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Telemarketing: definizione, cos’è e come funziona

Definizione di Telemarketing

telemarketing cos'è L’espressione Telemarketing fa riferimento a tutte quelle attività promozionali e di vendita che prevedono che l’azienda sia contattata o soprattutto contatti via telefono, in maniera più o meno diretta a seconda che abbia operatori interni o si affidi a call center esterni, i propri clienti o potenziali tali.

Tra gli altri è il vocabolario Treccani a dare a telemarketing definizione di

«tecnica di vendita che utilizza la rete telefonica sia in modo attivo, cioè telefonando direttamente ai potenziali acquirenti, sia in modo passivo, cioè rendendo pubblico un numero cui ci si può rivolgere gratuitamente per informazioni sull’acquisto di un bene o di un servizio».

La definizione sembra così insistere su una distinzione, ben consolidata nella pratica, tra telemarketing outbound e telemarketing inbound (distinzione che richiama quella più canonica tra outbound marketing e inbound marketing ).

Cos’è e come funziona il telemarketing

Solitamente sono le aziende che investono in telemarketing a prendere l’iniziativa e contattare i consumatori, attingendo a database interni o a liste condivise, per presentare loro il brand , la sua proposta di valore e il suo catalogo di prodotti o servizi, eventuali offerte temporanee e promozioni riservate.

Spesso l’obiettivo della chiamata commerciale è quindi semplicemente promozionale e ci si aspetta che tra i risultati del telemarketing ci siano appuntamenti negli uffici e con i responsabili vendite se si tratta di telemarketing b2b o una visita in store del cliente privato raggiunto via telefono. Quando – e non è raro – le chiamate di operatori e call center telemarketing sono finalizzate invece direttamente alla vendita, alla chiusura di contratti e alla creazione di lead concreti si è più propriamente nel campo del teleselling o delle vendite telefoniche.

Meno comunemente si è portati a pensare come forma di telemarketing la messa a disposizione da parte dell’azienda di un numero di telefono – spesso un numero verde, la cui chiamata non comporti costi per l’utente – tramite cui essere contattata. Eppure l’evoluzione della customer care ha trasformato il semplice centralino per l’assistenza clienti in un vero e proprio contact center a cui chiunque può rivolgersi, anche se non si è ancora clienti ma si sta valutando l’acquisto di un prodotto o servizio o semplicemente se interessati alle proposte del brand.

In casi come gli ultimi la professionalità di operatori e operatrici di telemarketing si riflette nelle probabilità aumentate che, dopo aver contattato il numero verde, un prospect si trasformi effettivamente in un cliente dell’azienda. Si può vendere via telefono, però, anche a chi fa già parte della propria base clienti e se l’individuo si è rivolto al proprio call center per risolvere guasti o malfunzionamenti o per fare un reclamo: l’upselling, spesso nella forma di una modifica a contratti precedentemente stipulati, è non a caso l’obiettivo più comune del telemarketing inbound.

Vantaggi e svantaggi del marketing telefonico

Rispondere a domande volte a comprendere se il telemarketing funziona o quali sono pro e contro del telemarketing è più facile se si parte dal considerarlo, qual è, una forma di marketing diretto e passando solo in un secondo momento a tenere in conto le specificità del mezzo telefonico.

Tra i sicuri vantaggi delle diverse forme di direct marketing c’è la sensazione, da parte del consumatore, di sentirsi preso in considerazione dall’azienda in quanto individuo e ciò avviene in misura maggiore se si riesce a rivolgersi a lui con comunicazioni personalizzate e su misura. È decisamente più facile e immediato “chiamare per nome” il singolo cliente o potenziale tale quando si interagisce via telefono e più facile e immediato è, nello stesso contesto, individuare a che fase precisa del funnel d’acquisto lo stesso si trovi e che tipo di informazioni o contenuti possano risultargli effettivamente utili e di valore. Per molti versi, come ha sottolineato Frank Merenda durante una puntata di Inside Talk – il format live video di Inside Marketing – dedicata al futuro del telemarketing, a dispetto del nome il marketing telefonico «è un’attività uno a uno in cui siamo soltanto io, il venditore, da una parte e dall’altra il cliente che mi sta ascoltando: prima [a livello di intimità e prossimità tra azienda e cliente, ndr] c’è solo il contatto dal vivo».

