunque, contribuisce alla memorabilità del brand e alla differenziazione rispetto ai competitor , esaltandone la personalità, in modo coerente al tono di voce (TOV) e alla identità. 

Tagline, specifica, payoff, slogan, claim e headline: quali differenze?

In considerazione della sua funzione, a volte in italiano ci si riferisce alla tagline anche utilizzando il termine “specifica” (specifica del logo o specifica della marca).

Tuttavia, soprattutto per gli annunci stampa, in ambito pubblicitario si utilizzano in sostituzione della parola tagline diversi sinonimi; tra questi, in Italia, c’è sicuramente payoff (per questo motivo i due termini saranno usati di seguito in modo sinonimico, ndr), che è anche tra i più usati dalla maggior parte delle agenzie di comunicazione italiane.

La tagline o payoff si distingue invece nettamente dalla headline : se quest’ultima può cambiare da campagna a campagna e anche per ogni singolo prodotto o servizio di un produttore in base al concept ideato, la tagline resta immutata nel tempo, a meno che non sia operato un cambiamento significativo al posizionamento del brand, con una strategia di rebranding per esempio; essa è infatti legata al produttore e identificativa del brand tanto quanto il nome o i colori, la font e tutte le altre singole componenti del logotipo.
L’headline, inoltre, è l’elemento che apre un annuncio stampa, mentre la tagline tradizionalmente si trova assieme al logo in chiusura e, per tale ragione, seppur raramente, è utilizzato come sinonimo anche endline oltre a payoff.

Ancora, sono spesso utilizzati come sinonimo i termini slogan e claim e in tal caso i confini di delimitazione risultano più labili: lo slogan, ossia una frase sintetica che esalta le peculiarità di un prodotto o di un servizio pubblicizzato in una determinata campagna, può risultare tanto memorabile ed essere così identificativo del brand da essere scelto, nel tempo, come vera e propria tagline. In questo senso, si potrebbe considerare la tagline come una sorta di slogan di marca insomma e occorre precisare che, in quanto elemento identificativo del brand, proprio come un suono, un simbolo, un nome e il marchio stesso, può essere tutelato tramite registrazione.

Esempi di payoff famosi

Occorre sottolineare che non tutti i brand scelgono di avere un payoff (Starbucks, per esempio, non ne ha) e che questo elemento identificativo di marca può cambiare da nazione a nazione, con una frase completamente diversa o optando per una traduzione oppure, ancora, restare invariata, in base alle scelte strategiche e comunicative effettuate.

Per Nike, per esempio, negli Stati Uniti e in Italia il payoff è lo stesso: “Just do it!”. Per Wikipedia, invece, in italiano viene semplicemente tradotto dall’inglese diventando “L’enciclopedia libera”.

Tra i tanti esempi di tagline note, in cui è evidente la bravura del reparto copywriting nel trovare una breve frase che possa sintetizzare il posizionamento del brand, vi sono:
Adidas: “Impossible is nothing”;
Apple: “Think different”;
Barilla: “Dove c’è Barilla, c’è Casa”;
Coop: “La Coop sei tu”;
McDonald’s: “I’m lovin’ it”;
Sammontana: “Gelati all’italiana”;
Volkswagen: “Das Auto”.