Che ne sarà del telemarketing? | Frank Merenda

Che ne sarà del telemarketing? | Frank Merenda

Considerato che tra le nuove aspettative dei consumatori nei confronti dei brand vi è la capacità di questi di entrare in relazione con i propri pubblici e soprattutto in maniera quanto più spontanea possibile, niente come il telemarketing riesce a dare voce umana” al brand e un’immagine dello stesso più accessibile. Un’azienda che può essere contattata in qualsiasi momento via telefono dai clienti – e non solo – appare come un’azienda capace di rispondere a bisogni “evoluti” qual è appunto un certo bisogno di vicinanza e di condivisione: alcuni dati di scenario vogliono, non a caso, gli investimenti in telemarketing e sms marketing riaumentati in concomitanza con i primi lockdown durante la pandemia di coronavirus, nonostante nello stesso periodo l’industria del call center apparisse in crisi guardando a numero di impiegati e salari medi[1], quasi a sopperire a un maggiore isolamento e a una maggiore distanza fisica dai consumatori.

Da un punto di vista più strettamente “contenutistico”, la durata non standard e non prefissata di una chiamata commerciale fa sì che l’operatore di telemarketing abbia tutto il tempo di cui necessita per illustrare nel dettaglio la proposta commerciale o rispondere a eventuali dubbi e richieste di chiarimento da parte del cliente e, perché no, evidenziare differenze e punti di forza rispetto alle proposte dei competitor . Un buon operatore di telemarketing è capace di trasformare anche i feedback ottenuti dal destinatario della chiamata in informazioni utili all’azienda, sulla base delle quali aggiornare per esempio i database di contatti in suo possesso.

Quanto alla specificità del mezzo telefonico, non si può non considerare innanzitutto che rispetto ad altri canali comunemente sfruttati per il marketing diretto – le email, gli SMS, ecc. – il telefono è ancora quello più  uniformemente diffuso e che permette di raggiungere anche fasce demografiche più restie per ragioni d’età o impossibilitate per ragioni infrastrutturali ad adottare tecnologie digitali.

Dal fatto che si tratti di una tipologia di marketing che si concretizza “via” telefono dipendono anche alcuni svantaggi del telemarketing. Contattati indifferentemente sulle utenze fisse e su quelle mobili, a qualunque orario del giorno e della notte e per qualsiasi tipo di offerta anche poco o per niente in linea con le proprie abitudini di consumo – anche per via di un mercato del telemarketing sempre più popolato da operatori illeciti –, molti consumatori hanno cominciato a considerare le chiamate commerciali come delle indesiderate interruzioni alle proprie attività quotidiane (il telemarketing è considerato, non a caso, una forma di interruption marketing ). Questi, inoltre, hanno cominciato a chiedersi come difendersi dal telemarketing aggressivo e a ricorrere a soluzioni più o meno drastiche come quelle rappresentate dalle app che riconoscono e bloccano i numeri di presunto spam o, in Italia, dall’iscrizione a speciali “liste nere” di utenze telefoniche che non possono essere contattate per finalità commerciali e di marketing.

Gli italiani ricevono quasi due chiamate commerciali indesiderate al giorno (e temono si tratti di truffe)

Tra i contro che soprattutto le aziende farebbero bene a considerare prima di investire in telemarketing vi sarebbe la regolamentazione del mercato, in alcuni paesi, da parte di apposite authority al fine soprattutto di garantire la riservatezza di dati personali dei consumatori. In Italia, per esempio, più volte negli anni l’AGCOM e il Garante Privacy si sono pronunciati contro il telemarketing aggressivo[2]: lo hanno fatto fornendo agli addetti ai lavori linee guida su un utilizzo per quanto più possibile compliant alle normative vigenti anche a livello europeo di elenchi e liste telemarketing precompilati e in un quadro normativo che, volendo semplificare, ha visto prevalere una sorta di principio del “silenzio assenso”. I più svariati “ddl telemarketing” che si sono susseguiti nel tempo e lo stesso dispositivo che, più di recente, ha reso operativo il nuovo registro pubblico delle opposizioni (RPO), si basano infatti su un’adesione volontaria del cittadino/consumatore agli strumenti di contrasto alle chiamate commerciali indesiderate in mancanza della quale è come se venisse assunto per implicito il consenso dello stesso a essere contattato per finalità promozionali e di marketing.

A quanto detto fin qua si aggiunge, tra gli svantaggi del telemarketing, una cattiva fama di cui lo stesso gode per via delle numerose truffe, spesso a danno di anziani e soggetti deboli, portate a termine da malintenzionati tramite (finte) chiamate commerciali.

Come fare telemarketing al meglio e con buoni risultati

Quello in marketing telefonico può essere, insomma, un investimento ancora vantaggioso per le aziende ma servono i giusti accorgimenti per rendere il telemarketing efficace e performante.

Come tutte le altre forme di marketing, innanzitutto, il marketing telefonico richiede alla base la definizione di una strategia e l’individuazione di obiettivi e target specifici. Come in parte già si accennava, il marketing telefonico funziona bene sia che semplicemente si tratti di dare visibilità e creare brand awareness intorno alla propria marca e ai suoi prodotti o servizi e sia che invece si voglia finalizzare le vendite. Tra i target prediletti del telemarketing ci sono quei consumatori che hanno già in qualche modo manifestato interesse per la proposta del brand tanto che, come ha aggiunto Frank Merenda, per assicurarsi un buon ritorno sui propri investimenti in telemarketing è essenziale «creare a monte un sistema di marketing a risposta diretta – e il digital aiuta molto in questo senso, ma non può essere l’unico canale – capace di far interessare le persone ai prodotti e servizi che l’azienda offre e far in modo che vogliano saperne di più […], solo in questo modo si accerchierà il cliente senza essere invasivi».

Il contatto telefonico è, in altre parole, uno dei modi migliori per convincere gli acquirenti indecisi e che senza essere raggiunti telefonicamente quasi certamente si trasformerebbero in acquirenti perduti o, peggio, in clienti dei competitor e per fidelizzare e allungare il ciclo di vita dei propri clienti attuali.

Lo script della chiamata commerciale perfetta

Naturalmente, il segreto della buona riuscita del telemarketing risiede anche nelle modalità di svolgimento di una chiamata commerciale. Ogni azienda ha in genere uno o più script per il telemarketing, ossia uno o più di testi standard per le chiamate commerciali appositamente scritti per l’obiettivo che si intende raggiungere e tenendo in considerazione il tipo di consumatore a cui ci si rivolge.

In via del tutto generica lo schema di una chiamata commerciale prevede, qualora sia l’azienda a contattare il consumatore e a farlo per la prima volta in assoluto, una breve presentazione della stessa e subito dopo una piccola intervista al cliente a cui sono rivolte domande riguardo alle sue abitudini di consumo o alle sue aspettative nei confronti dell’azienda; l’operatore passa quindi a individuare le motivazioni per cui il cliente potrebbe essere interessato alla proposta commerciale e, sulla base di queste, a formulare la stessa nella maniera più appetibile per chi sta all’altro capo del telefono; una chiamata commerciale per la quale non sia previsto uno step di vendita vera e propria si conclude, quindi, con un momento che permetta a operatore e destinatario di riaffermare e consolidare l’accordo raggiunto in vista della visita in negozio o dell’appuntamento in sede quando avverrà l’acquisto vero e proprio.

Perché rivolgersi a degli operatori di telemarketing professionisti

Sebbene non ci siano virtualmente limiti alla durata di una chiamata commerciale, la necessità che la stessa sia breve e non sottragga al cliente più tempo del dovuto fa sì che l’operatore telefonico debba padroneggiare le migliori tecniche di telemarketing che gli permettano di concludere positivamente ogni “step” della telefonata e di raggiungere gli obiettivi prefissati. Oltre alla conoscenza specifica della materia in questione e del business e del mercato in cui opera l’azienda a cui dà voce, chi effettua chiamate commerciali deve possedere “soft skill” come la capacità di entrare immediatamente in empatia con il proprio interlocutore e una comunicazione davvero persuasiva.

Spesso pubblicizzata come una delle opportunità per fare carriera in Rete, con tanto di slogan che inneggiano alla comodità di lavorare col telemarketing da casa, diventare operatori di telemarketing richiede di seguire corsi e momenti formativi ad hoc e un costante aggiornamento.


È per questa ragione che sono poche e in genere di grandi dimensioni le aziende che gestiscono in proprio le campagne di telemarketing. Più comune è che le stesse siano esternalizzate ad agenzie di telemarketing e call center di telemarketing. L’altra alternativa sarebbe sfruttare i software di telemarketing con tutti i rischi in termini di efficacia e buoni risultati che comporta, però, affidarsi a chiamate commerciali registrate e a nastro, inevitabilmente percepite dal destinatario come più anonime, impersonali e per questo fastidiose.

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